Kreativitás a reklámban: amikor működik és mikor nem

Kérdezze meg a szakma szakembereitől, hogy mi a siker kulcsa a reklámozásban, és nagy valószínűséggel olyan választ kap, amely visszhangozza Stephan Vogel, az Ogilvy & Mather Németország kreatív vezetőjének mantráját: „Semmi sem hatékonyabb, mint a kreatív reklámozás. A kreatív reklám emlékezetesebb, tartósabb, kevesebb médiaköltséggel működik, és […]

A rendkívül kreatív hirdetések valóban arra ösztönzik az embereket, hogy termékeket vásároljanak? Tanulmányok azt találták, hogy a kreatív üzenetek nagyobb figyelmet kapnak, és pozitív hozzáállást eredményeznek a termékekkel kapcsolatban, de kevés bizonyíték állítja össze ezeket az üzeneteket a vásárlási magatartással. Ennek a hiányosságnak a megoldására Reinartz és Saffert olyan fogyasztói felmérési megközelítést dolgozott ki, amely öt dimenzióban - eredetiség, rugalmasság, kidolgozás, szintézis és művészi érték - méri az észlelt kreativitást, és ezt a megközelítést alkalmazta egy 437 tévés reklámkampány tanulmányában 90 gyorsan mozgó fogyasztási cikkek márkái Németországban. A tanulmány ezt követően az értékeléseket összekapcsolta a termékek értékesítési számával.

Az eredmények megerősítik, hogy a kreatív kampányok általában hatékonyabbak, mint más típusú hirdetések. A kutatás azt is mutatja, hogy a kreativitás különböző dimenziói különböző eredményeket hoznak. A kidolgozás például sokkal erőteljesebben hatott az értékesítésre, mint az eredetiség, egy általánosan használt dimenzió. Valójában sok vállalat a rossz dimenziókra összpontosít kampányai során. Ez a cikk megmutatja, hogy mely termékkategóriák felelnek meg legjobban a kreatív reklámozásnak, és a kreativitás mely dimenziói vannak a legnagyobb hatással az értékesítésre.

De vajon a kreatív hirdetések hatékonyabban inspirálják-e az embereket a termékek vásárlására, mint azok a hirdetések, amelyek egyszerűen a termék tulajdonságait vagy előnyeit katalogizálják? Számos laboratóriumi kísérlet azt találta, hogy a kreatív üzenetek nagyobb figyelmet kapnak, és pozitív hozzáállást eredményeznek a forgalmazott termékekkel kapcsolatban, de nincs szilárd bizonyíték arra vonatkozóan, hogy ezek az üzenetek hogyan befolyásolják a vásárlási magatartást. Ehhez hasonlóan kiemelkedően kevés empirikus kutatás van, amely a kreatív üzenetküldést a tényleges árbevételhez köti. Mivel a termék- és márkamenedzsereknek - és a hozzájuk intéző ügynökségeknek - hiányzott a módszeres módszer a hirdetéseik hatékonyságának felmérésére, a kreatív reklámozás.

A kommunikációs pszichológia kutatásaira támaszkodva kidolgoztuk a fogyasztói felmérés megközelítését az érzékelt kreativitás öt dimenzió mentén történő mérésére. Ezt a megközelítést alkalmaztuk egy 907 gyorsan változó fogyasztási cikk márka 437 televíziós reklámkampányának tanulmányában Németországban 2005. január és 2010. október között. Felkértünk egy képzett fogyasztói értékelőkből álló testületet a hirdetések kreativitásának értékelésére, és megvizsgáltuk a kapcsolatokat megítélésük és a termékek értékesítési adatai között. Az összes általunk vizsgált termékkategória - testápoló, rágógumi, kávé, kóla és limonádé, mosószer, arcápolás, sampon, borotvák és joghurt - erősen versenyképesek és jelentős összegeket fektetnek be a reklámokba.

Megállapításaink megerősítik a kreativitás szempontjából fontos bölcsességet: Összességében a kreatívabb kampányok hatékonyabbak voltak - jelentősen. Azt is megállapítottuk, hogy a kreativitás bizonyos dimenziói hatékonyabban befolyásolják a vásárlási magatartást, mint mások - és hogy sok vállalat kampányaiban a rossz dimenziókra koncentrál. Ezenkívül úgy gondoljuk, hogy a felmérési modell testre szabása a különböző földrajzi piacokon a fogyasztók kulturális preferenciáinak és kiváltó tényezőinek tükrözésével, a világon működő vállalatok drámai módon javíthatják képességeiket a kreatív hirdetések várható hatékonyságának előrejelzésében, és ezáltal intelligensebb befektetéseket tehetnek.

Mi a kreativitás?

A kreativitás mérésének dimenzióinak kidolgozásakor olyan szociál- és oktatáspszichológiai szakirodalomra támaszkodtunk, amely a kreativitást divergens gondolkodásként határozza meg - nevezetesen arra, hogy képesek szokatlan és nem nyilvánvaló megoldásokat találni egy problémára. A szakterület egyik úttörője Ellis Paul Torrance amerikai pszichológus volt, aki kidolgozta a Torrance Tests of Creative Thinking (TTCT) intézkedéscsomagot, amelyet az egyének divergens gondolkodásra való képességének felmérésére használnak az üzleti világban és az oktatásban. Torrance öt dimenzióban válaszolt a tesztkérdésekre: folyékonyság, eredetiség és kidolgozás (Joy Paul Guilford, egy másik amerikai pszichológus munkájából kölcsönözve), valamint az absztraktság és az úgynevezett ellenállás az idő előtti bezárással szemben.

A gördülékenység az adott kérdésre adott válaszként javasolt releváns ötletek számára utal (például „soroljon fel minél több felhasználást egy gémkapocshoz”), az eredetiség pedig azt méri, hogy milyen ritka vagy egyedi válaszok vannak. A kidolgozás a válaszban megadott részletmennyiségre vonatkozik, az absztrakt pedig azt méri, hogy egy szlogen vagy egy szó milyen mértékben mozog túl azon, hogy valami konkrét címkéje legyen. Az idő előtti lezárással szembeni ellenállás azt méri, hogy az információk feldolgozása során számos tényezőt figyelembe lehet venni.

A 2000-es évek elején Torrance intézkedéseit Robert Indiana Egyetem kommunikációs kutatója és munkatársai reklámozásra adaptálták. A kreativitás definícióját úgy módosították, hogy „arra utaljon, hogy egy hirdetés mennyiben tartalmaz más, újszerű, szokatlan, eredeti, egyedi stb. Márka- vagy végrehajtási elemeket”. Céljuk a kreativitás mérése volt, csak a reklámkörnyezet szempontjából leginkább releváns tényezők felhasználásával. Öt dimenzióval álltak elő a reklámkreativitásról, amelyek felmérésünk alapját képezik.

A hirdetés hatékonyságának előrejelzése

A hirdetési kampány kreativitásának felméréséhez kérje meg a fogyasztói válaszadókat, hogy az alább felsorolt kérdések figyelembevételével pontozzák a hirdetéseket minden dimenzióban, 1-től 7-ig terjedő skálán. (Ezeket a kérdéseket, amelyek Robert Smith kommunikációs kutató konstrukcióján alapulnak a reklám kreativitásának mérésére, némileg átfedik.

Kampánya általános kreativitási értékelése az egyes dimenziók pontszámainak átlaga. A különböző kampányok pontszámainak összehasonlításával, valamint az egyes költségvetések és értékesítési hatékonyság elemzésével javíthatja képességét a kreatív hirdetések várható hatékonyságának előrejelzésében és intelligensebb befektetésekben.

Eredetiség

A hirdetés „szokatlan”?
Eltér-e a sztereotip gondolkodástól?
Vajon egyedülálló-e?

Coca-Cola „Boldogsággyár”

Rugalmasság

Tartalmaz-e a hirdetés ötleteket, amelyek egyik témáról a másikra mozognak?
Különböző ötleteket tartalmaz?
Változik-e egyik ötletről a másikra?

Jacobs Krönung „A csevegés ideje”