Az online értékesítést növelő termékoldalak megtervezése

Nem számít a márka mérete vagy a termék jellege, az Amazon minden nap potenciális ügyfelek millióihoz biztosít hozzáférést a kirakathoz. De a kiállított termékek százmillióival a verseny kiélezett. Az értékesítés nem csak attól függ, hogy kiváló ajánlatokat kínál-e, hanem attól is, hogy a termék weblapjai mennyire hatékonyan hozzák létre a vásárlói élményeket, amelyek a látogatókat vevőkké alakítják. A kérdés az, hogy hogyan hozhat létre ilyen élményeket az Amazon-on?

Kutatásunk azt mutatja, hogy a termék Amazon-oldalának tartalmának gondos összehangolása a kulcs az értékesítés fellendítéséhez. Fontos, hogy az online vásárlói élmény nemcsak a termékinformációk továbbításáról szól. Szórakoztatnia kell, emberi érintést kell biztosítania, és utánoznia kell azokat az érzékszervi érzéseket, amelyeket a termékek az offline világban kiváltanak. Sőt, bár a termékoldalak süti-kivágó megközelítéssel történő megtervezése vonzónak tűnhet, ha több száz (vagy ezer) termék van eladásra, kutatásunk azt sugallja, hogy az egyforma design mindenki számára már nem működik.

Az Amazon-on való siker érdekében a vállalatoknak olyan oldalakat kell tervezniük, amelyek a leghatékonyabb vásárlói élményt teremtenék termékeik vagy márkáik számára. Vizsgálataink azt mutatják, hogy az ügyfelek számára leginkább visszhangzó oldaltervezés két elsődleges kritériumtól függ: (1) márkája megbízhatóságától és (2) attól, hogy az ügyfelek milyen mértékben tudják értékelni a terméket, ha elolvasják, nem pedig megtapasztalják. (például úgy, hogy megérinti vagy megpróbálja). Ezt szem előtt tartva azt tapasztaltuk, hogy az Amazon oldal egyetlen design eleme hatékony használat esetén akár 10% -kal is növelheti a vásárlási szándékot - ami jelentős összeg a mai versenyképes online kiskereskedelmi környezetben.

Az egyes márkák és termékek oldalainak tervezésének legjobb módjainak tanulmányozása érdekében 16 kísérletet hajtottunk végre a laboratóriumban, egyet pedig a helyszínen.

A laboratóriumi tanulmányokhoz egy Taguchi kísérleti tervet használtunk fel, amely lehetővé tette számunkra, hogy 13 valós elem (például képméret, nyelvi szövegstílus, leíró részletek és termékvideók) hatásait teszteljük 16 valós termék esetében. A termékek 11 valódi márkától származnak, és 256 hasonló Amazon termékoldalt hoztunk létre a tesztek futtatásához ellenőrzött laboratóriumi körülmények között. Több mint 10 000 résztvevőt toboroztunk, és mindegyiküknek bemutattuk az egyik makett termékoldalt, megkérdezve őket arról, hogy miként vélekednek az oldalról, és mennyire valószínű, hogy megveszik a terméket.

E kísérletek során azt tapasztaltuk, hogy az online vásárlói tapasztalatok négy dimenzióval bírnak: informatív, szórakoztató, közösségi és szenzoros. Míg általában a szórakoztatási szempont befolyásolja a legerősebben a vásárlást (ezt követik az informatív, a társadalmi és az érzékszervi szempontok), az egyes dimenziók relevanciája az adott terméktől és márkától függ. Például a keresési termékeknél, amelyeket az ügyfelek megvásárolhatnak a rájuk vonatkozó tényértékek kiértékelésével, azt tapasztaltuk, hogy egy informatívabb tapasztalat növelheti az értékesítést, míg a szociálisabb élmény - amely hangsúlyozza a weboldal melegségét, társasági kapcsolatát és emberi érintését - elnyomhatja az értékesítést. Ezzel szemben az élménytermékek, azok, amelyek általában megkövetelik, hogy az ügyfél fizikailag megvizsgálja őket, társadalmi és érzékszervi tapasztalatokból részesülnek.

A partnercégünkkel folytatott együttműködés lehetővé tette számunkra, hogy validáljuk néhány megállapításunkat azáltal, hogy az Amazon.com-on helyszíni kísérletet hajtottunk végre a valós eladások tesztelésére. Három keresési terméket (vezeték nélküli internet útválasztó) választottunk ki, hasonló jellemzőkkel és korábbi értékesítési trendekkel partnercégünk készletéből. Két termék Amazon-oldalait informatívabbá vagy közösségiabbá alakítottuk, és a harmadik oldalt változatlanul hagytuk kontrollfeltételként. A következő négy hétben mindhárom termék napi eladását megfigyeltük. A megfelelő különbség-különbség elemzés megerősítette a laboratóriumi tapasztalatainkat: A keresési termékek informatívabb, de nem szociálisabb tapasztalatokból származnak.

Vizsgálataink eredményeként létrehoztunk egy „tervezési útmutatót”, amely mindössze három lépésben segítheti a vállalatokat az eladások növelésében az online kiskereskedelmi környezetekben, mint például az Amazon.

1. lépés: Ismerje márkáját és termékét

Mielőtt bármilyen termékéhez Amazon-oldalt építene, két kérdést kell feltennie:

Mennyire bíznak a márkában a jelenlegi és a potenciális vásárlók? A márka megbízhatóságának ismerete segít megbecsülni az ügyfelek bizonytalanságát, amikor eldöntik, hogy megvásárolják-e a terméket. A márka megbízhatóságának mérésének legjobb módja, ha közvetlenül megkérdezi a fogyasztók mintáját. Kutatásunk során olyan állításokkal vizsgáltuk az embereket, mint például: „Úgy tűnik, hogy a [Brand] sok tudással rendelkezik arról, hogy mit kell tenni az online tranzakciók teljesítése érdekében”; „Úgy tűnik, hogy a [márka] jól képzett az e-kereskedelem területén”; „Úgy tűnik, hogy [Márka] keményen próbál igazságos lenni másokkal való kapcsolatában”; és „Úgy tűnik, hogy az alapelvek vezérlik [Brand] viselkedését.” A résztvevők skálán válaszoltak 1-től (teljesen nem értek egyet) 7-ig (teljesen egyetértek).

Milyen könnyen konvertálja termékét online értékesítési formátumra? Egyes termékek természetesebben alkalmazzák az online értékesítést, mint mások. Vegyük például a ruházatot és az elektronikát. A blúzra vágyó ügyfél valószínűleg megérzi, hogy fog kinézni és hogyan fog kinézni a termék. Ezzel szemben a vezeték nélküli internetes útválasztót vásárló vásárló érdeklődik a termék specifikációi iránt, és hogyan hasonlítanak össze annak jellemzői a hasonló útválasztókkal ”, amelyek szövegesen könnyen bemutathatók. A ruházati cikkek, élelmiszerek és szépségápolási cikkek az élménytermékek példái; vezeték nélküli útválasztók, könyvek és társasjátékok keresési termékek. Bármi is legyen a terméke, annak meghatározása, hogy milyen típusú tapasztalatot keresnek az ügyfelek, és kielégíti ezeket az elvárásokat, maximalizálja az online értékesítési erőfeszítéseinek hatékonyságát.

2. lépés: Leltározza és ellenőrizze tervezési eszközeit

Mielőtt létrehozná a 3. oldalon a termék oldalt, ahol részletesen bemutatjuk, mely elemeket kell telepítenie és mikor, fontos meghatároznia, hogy mely tervezési eszközök állnak rendelkezésre. Könnyű utólagos kezelésként kezelni az Amazon termékoldalait, és egyszerűen újrafeldolgozni a többi webhelyén található szöveget és képeket. Bár az eszközök, például a termékleírások, képek vagy videók újrafelhasználása jó módja a kezdésnek, az Amazon oldalának nem mindig van szüksége minden elérhető elemre. Termékétől függően egyesek egyszerűen nem szükségesek, másokat pedig kerülni kell.

És lehetnek további elemek, amelyek hasznosak lennének, ha megvannak. Az új tartalom létrehozása költséges lehet (gondoljunk például a termékvideókra), és csak akkor szabad befektetni, ha hozzájárul a termék megfelelő típusú felhasználói élményéhez. Például egy vezeték nélküli internetes útválasztó eladásakor a beszélgetést és a terméket használó emberek fényes képeinek felhasználása zavaró lehet és káros a termék értékesítésére. Inkább érdemes összpontosítania olyan összehasonlító táblázatok fejlesztésére, amelyek lehetővé teszik az ügyfelek számára, hogy gyorsan értékeljék a termék specifikációit.

3. lépés: Hozza létre az ügyfélélményt

A leghatékonyabb online élmények létrehozásához emlékeznie kell arra, hogy általában a szórakozás gyakorolja a legerősebb hatást az ügyfelek vásárlására, ezt követi az ügyfélélmény informatív, társadalmi és érzékszervi vonatkozásai. Annak meghatározásához, hogy mely szempontokat erősítse meg, ötvözze a termék- és márkaismeretet (1. lépés) a digitális eszközök értékelésével (2. lépés). Először ellenőrizze a jelenlegi oldalakat, hogy lássa, miként felelnek meg az alábbi ajánlásoknak. Ezután határozza meg, melyik megközelítés a megfelelő az Ön számára az értékesítés növelése érdekében.

Ha keresési terméket értékesít…
Erősítse meg a termékoldal információs szempontjait. A keresési termékek vásárlásakor a fogyasztók az oldal szövegéből és vizuális elemeiből gyűjthetik a döntéshez szükséges információkat. Informatívabb termékoldal létrehozásához:

Használjon olyan szövegblokkokat, amelyek részletezik a termékek fontos tulajdonságait, például méretét, funkcióit vagy felhasználását
Használjon több, felsorolással ellátott funkciót a termékinformációk összefoglalásához és hangsúlyozásához
Adjon hozzá diagramokat, amelyek összehasonlítják a terméket a hasonló termékekkel a vonatkozó kritériumok (attribútumok, garanciák, kompatibilitás stb.) Mentén.

Ha élményterméket árul ...
Erősítse a termékoldal társadalmi és/vagy érzékszervi vonatkozásait. Az online vásárlók gyakran magas bizonytalansággal rendelkeznek az élménytermékekkel kapcsolatban, mivel nem érinthetik, nem érezhetik vagy közvetlenül nem léphetnek kapcsolatba velük. Egyszerűen több termékinformáció megadása nem mindig oldja meg ezt a problémát. Ehelyett szolgáltasson szenzoros alapú jeleket, vagy olyan jeleket, amelyek társadalmi, emberi elemeket közvetítenek.

A társadalmi szempontok megerősítése érdekében:

Írja le a terméket személyre szabottan, beszélgetési stílusban, amely mellékneveket („Nem tetszik a gyorsabb internet?”) És névmásokat („te”, „az ön”) használ.
Adjon hozzá életmód fotókat, amelyek bemutatják a használt terméket; ha lehetséges, szerepeltesse az emberi szereplőket
Az összes releváns információ közvetlen megjelenítése; kerülje a „több megjelenítése” gombokat, amelyek megkövetelik, hogy az ügyfél döntse el, mennyi tartalom jelenik meg az oldalon

Az érzékszervek megerősítéséhez:

Adjon hozzá egy videót a termék vonzó és vonzó megjelenítéséhez
Csatoljon egy kivágott fényképet, amely a termék nagyításával kiemeli a termék legfontosabb tulajdonságait; ez segít a vásárlóknak jobban megérteni a terméket és annak jellemzőit

Ha a márkád megbízható ...
Itt is erősítse meg a termékoldal információs szempontjait. Minél megbízhatóbb a márkád, annál több fogyasztó talál releváns és hasznos információt a döntéshozatalhoz. Informatívabb oldal létrehozásához:

Használjon olyan szövegblokkokat, amelyek részletezik a termékek fontos tulajdonságait, például méretét, funkcióit vagy felhasználását
Használjon több, felsorolással ellátott funkciót a termékinformációk összefoglalásához és hangsúlyozásához
Adjon hozzá diagramokat, amelyek összehasonlítják a terméket a hasonló termékekkel a vonatkozó kritériumok (attribútumok, garanciák, kompatibilitás stb.) Mentén.

Ha a márkád nem megbízható ...
Erősítse meg a termékoldal szórakoztató jellegét. A szórakoztató oldal gyakran leküzdheti a bizonytalanságot, amelyet az emberek egy ismeretlen vagy kevésbé megbízható márka iránt éreznek. A szórakozás akkor is hasznos, ha a fogyasztók inkább az érzelmi jelekre és érzésekre támaszkodhatnak, mint a termékinformációkra. Néhány egyszerű módszer a szórakoztatás szempontjának megerősítésére:

Növelje a termékképek méretét
Jelölje ki az ügyfelek csillagértékeit

Ezen irányelvek felhasználásával az egyes márkák és termékek leghatékonyabb vásárlói élményének megteremtése előnyt jelenthet a versenyképes online kiskereskedelmi környezetben. Végül is az ügyfeleknek sok-sok választási lehetőségük van a termékek vásárlásakor. Ha termékoldalai nem vonzzák őket, akkor a versenytárs akarata lesz.

Külön köszönet a content26 csapatának a kutatás végrehajtásában való instrumentális részvételükért.

Módszertanunk

A legfontosabb tervezési elemek azonosítása érdekében áttekintettük a legfrissebb tudományos folyóiratokban közzétett, a weboldal tervezésével kapcsolatos 10 éves kutatást, és interjúkat készítettünk iparági szakértőkkel. Arra a dizájnelemekre összpontosítottunk, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a termék bemutatásához egy weboldalon, és amelyek általában az olyan kiskereskedőkön keresztül értékesítő cégek számára állnak rendelkezésre, mint az Amazon. Kizártuk azokat a webhelyszintű strukturális elemeket, mint a navigáció, a menük, az ikonok és az általános szervezet, amelyek kívül esnek a cégek ellenőrzésén. A márka- és termékmintánk négy Fortune 1000 gyártótól származott, és számos iparágra kiterjedt, mint például a szórakoztató elektronika, kiegészítők és CPG-k. Ezen oldalak hatásainak tesztelésére 10470 fogyasztót toboroztunk az Amazon Mechanical Turk révén. Minden résztvevőt véletlenszerűen bemutattunk a 256 makett Amazon termékoldal egyikével, és megkértük őket, hogy nézzék meg részletesen az oldalt. A résztvevők ezután számos kérdésre válaszoltak az oldal észleléséről, valamint a termék vásárlási hajlandóságáról.

Colleen M. Harmeling a marketing adjunktusa és a dékáni feltörekvő tudós a Florida Állami Egyetemen. Kutatása az elkötelezettség marketing elméletére és stratégiájára összpontosít, különös tekintettel a vállalkozások közötti, a szolgáltató és a kiskereskedelmi piacokra. Colleen kutatása számos folyóiratban jelent meg, és számos díjat kapott, köztük a Journal of Marketing Shelby D. Hunt/Harold H. Maynard-díját.

Alexander Bleier a németországi Frankfurti Pénzügyi és Menedzsment Iskola marketing professzora. Kutatási területe a digitális marketing, az ügyfélkapcsolat-kezelés és a fogyasztói döntéshozatal metszéspontjában rejlik. Alex munkája számos folyóiratban, valamint a Harvard Business Manager-ben jelent meg.

Robert W. Palmatier marketing professzor és John C. Narver üzleti adminisztráció tanszék a Washingtoni Egyetemen, a Foster Business School-ban. Megalapította és értékesítési igazgatóként dolgozik az Értékesítési és Marketing Stratégiai Intézetben, amely egy globális szervezet, amely az üzleti élet és az egyetemi tudás összekapcsolására összpontosít. Kutatásai számos folyóiratban jelentek meg, és könyveket adott ki a marketing stratégiáról, a kapcsolati marketingről és az ügyfelek bevonásáról.