Hogy a Flat Tummy Co hogyan játszotta el az Instagramot, hogy eladja a nőknek az elérhetetlen ideált

Az „étvágycsökkentő” nyalókákat és „méregtelenítő” teákat népszerűsítették a vállalat kézzel kiválasztott hírességek és Instagram-modellek

hogy

- Van sóvárgásod? - kérdezte az óriásplakát a Times Square-i pizzéria fölötti sügéréről. „Lány, mondd meg nekik a #SUCKIT-nak”.

A kép letartóztatta: egy csinos, fiatal nő, aki „étvágycsökkentő” nyalókát szív, az ezeréves rózsaszínű vászonra fröccsen. A Flat Tummy Co online kiskereskedő, amely korábban szinte kizárólag az Instagram digitális keretein belül létezett, New Yorkba érkezett, mint Stanley Kubrick Lolita, egy 21. századi főnök csajává frissítve.

Használjuk ki erőnket azzal, hogy @FlatTummyCo-t vétkesnek vesszük Times Times hirdetőtáblájuk étvágycsökkentőinek reklámozásában.

Az eladó termék - 35 kalória értékű ízesített nádcukor, állítólag az éhséget megfékező sáfrány kivonattal fűzve - azonnali visszhangot váltott ki egy vállalat számára, amely márkáját úgynevezett „méregtelenítő” teákat forgalmazta. A Good Place színésze, Jameela Jamil felszólította Kim Kardashian Westet, hogy népszerűsítse a nyalókákat 116 millió Instagram-követőjének („Te szörnyű és mérgező hatást gyakorolsz a fiatal lányokra” - tweetelt Jamil), és több mint 100 000 ember írt alá egy online petíciót, amely felszólította a hirdetőtábla eltávolítását.

A Flat Tummy Co válasza az volt, hogy megőrizze a nyugalmát és a grammját. A cég az Instagram márka végső sikertörténete: tökéletes példa arra, hogy a szabályozatlan közösségi média marketing gyakorlata hogyan tudja a megkérdőjelezhető tudományt újracsomagolni egy wellness márka érezhető csapdájába, és készpénzre forgatni a nők bizonytalanságát. És az Instagramnak, amely azt állítja, hogy az internet „egyik legkedvesebb és legbiztonságosabb helyének” akar lenni, nincs sem hatalma, sem akarata rendőri tevékenységre.

Valóban, az Instagram olyan döntő tényező a Flat Tummy Co értékében, hogy amikor a céget 2015-ben 10 millió dollárért adták el, „jelentős közösségi média-jelenlétét” egy sajtóközlemény hangsúlyozta, a tényleges eszközök vagy az eladási adatok előtt. Az „influencerek” serege - köztük Kim, Khloe és Kourtney Kardashian, Kylie és Kris Jenner - reklámozza termékeit híveinek. Az influencerek többsége szigorúan Instagram-hírű: félprofi modellek, több tízezer női követővel, akik szinte mindig nem teszik közzé, hogy a jóváhagyásaikat megvásárolják és fizetik.

„Nem pozitív üzenet a nők számára, igaz? Nagyon rossz ”- mondta az egyik volt Flat Tummy Co munkatársa, aki névtelenséggel beszélt a Guardian-nal a vállalat étvágycsökkentők értékesítésével kapcsolatos lépéseiről. "A volt alkalmazottak mind nagyon közel vannak egymáshoz ... Mindenki csak egyfajta:" Ugh, mi részesei voltunk ennek. "

Az egykori alkalmazott azzal érvelt, hogy a Kardashianusok iránti felháborodást tévesen irányították: „Miért nem hívja fel senki a vállalatot? Ez nem róluk szól. A cég a probléma. ”

„Arra gondoltunk, hogy aranyat ütöttünk”

A Flat Tummy Tea 2013. június 14-én debütált az Instagramon. Időbe telt, mire a vállalat kifejlesztette jelenlegi Instaesthetic-jét: a teát eredetileg átlátszó műanyag zacskókban árusították, amelyek megmutatták a termék földes voltát; a címke lilás kék volt; a betűtípusnak még nem kellett elveszítenie a sorozatait.

De a márka identitásának kezdetei már a kezdetektől nyilvánvalóak voltak: a gyönyörű, apró gyomrú és nagy fenekű nők törekvésképei az ügyfelek feldagadt és leeresztett hasáról készült felvételek előtt és után, valamint az ál-feminista évezredes főnök-szuka hozzáállás tanulmányozott keveréke: befőttesüveges turmixok, viccek az alkoholról, a lányok hatalmi szlogenjei, az egészséges ételek széles választéka, a gyorsétel és a rózsaszín edzésfelszerelés, valamint Nelson Mandela furcsa, inspiráló idézete.

Laramie Taylor, az UC Davis kommunikációs professzora, aki a médiát és az idealizált testeket kutatja, abszurd módon jellemezte a márka által népszerűsített testképet - „nagyon lapos és tónusú gyomor, de annak mellkasa és hátulja, akinek a testtömeg-indexe jelentősen magasabb”. irreális.

"Ez arra az ötletre jut, hogy olyan elvárásokat támasztanak a nőkkel szemben, amelyek gyakran ellentmondásosak és lehetetlen kielégíteni" - mondta Taylor.

A társaság eleinte szerény viszony volt, Bec és Tim Polmear alapítók egy interjú szerint 2017-ben egy tasmán üzleti kiadványnak adtak tájékoztatást (nem voltak hajlandók beszélni a Guardiannal). A teát állítólag Bec Polmear „emésztésének és puffadásának” kezelésére készítették, és ausztráliai otthoni garázsukban egy helyi gyógynövényestől vásárolt alapanyagokból gyártották.

A cég első puccsja egy új-zélandi népszerű táplálkozási blogger közösségi média bejegyzése volt. "Egy órán belül 17 megrendelésünk volt, és azt hittük, aranyat ütöttünk" - magyarázta Ted Polmear.

Innentől kezdve a vállalat fizetni kezdett az Instagram-befolyásolóknak, és létrehozott egy algoritmust, amely megjósolhatta a modell eladási potenciálját - mondta Polmear. 2015 novemberéig a márka 500 000 Instagram-követőt gyűjtött össze, és 10 millió dollár készpénzben és készleten adták el a kanadai Synergy CHC Corp-nak.

"Nem érsz annyi pénzt"

A Guardian interjújában két korábbi Flat Tummy Co alkalmazott leírta azt a folyamatot, amelynek során a vállalat több ezer fizetett bejegyzéssel árasztotta el az Instagramot.

Minden héten azt a feladatot kapták, hogy 150-200 új befolyásolót azonosítsanak és kapcsolatba lépjenek velük, azzal a céllal, hogy 50-60-at felvegyenek a fedélzetre egyenként négy promóciós poszt sorozatára. Az ideális modell egy nő volt, akinek legalább 100 000 követője volt.

"Rendelkeztek minősítési rendszerrel, attól függően, hogy mennyire" márkán vannak "- magyarázta az egyik volt alkalmazott. - Nem akarsz valakit, akinek már van hat csomagja. Olyan anyát akarsz, aki jó úton van, és megpróbál fogyni, miután gyerekei vannak.

Az afroamerikai és a latin modelleket azért díjazták, mert bejegyzéseik jól átalakultak értékesítéssé, míg a modelleket leminősítették, ha túlságosan „latyakosak” voltak, feltételezve, hogy követőik többnyire férfiak lesznek.

"Ha valaki valamivel nagyobb, magasabb minősítést kap, mint ha valaki sovány" - mondta az egyik volt alkalmazott. "Senki nem hallgatja meg, hogy egy sovány fehér lány azt mondja, hogy ő vásárolta ezt a teát, és nagyon jó."

Hozzátette a másik volt alkalmazottat: "Ha szexibbek voltak, sok bőrt mutattak, vagy túl sok mellet mutattak, akkor ez így szólt:" Ne fizess nekik, próbálj ingyenes posztokat szerezni. "

Valentina Barron, a Flat Tummy Co szóvivője e-mailben elmondta a Guardiannak: „Azok a nagykövetek, akikkel együttműködünk, mindenféle nő keverékét alkotják, mert az ügyfeleink ilyenek. A nők puffadást, emésztési problémákat vagy bármi mást tapasztalhatnak kettő között, függetlenül a méretétől.

A volt alkalmazottak szerint nyomást gyakoroltak rá, hogy az influencer posztok költségei maradjanak alacsonyak. Míg a Kardashianusok állítólag hatjegyű díjat keresnek Instagram-hirdetéseikért, az influencereknek, akikkel az egykori alkalmazottak dolgoztak, "szerencséjük volt, hogy 25-50 dollárt kaptak" - mondta az egyik volt alkalmazott. "Alapvetően le kellett vágnod őket, és azt kellett mondanod:" Nem érsz annyi pénzt. "

Miután egy befolyásoló beleegyezett az üzletbe, a munkatársak irányították, hogyan nézzenek ki fotóik, és másolatot írnak a feliratokhoz: „Soha nem számítottunk rá, hogy valóban használják a teát. Csak annak kellett kinéznie.

Barron vitatta ezt a kérdést: „Kifejezetten azt kérjük és minden bizonnyal elvárjuk, hogy minden nagykövetünk próbálja meg és szeresse termékeinket. Ezért ők a nagyköveteink! ”

Mindkét alkalmazott elmondta, hogy csalódottak a vállalat jelenlegi irányában.

„Mindig ezt az egészet hirdették:„ Nem vagyunk fogyókúrás cégek. Csak egészségesek akarunk lenni. ”- mondta az egyik. - Ami nyilvánvalóan megváltozott ezekkel a nyalókákkal.

„Kígyóolaj, egyszerű és egyszerű”

A Flat Tummy Co ennek ellenére továbbra is azt állítja, hogy mindenekelőtt az „egészséggel” törődik.

"A márkánk arról szól, hogy segítsünk a nőknek úgy kinézni és érezni magukat, mint önmaguk legjobb változatai, és küldetésünk az, hogy felhatalmazzuk a nőket az egészségesebb életmódra".

De az orvosi és táplálkozási szakértők keményen bírálták a vállalat termékeit és állításait.

"A méregtelenítés vagy fogyás céljából értékesített étrend-kiegészítők kígyóolajok, egyszerűek és egyszerűek" - mondta Dr. S Bryn Austin, a Harvard Orvosi Egyetem professzora, aki étkezési rendellenességekkel foglalkozik. „A máj és a vesék már elvégzik az úgynevezett méregtelenítést, és a szeméttermékek étrendbe adása csak megnehezíti a munkájukat. Ezeknek a termékeknek a súlycsökkenésére vonatkozó állítások vagy egyenesen álszentek, vagy a termékek potenciálisan veszélyes stimulánsokkal, hashajtókkal vagy vízhajtókkal való hamisításának következményei. "

Dr. Rachel Scherr, az UC Davis táplálkozási osztályának kutatója a Guardian kérésére áttekintette a Flat Tummy Co termékeiben található összetevőket, és számos aggályt felvetett. Az összes termék táplálék-kiegészítőként osztályozott összetevőkre támaszkodik, nem pedig gyógyszerekre, ami azt jelenti, hogy teszteletlenek és szabályozatlanok.

A Flat Tummy Co teája szennát, hashajtót tartalmaz, amely Scherr szerint segíthet a puffadásban, de a hashajtóktól való függőséghez is vezethet. A cég étkezést helyettesítő turmixjai közé tartozik a „szabadalmaztatott és klinikailag vizsgált Super Citrimax” - a garcinia cambogia kivonata, amelyet Dr. Oz Oz szerelmesei csodálatos fogyókúrás szerként sólygoltak, de amiről Scherr megjegyezte, hogy „végérvényesen megállapították”, hogy nincs kapcsolat a fogyáshoz vagy a zsírvesztéshez.

Ami a nyalókákat illeti, azok közé tartozik a Satiereal, amelyet a Flat Tummy „klinikailag bizonyítottan biztonságos hatóanyagnak” nevez. Scherr rámutatott, hogy a Satiereal francia gyártója által említett tanulmány 2010-ből származik, míg egy 2018-ban közzétett tanulmány szerint "nincs hatás" a fogyásra.

Scherr bírálta a vállalat weboldalán közzétett „egészségügyi rúgásod” „tippjeit” is, amelyek között szerepel a „Zöldségek csökkentése”.

"Ez a cég valóban azt javasolja, hogy kevesebb zöldséget fogyasszon?" - kérdezte Scherr. - Ez nem jó tanács!

Barron nyilatkozatában megvédte a Flat Tummy Co-t: Minden termék, amelyet erre a márkára készítettünk, és minden, amit ezzel a márkával teszünk, a nők motiválására irányul, hogy pozitív, egészséges változásokat hajtsanak végre az életükben, és termékeinket úgy terveztük, hogy lendületet adhassanak számukra a megfelelő irányba hiányozni."

Claire Mysko-nak, az Országos Étkezési Rendellenességek Szövetségének (NEDA) vezérigazgatójának ez nem más, mint egy retorikai fogás.

"Van egy elmozdulás a nyelvtől, amely kifejezetten a fogyásról szól, és elmozdulás a wellness és az életmód megváltoztatása felé" - mondta. "Ugyanazok a régi termékek, amelyeket új nyelven forgalmaznak."

„A legkedvesebb és legbiztonságosabb platform”

Mind Mysko, mind Taylor, az UC Davis professzora különös aggodalmának adott hangot a termékek közösségi médiában történő marketingje miatt, főleg, hogy az influencer bejegyzéseket ritkán címkézik reklámként annak ellenére, hogy az Instagram létrehozta a „fizetett partnerség” címkét.

"Összehasonlítjuk valódi önmagunkat valaki más kitalált, fotózott, gondosan megkomponált, idealizált önmagával" - mondta Taylor. „És végső soron pontosan erre van szükségük azoknak az embereknek, akik el akarják adni nekünk ezeket a termékeket. Szükségük van ránk, hogy rosszul érezzük magunkat, ezért megvásároljuk a terméküket. ”

Az Instagram teljes mértékben tisztában van az irreális testelvárások terjesztésének veszélyeivel. A cég betiltotta a különféle „thinspiration” és az étkezési zavarok melletti hashtageket, és a NEDA-val olyan kezdeményezéseken dolgozott együtt, mint az étkezési rendellenességek segítő oldala és az étkezési rendellenességek helyreállítására szolgáló hashtag.

"Az emberek naponta jönnek az Instagramra, hogy támogató közösségeket építsenek, különösen a testkép körül" - mondta Stephanie Noon szóvivő közleményében. "Elkötelezettek vagyunk annak érdekében, hogy az Instagram az egyik legkedvesebb és legbiztonságosabb platform legyen, és továbbra is rávilágítunk az emberekre, akik újradefiniálják a testképet, és ösztönözzük a test pozitivitását a közösségünkben."

Valóban, az Instagramnak számos politikája van a reklámozó erőfeszítéseinek leküzdésére, hogy „negatív önérzetet keltsen” az egészség, fitnesz vagy fogyókúrás termékek értékesítése érdekében. Az ilyen termékek hirdetése tilos kiskorúakat megcélozni, valamint „előtte és utána” vagy a „nagyított testrészeken” megjelenő képeket használni.

Pedig a Flat Tummy Co szinte teljes mértékben mentes az Instagram szigorúságaival szemben, mert ezek az irányelvek csak akkor érvényesek, amikor egy hirdető fizet az Instagramnak a bejegyzéseinek népszerűsítéséért, nem pedig akkor, amikor a hirdető influencernek fizet. Tehát a Flat Tummy Co annyi „előtte és utána” felvételt képes futtatni a hasban nagyítva, amennyit csak akar - és sokakat futtat - mindaddig, amíg nem fizet az Instagramnak a bejegyzések közönségének növelése. És ha a Flat Tummy Co tizenéves lányokat akar megcélozni, akkor csak egy fiatal rajongótáború influencert kell találnia.

Erre az óriási kiskapu kérdésére Noon így válaszolt: "Alaposan megvizsgáljuk ezt a területet, és megpróbáljuk megérteni a fejlesztendő területeket, így segíthetünk közösségünknek eligazodni az ilyen típusú tartalomban."

Addig is az Instagram és a Flat Tummy Co kombinációja elképesztően egészségtelen főzés.

"Személy szerint soha nem vásárolok olyasmit, amelyet nekem ajánlottak az Instagram-on" - mondta a Flat Tummy Co egyik volt alkalmazottja. "Csak tudom, hogy van, aki húzza a húrokat."