Hogyan lett a Maggi tészta India kedvenc kényelmi étele

hogyan

Amikor körülbelül két és fél évvel ezelőtt elkezdtem bérelni egy hálószobás lakást Bombayben, volt egy rövid listám a specifikációkról:

1. Félig berendezettnek kellett lennie.
2. Olyan magas mennyezetekre volt szükségem, hogy ne kellene kuporodnom. (Mivel hat láb magas, New Yorkban átlagos, de itt magas, ez meglepő módon nem adott.)
3. Szükségem volt legalább egy kis természetes fényre.
4. Konyha kellett.

Ez az utolsó kérés robbantotta meg brókereimet. Több olyan helyet láttam, ahol mini hűtőszekrény és egyetlen főzőlap volt a konyha helyett. Amikor elmagyaráztam, hogy valahova szükségem van a főzéshez, az alkusz rám nézett - egyetlen, huszonéves férfira -, és azt mondta: „Igen, főzhet. Chai és Maggi.

A svájci Maggi márka (a Nestlé tulajdonában van) különféle termékeket gyárt - többek között húsleveskockákat, különféle ázsiai típusú mártásokat és porított leveseket -, de Indiában ez a szó lényegében a „2 perces tészta” szinonimája. A Maggi tészta először 1983-ban jelent meg itt a piacon, és a következő 25 évben az instant tészta piacának 90% -át élvezte (ez a részesedés az utóbbi években csökkent, köszönhetően más márkák, például a Top Ramen és a Wai Wai). Kirán Khalap, a mumbai székhelyű reklámszakértő az Afaqs-nak adott interjúban, az indiai marketing- és reklámcégek online forrásának nyilatkozatában az indiai ételek „harmadik alapanyaga” lett a búza és a rizs után. Ma India messze a Maggi legnagyobb piaca az instant tészta számára.

Köszönhetően India Kína és Nepál közelségének, a tészta egy ideje a városi indiai étrend része. Kalkutta híres kínai negyedében már régóta szolgálnak fel tésztát és gombócokat (bár a minőség az elmúlt években romlott) - és a mumbai székhelyű Vikram Doctor ételíró azt mondta nekem, hogy amikor fiatal volt Chennaiban, gyakran olcsó kínai ízületekben eszik, melyek voltak azok a kevés helyek, ahol vegetáriánus ételeket és alkoholt is felszolgáltak. A csodálatosan elnevezett Wanton House [sic] az utcán a bombayi helyemről ugyanarra a kombinációra tette a nevét, amikor az 1960-as években megnyílt.

De ezek egyike sem teszi kevésbé furcsává Maggi mindennapos jelenlétét a szubkontinensen. Nem számít, hová mész, függetlenül attól, hogy egy falu milyen távoli, függetlenül India régiótól, megtalálja a Maggi 2 perces tésztát. Ettem a Poo nevű himalája ellenőrző pontnál Tibet vitatott határán, és láttam, hogy eladók egy dél-indiai domboldalban, Vellagavi nevű faluban, egy hat órás oda-vissza túra a legközelebbi úttól.

„Hadseregek, háborúk és ételeik” című könyvében Vijaya Rao leírja a „Siachen Omlett” nevet, amelyet a Pakisztán vitatott határán, a Siachen-gleccseren 20 000 méteres tengerszint feletti magasságban elhelyezett katonák készítettek, amelyet gyakran a világ legmagasabb harctér. Az omlett tojásporból áll, főtt Maggi tésztával töltve, amely az egyetlen olyan élelmiszer, amely túlélhet ezen a magasságon. Míg Bombayben, Delhiben és Kalkuttában a Maggi előtt ismerhettek tésztát, az ilyen helyek biztosan nem.

Svájci export

A Maggi termékeket először a 19. század közepén találta ki Svájcban (mindenhol) egy Julius Maggi nevű srác. Maggi saját vállalati történetéről szóló hivatalos (és nyelvtanilag megkínzott) beszámolója szerint.

„1863-ban Maggi elkészítette az ízek receptjét, hogy ízeket adjon az ételeknek. […] A táplálkozásorientált megközelítéséről ismert svájci kormány felkérte Julius Maggit, hogy készítsen egy olyan terméket, amely gyorsan elkészíthető, ugyanakkor tápláló, mivel egyre több nő dolgozik otthonon kívül. Az eredmények sikeresek voltak - két instant borsóleves és egy instant bableves. ”

Maggi célközönsége az 1980-as évek elején India nagyjából azonos volt. Első hirdetéseiben a márka népszerűsítette a „Maggi mama” imázsát: ugyanúgy törődött gyermekeivel, mint a hagyományosabb indiai anyával, de modern dolgozó nőként nem volt ideje időt szánni. curry fogyasztása. A gyerekek szerették Maggit; anyukák imádták Maggit készíteni. Csak „két percre” volt szükség (ez a kifejezés Indiában azt jelentette, hogy „tetszik, elég hamar”, azaz bármit mostantól 20-ig mostantól). Állítólag egészséges volt. Maggi kifejezetten az indiai piacra szabott ízeket adott ki - különösen a „masala” ízt, amelynek fűszercsomagja önmagában is népszerű fűszerré vált (egy szakács barátom azt mondta nekem, hogy néha gyors pácként használja csirkéhez).

Ma Maggi nosztalgiára támaszkodik, hogy megelőzze az egyre növekvő instant tészta versenyt. 2008-ban Maggi új hirdetési kampányt vezetett be a márka indiai 25. évfordulójára. A „Én és Meri Maggi” (Hinglish: „Én és a Maggim”) címet viselő kampány személyes történeteket kért Maggi-evőktől, és újra létrehozta őket az országszerte sugárzott hirdetések sorozatához. A kampány árulatos édes érzelmű, elsőrendű: van egy menyasszony, aki egy tál Maggi-t esküvői ruhájában eszik, egy gyerek pedig egy kempingezés során megeszi, és egy srác csontig áztatva hordja a tálakat a holmikba rekedt embereknek. autók a 2005-ös mumbai áradások idején.

Maggi korábban a dolgozó nőhöz és a boldog, éhes gyermekek nemzetségéhez tartozott (akik a korai reklámokban agresszívan mosolyognak és ijesztő vehemenciával kántálják a „Maggi Maggi Maggi” -t); ma az agglegények, az egyetemisták és a fiatal szakemberek alapanyaga. Ők a Maggi gyerekek, mind felnőttek. Egy reklámcégben dolgozó ismerősöm nemrég tweetelt: "Ha 19 órakor bejársz egy hirdetési ügynökségbe, és nincs Maggi szaga, akkor valószínűleg nem léptél be egy hirdetési ügynökségbe."

Tészta történetek

De a „Meri Maggi” hirdetések magához vonzanak valamit, ami Maggi különös helyéről India kollektív tudatában szól: Indiában mindenkinek - és úgy értem, hogy gyakorlatilag mindenkinek - megvan a maga Maggi története, Maggi emlékezete és Maggi receptje. Az indiai Maggi Delhi központjában működő kommunikációs csapat szerint az éves Brand Equity Survey 2014-ben a Maggi-t India legmegbízhatóbb élelmiszer-márkájává minősítette, míg a WPP Millward Brown Survey felmérte Indiában a legerősebb márkát. Egyik felmérés eredménye sem lep meg.

Amikor a következő kérdést tettem közzé a Facebookon: „Hogyan szimpatizál a Maggival?”, Több mint harminc választ kaptam (ezek közül néhányat az alábbiakban találok). Még a harmincas éveiben járó felnőttek is elismerik, hogy elkényeztetik az alkalmi Maggi-t (általában megkövezve, ittasan vagy szállítás közben, többé-kevésbé ugyanazon körülmények között, amelyek mellett valószínűleg csirke McNuggetet vagy egy Dunkin ’Donuts reggeli szendvicset eszek).

Egy olyan országban, ahol 22 hivatalos nyelv van, több száz dialektussal, több etnikai hovatartozással, mint amennyit meg lehet számolni, és rengeteg faji, vallási, kulturális és gazdasági megosztottság olyan hatalmas, hogy az Egyesült Államok Norvégiának tűnik, ennek az olcsó feldolgozott álnak az egyetemessége az étel nem kis dolog. A zászlók, a nemzeti himnuszok és a törvénykönyvek végső soron absztrakciók. A Maggi tészta lehet csak a legközelebb álló dolog, amelyet India modern nemzetállama a kézzelfogható, egyesítő valósághoz fűz.

Néhány Facebook válasz

Kanu Gupta: Nyers tojás. Mindenképpen inkább a leves, mint a száraz. Forró és édes mártás jól megy.

Alok Gupta: OMG ez a valaha volt legjobb kérdés. Megeszem a Maggimat - ok, kérem, ne ítélkezzen, Bhujiyával és Ketchuppal. Olyan fincsi fincsi így.

Neerja Razdan: Ó, ember, minden indiai gyerek Amerikában nőtt fel. Nem volt szabad enni gyakran. Azt hiszem, utoljára egyszer vagy kétszer volt az egyetemen, tojás esett bele (fehérje) és fagyasztott zöldségeket adott hozzá.

Clover Wootton: Egy barátom szárazon és főzetlenül eszik, mint namkeen.

Manish Modi: Maggit akkor eszem meg, amikor a feleségem főz, főleg, amikor nincs kedve teljes ételt főzni. Zöldségekkel főzi. Atta [teljes kiőrlésű] magit eszünk, és kerüljük a maida [fehér liszt] Maggit. Szerintem a masala a kedvenc ízünk. A Maggi nem a legfantasztikusabb étel a világon, de ha elegendő zöldséget ad hozzá, akkor feltételezem, hogy egyszer-egyszer rendben van. (Ez azt jelenti, hogy havonta egyszer!).

Mary Storm: Csak Spitiben és Ladakhban. A cucc csak 10 000 láb felett jó ízű.

Rebecca Wall: Keverjünk össze 1 rész srirachát vagy hasonló chili szószt, 1 rész szójaszószt, 1 rész cukrot (lehetőleg barna), pirítsunk meg egy tojást, adjunk hozzá chilis pelyheket, korianderlevelet és zöldhagymát, főzzük és csepegtessük le Maggit fűszercsomagolás nélkül, majd dobáljuk meg szósz, tojás stb.

San Durrani: Ez mindig vészhelyzet volt, amikor utazás közben (mondjuk a hegyekben) semmi sem áll rendelkezésre. Arra kérem őket, hogy készítsék el tipikusan indiai stílusban, vágott zöld chilivel, paradicsommal és hagymával. Ja és tegyem hozzá, a Maggi tészta tészta tésztára utalok ... kissé leves és határozottan 10 000 láb felett.

Jaymin Dalal: Maggi masala, általában éjfélkor, vagy ivás után. Pimpírozom úgy, hogy teszek 3 evőkanál amulvajat és egy tojást. Sokat ettem felnőtt koromban, hetente négyszer. Most olyan, mint havonta kétszer. Iskola, főiskola, nyári vakáció Maggiról szólt ! Ó, istenem, most vágyom rá.

Gresham Fernandes: Sima vagy hússal. Másnap megdinsztelte és felöntötte valami forróval. Fogyassza hidegen, fogyassza, mint a rament, használja a fűszercsomagot a csirke pácolásához. Végtelen. Pure, amikor nagyon beteg, és nincs kedve rágni. Mindenkinek más a verziója. Ez a gazember lehet bármi.

Ez a bejegyzés először a Lucky Peach-en jelent meg (a Scroll segítségével).