Esettanulmány: Gallina Blanca

A stratégiai marketing tartotta az árakat

A történet.
A Gallina Blanca, Spanyolország egyik vezető globális márkája, 1972-ben kezdett exportálni Afrikába. A helyi piacok elérése érdekében a vállalat marketingje megváltoztatta a márkanevet a Gallina Blanca - spanyolul „fehér tyúk” - helyett a Jumbo névre, amely könnyebb kiejteni angolul és franciául. Az évek során a Jumbo húsleves számos afrikai kulináris hagyomány közös elemévé vált. Egy kis húsleves hozzáadása egy marék rizshez vagy tésztához és néhány zöldséghez azt jelentette, hogy egy ízletes, tápláló ételt lehetett elkészíteni cipőtartón.

A kihívás.
2005-re a vállalat növekvő versenyt vetett fel közvetlen versenytársa, valamint az új helyi belépők és a kínai márkák között. A fogyasztók kifinomultabbak és igényesebbek voltak, és egyre inkább foglalkoztak az élelmiszer-egészségügyi kérdésekkel. Ugyanakkor az Egészségügyi Világszervezet és más nem kormányzati szervezetek támogatták az afrikai élelmiszerek extra tápanyagokkal való dúsítására irányuló programokat.

Gallina Blanca marketing és K + F vezetői a húsleves kockák tápanyagokkal való gazdagítását vizsgálták. Az A-vitamint azért gondolták, mert elősegíti az egészséges látás, a fogak, a csontok és a lágyrészek fejlődését, és hasznos lehet a szaporodáshoz és a laktációhoz.

A kiskereskedelmi ár azonban akár 20 százalékkal is emelkedhet, ha pontosan tükrözi a K + F és a folyamatos gyártási költségeket.

Gallina Blanca vonakodott az árak emelésétől. Az afrikai fogyasztók vásárlóereje alacsony, és bármilyen áremelkedés árthat az értékesítési volumennek. Fő versenytársához hasonlóan a Gallina Blanca is évek óta eltelt az árak emelése nélkül, ezért egy nagy változás jelentős ingadozásokat okozhat piaci részesedésükben.

Végül az áremelkedés megvalósíthatatlan volt, de a kérdések továbbra is fennálltak: új, vitaminokkal dúsított terméket kellene-e piacra dobnia a Gallina Blancának? Ha igen, hogyan?

A stratégiai válasz.
2008-ban Gallina Blanca úgy döntött, hogy előrelép. Remélte, hogy a megnövekedett értékesítés fedezi a szükséges K + F beruházások és marketing költségeit az első két évben. Egy új logó és csomagolás vizuálisan egyértelművé tette a fogyasztók számára, hogy dúsított terméket kínál. A hirdetésekben a termék élvezőinek egészséges „aurája” vagy fénye látszott. A vállalat azonban ragaszkodott ahhoz, hogy az ízlés a legfontosabb előny, és nem emelte az árát.

Az egyik félelem az volt, hogy az indítás „fokozott élelmezésű háborút” indíthat el. Gallina Blanca gyorsan elindította a kampányt különböző országokban, hogy előnyt szerezzen.

Működött?
Az indulás után a Jumbo húsleveskockák kissé elvesztették piaci részesedésüket, mielőtt stabilan helyreálltak volna. Következésképpen a Gallina Blanca úgy döntött, hogy az összes Jumbo terméket gazdagítja, nem csak egy prémium termék, amely vitaminokat tartalmazott.

Szaharától délre fekvő Afrikában többé-kevésbé négy, iparilag előállított, széles körben használt étel van, amelyek könnyen dúsíthatók: liszt, étolaj, paradicsompüré és húsleveskockák. Utóbbiak voltak az elsők, akik gazdagodtak, és az első társaság ezt Gallina Blanca tette.

A legfontosabb tanulságok.
A termék sikeres bevezetésének és elfogadásának egyik kulcsfontosságú tényezője volt, hogy Gallina Blanca a folyamat során szorosan együttműködött olyan civil szervezetekkel, mint az Egészségügyi Világszervezet és a Hellen Keller International.

Ezeknek a csoportoknak a támogatásával az új termék hitelességet nyert a helyi hatóságok szemében. Afrikában ez elengedhetetlen, mivel az élelmiszertörvények gyakran nem egyértelműek, és a hatóságok nagy hatással vannak azok végrehajtására.

Végül a kezdeményezés - és a valami újba való befektetés kockázata, de végül a lakosság számára előnyös - nyertes lépésnek bizonyult. Átfogó célja az volt, hogy kielégítse a helyi lakosság élelmiszer-szükségleteit, miközben kereskedelmileg versenyképes marad.

Az eredmény bebizonyította a vállalat vezetése számára, hogy lehetséges „jót és jól csinálni”.

Az írók az IESE Business School marketing adjunktusa és tudományos asszisztense