A Kraft megszakítja a diétát a South Beach Living javára

Ez egy életmód, nem csak diéta, oké, South Beach rajongók?

A Kraft Foods Inc. ebben a hónapban átkereszteli South Beach Diet ételcsaládját a South Beach Living-hez.

Ez egyszavas névváltoztatás, de a "diéta" mindig is erőteljes és nem feltétlenül pozitív konnotációval rendelkezett a fogyasztók körében, felidézve az idősebb embereket, akik küzdenek és gyakran nem tudnak fogyni.

Az "élet" viszont azt sugallja, hogy az élénk fiatalok egészséges, természetes életmódot folytatnak.

Vagy legalábbis ezt állítják a marketingszakértők.

- Mindig is volt ilyen vita: A diéta rossz szó? - mondta Harry Balzer, az NPD Group élelmiszeripari elemzője. Gyakran az élelmiszer- és italgyártók úgy döntenek, hogy a válasz igen, és arra a következtetésre jutnak, hogy az "étrend" szó korlátozhatja a termék forgalmazására irányuló erőfeszítéseiket.

A Coca-Cola Co. például kifejlesztette Coke Zero nevű termékét, amely kiemelt termékének nem kalóriatartalmú változata, részben azért, mert a fiatal férfi fogyasztók rosszul reagáltak a „diéta” feliratú italokra.

Végül is soha senki nem forgalmazott sikeresen "diétás" sört. A majonéztől kezdve a virslikig sok minden készítője a „fényre” mint egészséges, pozitív hangzású eufemizmusra koncentrált.

A Kraft számára úgy tűnt, hogy a "diéta" a fogyni vágyókra korlátozza a South Beach-et, nem pedig a fogyasztók szélesebb és növekvő kategóriájára, akik egészségesen akarnak étkezni.

"Úgy gondoljuk, hogy a [névváltozás] bővíteni fogja a márka vonzerejét és táplálja növekedési pályáját" - mondta Howard Brandeisky, a Kraft stratégiai marketing kezdeményezésekért felelős alelnöke.

A Northfield székhelyű Kraft minden bizonnyal használhat néhány gyorsan növekvő új terméket. Az ország legnagyobb csomagolt élelmiszeripari cége számos híres márkájáról ismert, köztük az Oscar Mayerről, az Oreosról és a Jell-O-ról. De az értékesítés bővülése sok hagyományos vonalon lassú, és elemzők szerint a Kraftnak innovatívabb új termékekre van szüksége, mint például a South Beach vonal.

Kraft 2005-ben hozta létre, miután védjegy-megállapodást írt alá Dr. Arthur Agatston floridai kardiológussal, aki megalkotta a South Beach diétát, amely az alacsony szénhidráttartalmú ételeket hangsúlyozza. Eredetileg a Kraft South Beach termékcsaládja 50 terméket tartalmazott, de ez azóta 70-re nőtt, a fagyasztott előételektől kezdve a snack bárokig és a salátaöntetig.

Elemzők szerint Kraft South Beach vonala későn jelent meg a piacon: Agatston könyve 2003-ban különösen népszerű volt, a diéták pedig arról híresek, hogy divatosak. A South Beach mintegy 12 millió dolláros bevétele az első 12 hónapban a Kraft vödörének esése, amelynek éves értékesítése körülbelül 35 milliárd dollár.

Az elemzők és a Kraft szerint azonban a South Beach vonal nyert. Az Information Resources Inc. piackutató cég idén a South Beach-et 2006-ban az egyik "Product Paceetters" -nek nevezte el. A South Beach volt a legkeresettebb új élelmiszer- és italmárka - zárta le az IRI.

"Elég sikeresek voltak, és [South Beach] valószínűleg az egyik jobb új termékötlet volt a Kraft számára az elmúlt években" - mondta Tim Ramey, a D.A részvényelemzője. Davidson & Co.

A név "étrendről" életmódra változtatásának van értelme - tette hozzá -, mert "negatív konnotációi vannak a" diétának ".

Sokan látszólag.

Először is, az "étrend" szó idősebb demográfiai adatokra utalhat, nem pedig az áhított fiatal felnőttek piacára.

"Minél idősebb leszel, annál valószínűbb, hogy diétázol" - mondta az NPD Balzer.

Ráadásul a diétás piac nem növekszik: Bár az amerikaiak pontos száma, akik azt mondják, hogy diétáznak, csökken és áramlik, alapvetően több mint 20 éve a lakosság körülbelül 25 százalékánál ragadt, mondta Balzer.

A "diéta" névre keresztelt termék másik lehetséges akadálya: annak a következménye, hogy valahogy rosszabb íze lesz.

" Diétát "teszel egy termékre, és azonnal azt gondolod, hogy ennek nem lesz jó íze" - mondta Laura Ries, márkaépítési tanácsadó és a "The Origin of Brands" szerzője.

És nem halmozódni, de a "diéta" még a kudarcot is jelentheti, mint például a tényleges fogyás képtelenségében.

"Abban a percben, amikor azt mondod, hogy" diéta ", azt hiszed," kudarcot vallok "- mondta John Palumbo, a BigHeads Network marketing tanácsadó cég alapítója.

Azáltal, hogy a "diétát" az "életvitelre" cseréli, a Kraft arra törekszik, hogy a South Beach inkább életmódmárkává váljon, ami egy Szent Grál-cél a marketingesek számára - mondta Palumbo.

"Nem számít, milyen tanácsteremben van, minden márka mantrája:" Hogyan válhatunk életmódmárkává? "- mondta.

Nevezzen asszociációt, hogy maradjon

Egy életmódmárka a terméket nem csak termékké alakíthatja. Az Apple és iPodja klasszikus példa - mondta Palumbo. A cég és a zenelejátszó egy bizonyos divatos, technikával átitatott életmódot áraszt, legalábbis az Apple ügyfeleinek lelkesedése érdekében.

Egy olyan márka esetében, mint a South Beach, a cél az, hogy a terméket az egészséges, természetes életmód részeként pozicionálja, és az "élet" szó segít ezt jobban megvalósítani, mint a "diéta" - mondta Palumbo.

Ries szerint a Kraftnak potenciális problémája van: A névváltoztatás ellenére sok fogyasztó valószínűleg továbbra is a South Beach-et fogja diétázni.

Például a Coke Zero-val a Coca-Cola nem egyszerűen átnevezte a Diet Coke-t, hanem híres italát módosította, hogy új terméket hozzon létre - mondta. A Kraft módosít egy nevet, de ennek a névnek a legfontosabb része, a "South Beach" nem rendelkezik azzal a hangzással, mint pár évvel ezelőtt - mondta Ries.