A tészta márka, amely nem fog meghalni

Indiában a Maggi iránti hűség látszólag kitart az élelmiszer-biztonsági rémhírek ellenére

Ossza meg ezt a történetet

Ossza meg Az összes megosztási lehetőség a következőre: A tészta márka, amely nem fog meghalni

tészta

Fotók: Peter Adams/Getty; Maggi tészta, hivatalos

Maggi folyékony arany. Maggi curry ízű varázslat, gyermekkorom egy tálban. Maggi tökéletes, ha leves, tökéletes sans húsleves, még a hűtőszekrényből kifelé is tökéletes. Mi ez a Maggi - az azonnali tészta tégla, amelyet forrásban lévő víz fölött félig feltöri, majd olyan ízesített porral főz, amely egyenesen felfelé mutató kurkuma, és a napi ajánlott nátrium-bevitel 2000 százalékának az íze. A Maggi 2 perces tészta jelenség: 2014-ben a Fortune szerint az indiánok 400 000 tonnát fogyasztottak belőle.

Maggi Svájcból származott, később a svájci tulajdonban lévő Nestlé szerezte be, és 1983-ban kezdte meg behozatalát Indiába, alig 36 évvel azután, hogy az ország függetlenné vált a gyarmati brit uralomtól. A 2000-es évek elejére Maggi eszeveszett, hűséges fogyasztói bázist talált Indiában. Nem világos, hogy Maggi curry íze mit kell képviselnie, mivel egyetlen indiai curry sem, amelyet még soha nem kóstoltam, múló hasonlóságot mutat: feltételeznem kell, hogy az európai szomszédos nukleáris sárga curry márka, nehéz a le nem írt „curry poron” és alacsony bármilyen ízmélységen. De Maggi vonzereje abban rejlik, hogy testreszabható - senki, akit ismerek, nem eszi meg Maggit. Barátaim sült fokhagymával, tetejére szórt vörös chile porral készítik. Anyukám feldarabolt hot dogokkal főz. Gyerekként szerettem az enyémet mogyoróval, ketchupba öntve. Ezek a doktor ételek a fogyasztók egy generációja számára letörölhetetlen emléket jelentenek, a nosztalgia erőteljes marketing eszközként él.

De 2015-ben Maggi is egy hatalmas élelmiszer-biztonsági botrány középpontjában állt, amelynek során a tészta állítólag magas ólomtartalmú volt, és az indiai Élelmiszerbiztonsági és Szabványügyi Hatóság rövid, országos tilalmat adott ki az összes Maggi-termékre. A Nestlé India már régóta fenntartja a termék biztonságosságát, és hogy akkori saját tesztjei „következetesen megmutatták a Maggi Noodles szintjét a megengedett határokon belül”. És a negatív sajtó ellenére Maggi megtartja az odaadó rajongótábort.

Delhitől Mumbaiig, a vasútállomásokon és az irodaházakon kívül az utcai árusok merőkanálnyi magit tálalnak fel currylében. Sikkim északkeleti államától felfelé egészen Pune-ig egyetemisták és fiatal szakemberek gyülekeznek a kávézókban chai és tészta megrendelésre, ropogós hagymával, élénkpiros chilei paprikamártással vagy egész sült tojással. A vajas csirke Maggi, a tandoori Maggi és a paneer chile Maggi mind közös kínálat, hússal, zöldséggel és fűszerekkel dúsított tészta indiai és indo-kínai főzésből.

Számos gyorsétterem kínál néhány változatot a Maggi samosa-ból, a szokásos burgonyatöltelék helyett tészta található. A mumbai helyi tanya Pure Milk Center népszerűsítette a Maggi dosa-t: egy vékony, ropogós palacsintát, sajttal és Maggi tésztával töltve. A Hungry Head mumbai lánc Misal Maggival, a Maharashtrian klasszikus Misal Pav újragondolásával állt elő, ropogósra sült Maggi kiszívva a hagyományos ropogós sev-ot. Ezenkívül egy Maggi bhelt szolgál fel, amely a klasszikus puffasztott-rizs snackből áll, és kimerítő menüt kínál a Maggi tészta pépekhez.

Amikor az Hungry Head megnyitotta két helyszíne közül az elsőt Mumbaiban, a Nestlét nem nagyon zavarta, hogy egy újabb kis kávézót profitál a termékeiből. Technikailag egyetlen étterem sem használhatja törvényesen a védjeggyel ellátott Maggi logót márkanevében vagy promóciójában, de az Hungry Head törvényes engedélyt kapott, szándéknyilatkozat formájában, amely lehetővé teszi a logó és a név használatát kisebb változtatásokkal. Az étterem azóta remixelte a szerzői jog által védett „Maggi ™” -t a „Magizza”, „Magburger” és „Magbhel”.

"Amikor népszerűvé váltunk Bombayben, megkerestek minket" - mondja Arpit Kabra, az Hungry Head séfje, büszkeséggel. Az Hungry Head gondoskodott a Nestlé vállalati eseményeinek ellátásáról, de egy idő után a Nestlé megváltoztatta stratégiáját, megnyitva a Maggi Hotspots nevű kis kioszkokat, „miután megláttuk a sikerünket és a Maggival folytatott kísérleteket” - mondja Kabra. A forró pontok abban reménykedtek, hogy felhívják a fogyasztók figyelmét arra, amit a vállalati szóvivő „otthonon kívüli térnek” nevezett, stratégiai kísérlet arra, hogy ugyanazokat az étkezőket csalogassa, amelyeket az utcai standok évek óta művelnek.

Aztán 2015 júniusában megszakadt az egészségügyi botrány. Egy helyi élelmiszer-minőségű laboratórium vizsgálata során találtak egy Maggi-mintát, amely állítólag sokkolóan magas ólmot tartalmazott, amellett, hogy mononátrium-glutamátot tartalmazott (a reklám ellenére a csomagolásán a Maggi nem tartalmaz semmilyen hozzáadott MSG-t). A vezető hír elterjedt az egész országban, és az egyes államok kormányai egyesével tiltásokat kezdtek kiadni a tésztával szemben. A botrány média általi ismertetése elnézhetetlen volt, hírszemélyiségek vitatták a korrupció vagy a politikai párt beavatkozásának lehetőségét; az indiai nyugati vállalatok által feltételezett fenyegetések; valamint az indiai gyermekek és fiatalok sajátos sebezhetősége, amely fontos maggi demográfia.

Az indiai Élelmiszerbiztonsági és Szabványügyi Hatóság végül elrendelte az összes Maggi-termék országos visszahívását, és úgy ítélte meg, hogy „emberi fogyasztásra nem biztonságosak és veszélyesek”. A Nestlé azzal ellenkezett, hogy önként kivonta a tésztát, és hangsúlyozta, hogy biztonságban vannak, de a „zavart környezetet idézi elő a fogyasztó számára”. Néhány kaotikus héten belül nemzeti tilalmat írtak elő, és Maggi nem szerepelt az étlapon.

Maggi nélkül India kulináris tája őrjöngött az alternatívák miatt. "Szembe kellett néznünk a Maggi-tilalommal" - mondja Kabra. "És túléltük az ügyfelek hűségét, és bíztunk márkánkban." Az Hungry Head egy frissített menüt adott ki, amely tésztát, sült rizst és egyéb nem tésztás kínálatot tartalmazott. "Bizonyos egyéb ételeket kellett bevezetnünk, kompenzálnunk azokat az embereket, akik nem voltak készek megenni Maggit."

2015 augusztusában a Nestlé beadványt nyújtott be a Bombay Legfelsőbb Bírósághoz, amely feloldotta az országos tilalmat, de további laboratóriumi vizsgálatokat követelt. Miután több teszt megállapította, hogy a minták megfelelnek az előírásoknak, Maggi-t újra forgalomba hozták. A Fortune becslése szerint az egészségügyi botrány félmilliárd dollárba került a Nestlének, beleértve a kieső értékesítéseket és a márka PR-károsodását; a hatalmas termékvisszahívás megvalósítása 70 millió dollárba került.

A Nestlé ellen jelenleg 90 millió dolláros kártérítés folyik a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok és a hamis címkézés miatt, amelyet a Legfelsőbb Bíróság a hónap elején újranyitott. A Nestlé közleményében kijelentette, hogy „üdvözölte” a Legfelsőbb Bíróság nemrégiben hozott határozatát, amely lehetővé teszi a Központi Élelmiszer-technológiai Kutatóintézet által elvégzett teszt eldöntését ezen perben. A Nestlé szóvivője szerint a CFTR laboratóriumi tesztek bebizonyították, hogy a minták megfelelnek az összes egészségügyi előírásnak: „Indiában a késztermék és az alapanyagok rendszeres tesztelése mellett kiterjedt teszteket végeztünk a Maggi tésztaival, megerősítve, hogy azok fogyasztásra biztonságos. ”

A médiahisztéria és a politikusok kiabálása ellenére a Maggihoz fűződő ügyfélhűség nem csökkent. Maggi továbbra is az indiai instant-tészta piac többségi részesedésével rendelkezik, a Nestlé pedig a tiltás feloldása óta egészséges fellendülést mutatott a Bombayi Értéktőzsdén. Kabra szerint az ügyfelek még a nemzeti tilalom alatt is az Éhező Fejbe tévednek, abban a reményben, hogy az étterem valahogy mégiscsak tésztát szolgál fel, tiltó stílusban. Azt mondják: "Aap ke paas toh hoga: Ön közvetlenül foglalkozik a céggel, ezért raktáron kell lennie!"

Megkérdezem Kabrát, van-e valamilyen felismerése Maggi tartós népszerűségéről. "Az emberek emlékeznek a Maggi-élményeikre, amikor szállókban voltak, vagy otthon, a késő esti éhségre" - mondja. Úgy tűnik, hogy a Nestlé vállalat egyetért: A hirdetésekben, amelyeket a tévében néztem, a tábortűz mellett főző cserkészek, tizenévesek egy kollégiumi szobában, egy anya brokkolit lopakodott a gyereke Maggi-tányérjába. Most újra megnézve ezeket a hirdetéseket, olyan érzés, mintha a képeket félig szintetikus memóriámból vettem volna fel, saját félig elképzelt gyermekkoromból: nem lehetek biztos abban, hogy emlékszem-e valódi élményekre, vagy csak a hirdetések megtekintésének emlékére maguk.

A Nestlé visszatérési stratégiája számított vonzerővel vonzza ezt a közös nosztalgiát. A nemzeti tilalom kihirdetése után a vállalat hirdetési kampányt indított, amelyen egy fiatal fiatalok költői költekeztek arról, mennyire hiányzik nekik Maggi, később pedig egy forgó anyacsoport megígéri, hogy a tészta biztonságos a gyermekek számára. Arra a kérdésre, hogy a Nestlé tervei hogyan haladnak előre, a szóvivő elmondta, hogy a márka „proaktív lépéseket tesz annak érdekében, hogy egy indiai kampány révén továbbra is megnyugtassa a fogyasztókat a Maggi tészta biztonságáról”. A szóvivő nemrégiben nyomtatott hirdetéseket idézett mind angol nyelvű, mind regionális kiadványokban, olyan címkével, amely felhívja a figyelmet arra, hogy a Nestlé mióta létezik: „Élvezze Maggiját, akit szeretnek és bíznak 35 éve.”

Mielőtt befejeznénk beszélgetésünket, Kabra egy gyermekkori történetébe kezd, amely szerint éjfélkor az unokatestvéreivel főz a családi vakáció alatt, vajot, oregánót és olvasztott sajtot öntött az edénybe, hogy olasz-curry fúziós Maggi-t készítsen. Úgy hangzik, mintha egy reklámkampány története lenne. Lehet, hogy nem az a földimogyoró-ketchup Maggi nőtt fel, hogy eszem, de el kell ismernem, ettől a számat is megönti a víz. Ha nem tud saját nosztalgiát kiváltani, akkor a bolti vásárlás megteszi.

Iratkozzon fel az Eater.com hírlevélre

A legfrissebb hírek az élelmiszer-világból minden nap