Hogy „Múmia, éhes vagyok”, hogyan tette Maggit háztartási névvé Indiában

Bár egyszerű, a „Múmia, éhes vagyok” hirdetésnek annyi árnyalt üzenete volt közvetlenül a felszín alatt. Senki sem találta látványosan szórakoztatónak, de eljuttatta az üzenetet - az anyukák bíznak Maggiban a gyerekeikben. Tehát jónak kellett lennie!

Írta Akriti Rana, Nimish Dubey |
Frissítve: 2019. szeptember 8. 15:04:52

Több mint három évtizeddel azután, hogy először sugározták, a „Múmia, éhes vagyok” Maggi Noodles hirdetése még mindig a megfelelő akkordokat éri el közönségével.

A felszínen nagyon rutinos hirdetésnek tűnik. Van egy csoport nagyon kicsi gyerek, aki a szabadban játszik. Egyikük éhesnek érzi magát, az anyjához fut, és azt mondja: „Múmia, éhes vagyok.” Az anya feltartja két ujját, és azt mondja: „Két perc”. Folytatja, és az egész csoportnak finom ételeket készít. Az izgatott gyerekek megeszik a telet, sőt lopnak is egymástól, lecsúszva az utolsó kicsit. Mindez valamivel több mint fél perc alatt megtörténik.

Mint mondtuk, rutinszerűen hangzik, igaz? Nos, ez egy olyan hirdetés, amely egy teljesen új elemet adott sok indiai konyhához, amely a mai napig fennáll. Annyira elengedhetetlen elem, hogy amikor egy időre elvitték, mindenféle étkezési pokol elszabadult.

A nyolcvanas évek közepének Maggi Noodles legendás „Múmia, éhes vagyok” hirdetéséről van szó.

Azonnali tészta házi élelmiszerek generálásához

Annak kiderítéséhez, hogy ez a viszonylag egyértelmű reklám miért gyakorolt ilyen mély hatást az életünkre, tegyünk csak egy lépést vissza a nyolcvanas évek közepére. Ez volt az az idő, amikor India talán megérezte a liberalizáció első tippjeit V P Singh akkori pénzügyminiszter első költségvetése alatt. De az ország gondolkodása még mindig nagyrészt „hagyományos” volt. Az anyák állítólag otthonteremtők voltak, és felelősek voltak gyermekeik jólétéért és étkezési szokásaiért. Az anya valójában nagyon erős szimbólum volt az indiai kultúrában (emlékszel Shashi Kapoorra, aki Deewarban azt mondta, hogy „puszta paas ma hai”?) - a háztartás központja.

Az otthoni étkezés akkor nagyon erős része volt az indiai kultúrának. Lehet, hogy nem a legnagyobb a bemutatója, és néha még az íze is, de a „Ghar ka Khana” (otthon készített étel) állítólag végtelenül magasabb rendű volt, mint bármi, amit kint főztek. Ugyanazt az otthon főzött ételt tartották jobbnak és egészségesebbnek, mint egy étteremben. Az ócska étel nem igazán kezdett bejutni az indiai étkezési szokásokba - a legegészségtelenebb dolog, amit egy gyerek megehetett, talán valamilyen sós keverék vagy földimogyoró, vagy akár chips. A hamburgerek és a pizza még mindig olyasmi volt, amit az Archie képregényekben láttak. Még az étel házhozszállítása is ritka volt. És a tésztának állítólag idegennek és egzotikusnak kellett lennie - amit a furcsa kínai étteremben talált.

Röviden, ez volt az az idő, amikor az otthon főtt ételgombák uralkodtak Indiában. Képzelje el, hogy megpróbálja meggyőzni az embereket, hogy ilyenkor fogyasszanak instant tésztát?

Maggi múmiához megy

Maggi egy ideje tartózkodott Indiában, de a márka nem igazán indult el. A tésztát kezdetben gyors és ízletes harapnivalóként hozták forgalomba, és a hirdetések részletesen bemutatták elkészítésüket. A „gyorsan főzhető, jó enni” már megvolt, és ott is volt egy anya képe, amely tésztával tálalta a gyerekeket, de Maggit nagyrészt snacknek tekintették.

Sokan úgy érzik, hogy a „Múmia, éhes vagyok” hirdetés mindezt megváltoztatta.

És ez azért volt, mert a hangsúly az anyára fordult. Ellentétben a korábbi hirdetésekkel, ahol az anyának éppen ételt szolgáltak, itt a gyermek ennivalót kér: „Múmia, éhes vagyok.” És az anyák, egy tipikus indiai háziasszony, kötéssel és szári ruhában, majd elmennek a konyhába, és főznek ételeket, hozzáadva zöldségeket, még akkor is, amikor az izgatott gyerekek figyelik. Ezután boldogan eszik az ételt.

A hirdetés csak Maggit tette a konyhába. Mint korábban mondtuk, az indiai háztartások nagyon táplálék-hajtottak voltak - otthon voltak hozzávalók, és főztél velük ételt. Bizonyos értelemben Maggi beillett - otthon volt, és te főzted. És természetesen a zöldségek hozzáadása a forrásban lévő vízhez hozzáadta a „főzés” elemét. Ezt otthon készítették. Ráadásul múmia készítette, aki semmit sem szolgálna gyermekeinek. Valami finom és tápláló táplálékot szolgál fel.

A fülbemászó csilingelés segített, csakúgy, mint a szuper aranyos és boldog gyerekek, és a végén a tésztával elcsúszó hangzás ikonikussá válik. De minimális volt a háttérmondás és egyáltalán nem volt hírességi elem (ezekben a napokban ritkaság). Lényegében a hirdetés egy nagyon alapvető jelenetet vett ki az indiai családi életből, olyannyira viszonylagos, hogy bárki azt gondolhatta, hogy ez a saját családja. Igen, kissé elegáns háztartás volt, törzskönyvezett kutyával, rengeteg területtel és saját kerttel, de még ez is segített - az ilyen társadalmi rétegekben élő emberek biztosan nem ettek semmit, ami kevesebb volt, mint jó, hozzáadva egy jó minőségű szempontot az ételegyenlethez.

Egyszerű volt, de a hirdetésnek annyi árnyalt üzenete volt közvetlenül a felület alatt. Senki sem találta látványosan szórakoztatónak, de eljuttatta az üzenetet - az anyukák bíznak Maggiban a gyerekeikben. Szóval jónak kellett lennie! Ráadásul a „snack” szót eltávolították a hirdetésből. Maggi a konyhád része volt. Megfelelő étel volt. A mama tudja a legjobban, ugye?

„Azonnali” hatás elérése ... 30 év után is

Több mint három évtizeddel az első adás után a „Múmia, éhes vagyok” még mindig a megfelelő akkordokat éri el közönségével. Bár sok minden megváltozott, az a koncepció, miszerint egy anya valami egészségtelen táplálékot adna a gyerekeinek, továbbra is szentségtörő, annak ellenére, hogy számos vita van arról, mennyire egészségesek a tészták (még közepén is betiltották őket). És bár a nemi korlátok lassan csökkennek, az anyát továbbra is gondozónak, élelmiszer-szolgáltatónak tekintik, aki a gyerekeket egészségesen tartja és érdekli az étel. Nem meglepő, hogy Maggi korosztályonként ugyanazt az anya és gyerek köteléket használta, és mindegyik más-más időben készítette Maggit a másik számára. A márka elég alaposan felépítette a kapcsolatot, és bár az apák furcsa módon léptek fel, a hangsúly az anyára és a gyerekekre összpontosított.

A célközönség a gyerekektől és a fiatal anyáktól a fiatal felnőttekig és egy kissé idősebb (talán még dolgozó) anyák felé költözött, de az alapvető üzenetküldés változatlan: gyorsan főzhető, jó enni. És anya bízik benne.

És bevált. Az emberek már jó ideje eszik Maggit - van, aki egész életében ezt eszi (az egyik szerző bizonyosan). Attól kezdve, hogy valami egzotikus és külső, sok indiai konyha szerves részét képezi, és valóban olyasmi, amelyet körülvesz. Igen, bár egyesek gyors- vagy gyorsételnek neveznék, ezt a saját családja gyakran megismerteti veled. Lehet, hogy összeráncolják a kinti étkezést, de Magginak van valami otthonos dolga, talán azért, mert te készíted otthon - igen, csomagban van, de hozzáadod a saját vizet, a saját zöldségedet stb. alap diéta! Olyannyira, hogy szinte minden háztartásnak megvan a maga tipikus Maggi receptje.

Javítsa a termelési értékeket, és a hirdetésnek még mindig van értelme, ha ma megjelenik. Lehet, hogy egyesek arra gondolnak, hogy esetleg egy dolgozó anyát is felvesznek a keverékbe, és a gyerekeket kissé idősebbé teszik, de ez még mindig működik.

Nem csoda, hogy Maggi-t Indiában annyi konyhában helyezte el. Sokak számára ez a „ghar ka khana”. Hé, anya azt mondta - vagy legalábbis alaposan sejtette - így!

Előnyök: Key Takeaways

Legyen rövid és egyszerű - elég volt 30 másodperc

Használja ki a kulturális értékeket - csak azért, mert a terméke nagyon eltérő, nem kell mindig lázadnia, a rendszerbe illesztés ugyanolyan jól működik

Használja ki a sztereotípiákat - lehet, hogy utálja őket, de az emberek hisznek bennük, ezért amikor csak lehetséges, használja ki őket. Ne próbálj azonban rosszat csinálni.

Az üzenetküldés finom lehet - lehet, hogy a hirdetés egyszerű volt, de a hallgatólagos üzenetek számítottak. Az anya nem sikoltozott, hogy „Magginak adom a gyerekeimet, csak Maggit”, de a tészta jelenléte a konyhában és a főzési folyamat bemutatása.

Ügynökség: Hindustan Thompson Associates (jelenleg JWT)

Jövő hét: Charlie Chaplin hogyan ragyogta a cseresznyevirágot!

(Akriti Rana és Nimish Dubey a technológiáról és a kommunikációról írnak, és mindkét területen dolgoztak. A TechPP.com rendszeres hirdetési részéhez kapcsolódtak.)

📣 Az Indian Express most a táviraton van. Kattintson ide, hogy csatlakozzon csatornánkhoz (@indianexpress), és naprakész legyen a legfrissebb hírekkel