Hill’s Science Diet kiemeli a tervezés óriási üzleti értékét

Kim Gaskins által 2020. szeptember 29-én | 5 perc olvasás

science

Mennyire értékes a design? A kreatívok számára a kérdésre adott válasz nyilvánvaló, de fáradságosan nehéz számszerűsíteni.

Az idei Dieline Awards-on szereplő Designalytics Effektivitás Díjat ennek a kérdésnek a kezelésére hozták létre - és végső soron annak érdekében, hogy jobban tudatosítsák a design szerepét az üzleti növekedés ösztönzésében. Ez a díj egyedülálló, mert teljes mértékben adatközpontú; A nyertes kiválasztása az újratervezés előtti és utáni kiskereskedelmi teljesítmény, valamint a kvantitatív fogyasztói tesztek alapján történik.

Idén a New York-i székhelyű Beardwood & Co márkaügynökség által vezetett Hill’s Science Diet átalakítását választották a Designalytics Effectiveness Award fődíjasának, és jó okkal. A portfólió egészére kiterjedő dizájn-átalakítás hatalmas hatással volt a márka lényegére.

Szóval, hogyan lett pontosan Hill kiemelkedő kutyája?

Az elmúlt évek során számos emberi élelmiszer-kategóriát mélyen befolyásolt a „tiszta címkével” őrület - a szerényebb, természetes összetevők iránti vágy. Nem meglepő, hogy nem sokkal később a lelkiismeretes háziállat-szülők azon tűnődtek: „Nem kellene-e a kedvencemnek enni annyira, mint én?”

Döntetlen az új állateledelek piacra dobása, amelyek csomagolása kiváló minőségű összetevőket és uber-természetes pozícionálást tartalmaz. Hirtelen a kiskereskedelmi polcok gyakorlatilag átfedik a farkasok képét, szúrós kék szemekkel, drámai erdei panorámákkal és ötcsillagos árucikkekkel. "Nagyon sok divat hódította el a kedvtelésből tartott állatok táplálék-kategóriáit, és a következő helyzetben volt:" A macskád tigris, ezért azt kell etetned, amit egy tigris eszik "- magyarázta Luca Torregiani, a Colgate-Palmolive vezető globális dizájn menedzsere.

Annak ellenére, hogy prémium összetevőket használnak, és fárasztó mennyiségű K + F-t végeznek a tápanyagok ideális egyensúlyának biztosítása érdekében, a fogyasztók mégis Hill's Science Diet-et fülledt időzítőként fogták fel az új, szellősebb, teljesen természetes hajlítású márkák között. "Oldalunkon álltunk, jó tanácsokat adtunk, de érzelmileg nem kapcsolódtunk a fogyasztóhoz" - mondta Jen Giannotti-Genes, a Colgate-Palmolive globális márkatervezési igazgatója.

Ez volt a probléma lényege - túl nagy hangsúlyt fektettek a tudományra és túl kevés az érzelmekre. „Még a jelenlegi Hill vásárlóinak sem tetszett a csomagolás. Jellemzően azért vették, mert az állatorvos azt mondta nekik, de ez nem olyan étel volt, amely boldoggá tette házi kedvenceiket. Csak úgy nézett ki, mint a tudomány - egy termék, fehér kabáttal ”- mondta Julia Beardwood, a Beardwood & Co vezérigazgatója és alapítója.

A tervezési folyamat megkezdése előtt a márka csapat átfogó márka- és formatervezési kutatásokat végzett annak erősségei és gyengeségei megértése érdekében. Felfedezték, hogy Hill érzelmi vonzerejének hiányán túl a jelenlegi kialakításnak más gyakorlati hátrányai is vannak.

A fehér táska - a márka erőteljes, megkülönböztető eszköze - recesszív volt az e-kereskedelmi webhelyeken, ahol a csomagok általában fehér alapon jelennek meg.

Ezenkívül a táska túlságosan el volt zsúfolva a másolattal, és nem volt világos a kommunikáció hierarchiája. „Minden ugyanolyan hangerővel beszélt. Lehetőségnek tűnt egy kis dráma létrehozására, és előtérbe helyezni azt, ami kapcsolatba kerül az emberekkel, és segít nekik eligazodni a csomagolásban ”- mondta Sarah Williams, a Beardwood & Co kreatív vezetője.

A csapat megtudta, hogy a „jellegzetes kisállat-karakter” fogalma a leghatékonyabb módja annak, hogy kapcsolatba lépjünk a háziállat-szülőkkel, ami azt jelentette, hogy az állatfotózásnak éppen a megfelelő hangot kell megütnie. Több fotós megfontolása után a csapat Michael Faye kaliforniai szakembert bízta meg. "A háziállatok viszonylag sok karaktert hoztak létre, és ehhez hozzájárultak a fénykép részletei - az embernek vicces szemöldökgördülése, vagy egy kis füle lesz, vagy oldalirányú pillantása, vagy kedves mosolya" - mondta Williams. A tesztelés során a fogyasztók még az életükben lévő embereket is elkezdték kapcsolatba hozni a háziállatok személyiségével. „Azt mondanák:„ Ó, ez úgy néz ki, mint Joe nagybátyám vagy Sally néni. Tényleg komikus volt. ”- emlékezett vissza Giannotti-Genes.

A fényképezés lehetővé tette a fogyasztók számára, hogy érzelmi kapcsolatot teremtsenek az állatokkal, de ennél is tovább ment.

"Érdekes volt megállapítani, hogy egy boldog, egészséges megjelenésű háziállat jó ízt közvetít - ez az íz vonzereje nem csak az ételből származik" - mondta Beardwood. A Designalytics fogyasztói értékelése alátámasztja ezt a megfigyelést; arra a kérdésre, hogy a régi vagy az új csomagolás jobban közvetíti-e a „kedvenceimnek tetszik” - a kategória egyik legmagasabb rangú választási vezetőjét -, a fogyasztók több mint kétharmada választotta az új dizájnt.

Gyakorlatilag elmondható, hogy a jellegzetes fehér táska tökéletes vászonként szolgált ennek a túlméretezett karakterkészletnek, és a régi design gyengeségét a legnagyobb erősséggé alakította át; a nagy fényképek érzelmi szinten szóltak a fogyasztókhoz és biztosította, hogy a csomagolás kiemelkedjen mind fizikai, mind digitális kiskereskedelmi környezetben. A színes sáv hozzáadása a csomagolás tetejéhez még több popot adott, miközben a termékcsalád könnyebben eligazodott a fogyasztók számára. „Kezdetben három vagy négy különböző elem volt színes és kb. Szerkesztés és felerősítés megközelítést alkalmaztunk, hogy a fogyasztók értelmesebb módon társíthassák a meghatározott alsorokat, a kedvtelésből tartott állatok életkorát és így tovább ”- magyarázta Williams.

2019 márciusában a Hill's Science Diet piacra dobta új csomagolását - és hirtelen elmúltak a kutyás napjai. Az újratervezést követő hat hónap alatt a márka 17% -kal nőtt az előző hat hónaphoz képest, ami körülbelül 100 millió dolláros éves növekedést jelent. A Designalytics fogyasztói értékelése tovább erősíti a design szerepét az értékesítés ösztönzésében; a fogyasztók több mint kétharmada jelezte, hogy az új csomagolást részesítené előnyben a korábbi kialakítással szemben.

„Nem tagadhatjuk a sikeres üzleti eredményeket és az értékesítés növekedését, amelyet láttunk. A dizájn valóban az alsó vonalat vezette ”- mondta Giannotti-Genes.

A Hill's Science Diet újratervezésének sikere átalakítja, hogy a nagyobb Colgate-Palmolive szervezet hogyan viszonyul a tervezéshez és az annak tulajdonított értékhez. Míg sok nagy gyártó az érvényesítési tesztekre támaszkodik „végső ellenőrzésként”, mielőtt új dizájnt indítana, a Colgate-Palmolive megkezdte kutatási folyamatának más kritikus kezdeményezésekre történő előterhelését - nagyobb hangsúlyt fektetve jelenlegi márkájuk és tervezési teljesítményük megértésére a fókuszálás érdekében az alkotó folyamat a játék elején.

A csökkenő eladások átalakítása kétszámjegyű növekedéssé a legkisebb márkák számára nem könnyű, méghozzá egy több milliárd dolláros kategóriavezető egy erősen versenyképes kategóriában. A Hill's Science Diet története azt sugallja, hogy a mesteri kreatív tehetség, a bizonyítékokon alapuló tervezési döntések és a tervezés óriási erejét felismerő felső vezetés ötvözésével bármelyik kutyának napja lehet.

Kim Gaskins

Kim Gaskins a Designalytics marketing és formatervezésért felelős alelnöke, egy vállalat, amely design elemzéseket nyújt a fogyasztói márkák számára. Ezt megelőzően a Nielsen Design Solutions marketingtevékenységét vezette. A dizájn erejének szilárd híve, Kim a Dieline-nel partnerségben elindította a Designalytics Effectiveness Awards és a Nielsen Design Impact Awards díjakat - a programokat arra tervezték, hogy rávilágítsanak a hatékony tervezés hihetetlen hatására a márka növekedésére. Amikor nem a dizájnról ír, élvezi az erős kávét, a száraz humort és a jó hangoskönyvet.