NESTLЙ S.A.

Késik - 11/12 11:30:37
100,62 CHF	+0,72%

Maggi tészta halála

Ez egy ikonikus márka. Legalább a pakisztániak két generációja nőtt fel vele. De a Maggi tésztát - azt a márkát, amely sok pakisztánit bevezett a kényelmi ételek fogalmába - Pakisztánban bezártak, a Nestle-ben, a márkanév tulajdonosa és a termék gyártója között található források megerősítik a Profitnak, hogy többé nem fognak forgalmazni az ország instant tészta.

"Igen, 2018 végére felhagytunk a Maggival. Az eladás a Nestle többtermék-portfóliójának kezelésére irányuló stratégiájának része" - mondta a Nestle egyik tisztviselője, aki nem volt hajlandó azonosítani, mert nem volt felhatalmazva arra, hogy felszólaljon az ügyben.

A Nestle Pakistan nem tett nyilvános bejelentést az ügyről, és a Maggi tészta továbbra is termékként szerepel a vállalat honlapján. A termék azonban feltűnően hiányzik a vállalat 2018. évi éves pénzügyi kimutatásaiból. A megszakításról nem tettek kifejezett említést: a termék jelentéseként csak a 2017-es jelentésben szerepelt, a 2018-as jelentésben pedig nem.

Amikor 1992-ben először indult Pakisztánban, a Maggi volt az egyetlen tészta márka az országban, és teljes monopóliummal rendelkezett gyártásának első évében. És míg az Unilever 1993-ban gyorsan piacra dobta azonnali tészta Knorr márkáját, a Maggi piacvezető volt, és többnyire az is maradt a következő két évtizedben.

Az elmúlt négy évben azonban a Maggi kategóriájában piacvezetővé vált, és szinte teljesen kiirtották az országból. A cégen belüli források megerősítették a Profitnak, hogy a boltokban jelenleg csak a Maggi raktárkészlet maradt. Ha eltűnik, nem lesz több.

Mondanom sem kell, hogy vannak olyan fogyasztók, akiket biztosan zaklatott.

- Maggi volt a gyermekkori szerelmem - mondta

, lelkes étkezős, aki könyvelőként dolgozik a Royal Swissnél, egy újonnan épült luxushotelben Lahore-ban. - Úgy nőttem fel, hogy két percig ettem Maggit, és nagyon hiányoztam őket. Ez délutáni harapnivalóink része volt, és alkalmanként iskolai ebédszünet volt.

Hogy történt ez? Hogyan halhatott meg egy ilyen szeretett márka? A vállalat vezetése az értelmetlen vállalati hajtóerőt szereti megmagyarázni, de nem lehet tagadni egy egyszerű tényt: egy ilyen összeomlás nem következik be sokkos esemény nélkül. Sajnos a Nestle Pakistan vezetőségének ez az esemény a Wagah-szerte zajlott.

Dél-Ázsia szerelme Maggival

Maggi története régiónkban Indiában kezdődik. A Maggi eredetileg független élelmiszeripari vállalat volt, amelyet Svájcban alapított 1884-ben svájci vállalkozó

, bevándorló Olaszországból. Maggi azzal kezdte, hogy eladta a húsleveskockákat - ezeket a pakisztáni piacon „csirkekockának” nevezik.

1947-ben a Maggi GmBH-t felvásárolta az akkor gyorsan növekvő svájci élelmiszeripari vállalat, a Nestle, amelynek globális ambíciói voltak, és amelynek már jelentős területe volt az egész világon, beleértve Dél-Ázsiát is. A Nestle 1912-ben kezdte meg jelenlétét a régióban, mint a Nestle angol-svájci sűrített tej társaság .

A Nestle 1983-ban mutatta be Maggi-t Indiában, majdnem egy teljes évtizeddel azelőtt, hogy Pakisztánban bemutatták. A Nestle még Indiában is szembesült ebben a kategóriában az Unilever Knorr cégével, de vezető piaci részesedést tudott felmutatni, jellemzően 80% -os részesedéssel, és időnként elérte az indiai instant tészta piac 90% -át is .

A termék 1992-ben érkezett Pakisztánba, és a következő három évtized nagy részében az instant tészta domináns márkaneve volt (bár Pakisztánban kevésbé domináns, mint Indiában). Ez idő nagy részében Knorr volt Maggi egyetlen versenyzője. Aztán 2012-ben a Shaan Foods úgy döntött, hogy felveszi a harcot a Shoop-val, a saját instant tészta márkájával.

De míg a két versenytárs némi piaci részesedést szerzett, a Maggi mindkét országban továbbra is az első számú instant tészta márka maradt. A vezetés állításával ellentétben, bár versenytársaik bizonyosan profitáltak Maggi szerencsétlenségeiből, a márka találatának oka - amely végzetesnek bizonyult pakisztáni jelenlétének szempontjából - nem a versenytársainál eredt.

Az élelmiszer-biztonsági rémület Indiában

Maggi pakisztáni halálának oka egy megnevezett férfival kezdődik

, élelmiszer-felügyelő az indiai Uttar Pradesh Élelmiszerbiztonsági és Gyógyszerügyi Hivatalában. Az indiai vezető pénzügyi újság Mint című beszámolója szerint 2014 márciusában Singh úgy döntött, hogy teszteli a Nestle azon állítását, miszerint a Maggi „nem tartalmaz hozzáadott MSG-t” (nátrium-glutamát).

Singh mintát küldött egy állami kormányzati laboratóriumba Gorakhpurban, amely pozitív eredményt adott az MSG jelenlétére a tésztában. Ezután további mintákat küldött a kolkatai Központi Élelmezési Laboratóriumba. És akkor várt. Egy évre. (Végül is ez a kormány bürokráciája. Ezek a dolgok időbe telnek. Mondják.)

2015 áprilisában Kolkatáról érkezett a jelentés: „Az MSG jelen van és ólom: 17,2 ppm” (millió per milliliter). Az Egyesült Államok Élelmezési és Gyógyszerügyi Hatósága (FDA) az ételek ólmának megengedett mennyiségét 50 ppm-ben (ppb) állapítja meg. A Nestle mintája mostanra pozitívan tesztelt 17 200 ppb-t, ami több mint 340-szerese a biztonságosnak tartott határértéknek, és több mint 1000-szerese annak a határnak, amelyet a Nestle India állítása szerint betartott.

Az UP élelmiszer-biztonsági biztos arra kérte a Nestle-t, hogy válaszoljon a tesztekre, a Nestle pedig 2015. május 5-én nyújtotta be válaszát. Két nappal később az Uttar Pradeshi helyi sajtóban megjelentek az első történetek a lehetséges biztonsági veszélyekről. A Nestle azonban úgy döntött, hogy nem mond nyilvánosan semmit.

A következő héten az országos újságok elkezdték felvenni a történetet, és arról írtak, hogy Maggi hogyan lehet nem biztonságos, de a Nestle továbbra sem válaszolt. Végül, május 21-én, két héttel az élelmiszer-biztonsági tesztekről szóló első nyilvános történet után a Nestle egy olyan állítással válaszolt, amely látszólag lebecsülte az állításokat, kijelentve, hogy a Maggi tészta „biztonságosan fogyasztható”.

"De a közelmúlt fejleményei és a termékkel kapcsolatos megalapozatlan aggályok zavart okoztak a fogyasztók számára" - áll a közleményben.

Utólag talán erőteljesebben kellett volna reagálniuk. Mivel a következő események kiszámíthatók lettek volna, ha a Nestle eszébe jutott az első szabály, miszerint egy gazdag ország multinacionális vállalata egy szegényebb országban tevékenykedik: a helyi versenytársaknál magasabb színvonalon tartják meg mind a kormány, mind a fogyasztók. Lehet, hogy nem érzi igazságosnak, de csak így van. Foglalkozz vele és menj tovább.

De a Nestle nem ezt tette. Úgy érezték, hogy az Uttar Pradesh-i és Kolkata-i laboratóriumok által végzett tesztek hibásak voltak, és hogy a Maggi gyártási folyamatát rosszul jellemezték. Megpróbálták megnyerni az érvelést, nem pedig megoldani a problémát.

És Nestle kihozta a nagy fegyvereket, hogy megpróbálja megnyerni az érvelést. A Nestle globális vezérigazgatója

Indiába repült, hogy találkozzon a szabályozókkal és sajtótájékoztatót tartson Új Delhiben. „Ez tisztázás kérdése, és le kell ülnünk, és meg kell tisztítanunk a levegőt ... Megvizsgáljuk a biztonsági aggályokat. A Maggi tésztához nem adunk MSG-t ... Mindenhol ugyanazokat a minőségi előírásokat alkalmazzuk. Minden, amit teszünk, a fogyasztók szem előtt tartása. Mindent megteszünk, ami szükséges, és teljes mértékben együttműködünk a hatóságokkal "- idézi Mint, mint mondta a sajtótájékoztatón.

Nem működött. Az Indiai Élelmiszerbiztonsági és Szabványügyi Hatóság (FSSAI) 2015. június 5-én elrendelte a Nestle számára, hogy hívja vissza Maggit az indiai piacról. A következő három hónapban a cég több mint 38 000 tonna Maggi tésztát hívott vissza és égetett el.

Ennek ellenére a Nestle India nem akarta beismerni a vereségét. Önkéntesnek ítélték meg döntésüket, kiadva azt a kijelentést, hogy a termékükkel kapcsolatban olyan tévhitek alakultak ki, hogy „úgy döntöttünk, hogy kivesszük a terméket a polcokról, annak ellenére, hogy a termék biztonságos” - áll a közleményben. Azt is megígérték a Maggi fogyasztóknak, hogy a tészta visszatér a piacra, amint a vállalat képes lesz megoldani a problémát.

Szinte együttérezhet a Nestle vezetésével. Igazuk volt a Maggi tésztával kapcsolatban, és néhány hónapon belül igazuk volt. A Nestle India Maggi tésztát exportál Észak-Amerika és Európa indiai emigráns lakosságának kielégítésére. Az Egyesült Államokban az FDA 2015 augusztusában teszteket végzett, amelyek kimutatták, hogy a Nestle-nek igaza van: a Maggi tészta nem tartalmazott nem biztonságos ólmot.

"A Nestle által gyártott és az Egyesült Államokban értékesített Maggi tészta állítólagos ólomszintjéről szóló híreket követően az FDA korlátozott számú mintát tesztelt ólomszennyezettség szempontjából. Az FDA tesztje nem talált olyan szintet, amely közegészségügyi problémát jelentene az amerikai fogyasztók számára. "- írta az FDA szóvivője a The Times of India e-mailben, amelyet 2015. augusztus 12-én tettek közzé. .

Hamarosan még az indiai hatóságok is felismerték, hogy hiba történt. Már másnap, augusztus 13-án a Bombay Legfelsőbb Bíróság megszüntette az FSSAI országos tilalmát a Maggi értékesítésére. A bíróság határozatában kijelentette, hogy az Uttar Pradesh-i hatóságok és az FSSAI által végzett vizsgálatok engedély nélküli laboratóriumokban zajlottak, amelyeket az indiai Nemzeti Akkreditációs Testület a Vizsgálati és Kalibrációs Laboratóriumok (NABL) nem akkreditált.

De a Nestle vezetése teljesen félreértelmezte a helyzetet. A problémájuk nem az volt, hogy a termékük nem biztonságos. Nem az volt, és tudták. Problémájuk az volt, hogy az Uttar Pradesh kormánya - és ezt követően más indiai kormányzati hatóságok - terméküket nem biztonságosnak találta, és a lakosságot egyre inkább aggasztotta.

A probléma nem szűnt meg azzal, hogy elmondta mindenkinek Indiában, hogy tévedett. Ez elmúlik azzal, hogy észrevették, hogy lépéseket tesz aggodalmaik megoldására, bár megalapozatlanok voltak.

Mégis ez a makacs döntés, hogy továbbra is próbáljon vitatkozni a kormánnyal, nemcsak Indiában befolyásolta a vállalat döntését, de úgy tűnik, hogy Pakisztánban legalábbis hatást gyakorolt rá .

Az indiai biztonsági aggályok nyomán a Nestle Pakistan internetes oldalán nyilatkozatot tett közzé, amelyben kijelentette: „A Nestlé Pakistan nem importál egyetlen Maggi terméket sem Indiából. A Pakisztánban értékesített Maggi termékeket a Multan közelében található Kabirwala gyárunkban helyben gyártják. A Pakisztánban gyártott Maggi termékek biztonságosak és Halal. A Nestlé Pakistan proaktív módon rendszeresen tesztel minden termékét, és a fogyasztók biztosak lehetnek abban, hogy termékeink fogyasztása biztonságos. ”

Ez az. Ennyit tett a társaság csaknem egy teljes éven át.

Remegés érződött Pakisztánban

Eközben a pakisztáni fogyasztókat - akik viszonylag kevés kommunikációt kaptak a vállalattól a Maggi tészta biztonságáról - a határon túli hírek befolyásolták vásárlási döntéseik során.

, egy háziasszony Lahore-ban elmondta a Profitnak, hogy bár a márka azt állította, hogy a termék teljesen biztonságos és nem veszélyes, „nem voltam hajlandó vállalni a kockázatot, miután gyermekeim egészségéről szól, és a Knorr tésztához költöztünk. tény, hogy a fiam, Irtiza és a lányom, Kashaf, hatalmas Maggi instant tészta rajongók voltak - tette hozzá.

Annak ellenére, hogy a legtöbb fogyasztó a Maggi tésztát részesítette előnyben riválisai többségével szemben.

- A Maggi minősége jobb volt, mint a Knorré. Az ár szempontjából mindkét termék ugyanaz volt "- mondta Haania Ali, a Punjab College of College vezető marketing menedzsere. Maggi tészta, különösen azok, amelyek kis zöldségdarabokkal voltak, személyes kedvence volt. Azt mondta azonban, hogy lánya, Insiya Knorr Chatpata ízét szereti a legjobban.

Egyetértve vele, egyik kollégájával,

, gyermekkori emlékeit is megosztotta arról, hogy ő mindig jobban kedvelte a Maggi instant tésztát a Knorr tésztával szemben. - Hiányzik a Maggi tészta. Tizenéves koromban ez életem nélkülözhetetlen része volt - mondta.

Ennek ellenére a társaság még most sem szívesen ismeri el, hogy a határon túli válságnak köze volt a márka pakisztáni megszűnéséhez. - Nem, a kettő nincs összekapcsolva. A Maggi tésztát Pakisztánban gyártották a kabirwalai gyárunkban, és nincs kapcsolat az Indiában gyártott Maggi termékek között. "

Muhammad Rahat Hussain

, a Nestle Pakistan szóvivője .

Hozzátette, hogy a Nestlé Pakisztán összes terméke, beleértve a Maggi tésztát is, mindig biztonságos volt a fogyasztásra. "Szeretnénk felhívni a figyelmet arra is, hogy Indiában is a Maggi Noodles mindig biztonságos volt a fogyasztás szempontjából" - mondta Rahat.

Azonban egy személy, aki korábban a Nestle Pakistan Maggi értékesítési csapatának részeként dolgozott, azt mondta, hogy az Indiából származó hírek összetéveszthetetlenek a termék pakisztáni értékesítéseivel. Azt mondta, hogy miután Indiából kezdtek érkezni a hírek az állítólagos ólomszintről, látta, hogy sok fogyasztó vált át a Maggiból az Unilever Knorrjába.

"Az indiai bukás tönkretette a Maggi márka három évtizedes jóindulatát, és rosszul érintette termékünk márkahűségét" - mondta.

Kísérletek a márka mentésére

Nem mintha a Nestle egyáltalán nem próbálta volna megmenteni a márkát. 2016-ban például a cég nagy reklámkampányt indított, amelynek célja a receptben a közelmúltban végrehajtott változtatások kiemelése, hogy egészségesebbé tegye a tészta nátriumtartalmának csökkentésével. Bevezették a „Maggi Chotoo” -t is, egy kisebb csomagot, amelynek alacsonyabb ára 15 Rs .

Utólag visszagondolva talán nem a legjobb stratégia volt a recept megváltoztatása, legalábbis anélkül, hogy hallgatólagosan bevallotta volna, hogy valami baj van a régi recepttel. Természetesen a Nestle egy független globális stratégiának megfelelően tette az élelmiszerek nátriumtartalmának csökkentését, hogy egészségesebbé váljon. De ez valószínűleg egy pont, amelyet elveszített a legtöbb fogyasztó.

Különösen, ha figyelembe vesszük, hogy a nátrium redukciója tulajdonképpen az élelmiszerben lévő só redukcióját jelenti. És ez általában rosszabbá teszi az étel ízét. Az emberek szeretik a sót az ételeikben, különösen az olyan ételekben, mint a tészta.

És 2018 áprilisában a társaság elismert énekest, dalszerzőt és színészt foglalkoztatott

- akit néhány kommentátor „pakisztáni Justin Bieberként” is emleget - és egy másik ígéretes énekes és forgatókönyvíró

a márka reklámozása az új, fülbemászó „Uljha Maggi Sab Suljhaye” felirattal, de még ez sem sokat segíthet a márkának.

A hirdetési kampányt követő hónapokon belül Pakisztánban megszüntették a márkanevet .

Alternatív magyarázat az esésre

Nem mindenki van meggyőződve arról, hogy Maggi Pakisztánban halt meg az indiai félelem miatt, vagy legalábbis abban, hogy bár az indiai hírek nem segítettek, Maggi halálának nem ez volt a legnagyobb oka. Egy versenytárs élelmiszeripari vállalat egyik vezető tisztségviselője szerint Maggi még 2015 előtt is veszített piaci részesedéséből Knorr felé, és az indiai vezető ijesztés egyszerűen felgyorsította az amúgy is elkerülhetetlen pusztulást.

"Az igazi probléma Maggi számára az volt, hogy Knorr Pakisztánon belül végzi termékét és ízét, míg a Nestle arra késztette Maggit, hogy ugyanazt a formulát használja, amelyet az indiai piacon használnak" - mondta. "Ezek az európai cégvezetők úgy gondolják, hogy az indiánoknak és a pakisztániaknak ugyanolyan az ízlésük, de mi nem."

Úgy tűnik, Unilever sokkal jobb volt a lokalizációban, mint a Nestle. Ennek eredményeként az Unilever terméke továbbra is piaci részesedést tudott szerezni a Nestle-től, és ezért jó helyzetben volt ahhoz, hogy piacvezetővé váljon, mire a Maggi véget ért.

Mindazonáltal a Maggi vége még mindig megdöbbentő, még azoknak a vezetőknek is, akik versenyeztek a vállalattal és rivális termékeket fejlesztettek ki. - Mindenképpen sokk volt. A Maggi a Nestle egyik márkája, természetesen Indiában, és Pakisztánban is szoktunk gondolkodni. Biztosan veszteségeket okoznak a vége felé. A lokalizáció hiánya és néhány rossz kommunikáció vezetett ehhez az esetleges pusztuláshoz "- mondta az ipar forrása.

Maggi bukása ... és Knorr és Shoop felemelkedése

Még akkor is, amikor abbahagyták a Maggi vásárlását, a pakisztáni fogyasztók nem szüntették meg a tésztát. Míg a pakisztáni tésztára fordított kiadások megbízható becslése nehezen elérhető, a The News 2016-os jelentése a Nestle Pakisztán tisztviselőit idézi, akik abban az évben a piac méretét körülbelül 6 milliárd Rs-re becsülték. Más szóval, a Maggi által leadott részvények felvétele jövedelmező üzlet lehet.

És úgy tűnik, hogy az Unilever Pakistan Foods, a globális óriás cég tőzsdén jegyzett leányvállalata, a helyi Shan Foods élelmiszeripari céggel együtt harcba lépett. A Nielsen piackutató cég nemrégiben készült piackutatása szerint az Unilever Knorr piaci részesedése most 55%, a Maggi részesedése pedig tavalyi működésében mindössze 35% -ra apadt. A piac fennmaradó 10% -át a Shan's Shoop vette át.

"A fogyasztók leginkább Knorr tésztát vásárolnak most, és nagy a kereslet" - mondta

, az egyik dolgozó a Savera áruházban Shadmanban, Lahore-ban .

A Jalal Sons Lahore egyik pénztárosa egyetértett vele a Profitnak: „Már nincs Maggi tészta a készletünkben. A fogyasztók általában Knorr tésztát vásárolnak, és Maggi tészta hiányában a piacról csak Shan's Shoop választása marad.

És bár a Shoop eddig a piac legkisebb szereplője volt, a Shan Foods és forgalmazói most lehetőséget látnak piaci részesedésük bővítésére.

, A Shan's Shoop egyik forgalmazója a Profitnak azt mondta: „Shan teljesen megérti a lehetőséget. Ezért a piaci behatolás érdekében a vállalat a termék forgalmazására és promóciójára koncentrál a márka piaci részesedésének növelése érdekében "- tette hozzá. - Megtalálja minden nagyobb és kisebb boltban.

Eközben úgy tűnik, hogy a Nestle Pakisztánban egyáltalán nem szerepel a tésztaüzletben. Amikor ez az írástudó megkérdezte a céget, hogy egy későbbi időpontban bevezethetnének-e más tészta márkát,

, a Nestle Pakistan szóvivője elmondta: "Túl korai kommentálni. Az esetleges indításokról folyamatosan tájékoztatunk.

Megölték Pakisztánban, élve és jól Indiában

Itt van a végső irónia: bár a Nestle feladta a pakisztáni Maggi megmentését, Indiában továbbra is gyarapodik, és - néhány év alacsony piaci részesedése után - a vállalat 60% -os piaci részesedéssel rendelkezik India a The Economic Times, India legnagyobb üzleti újságjának 2018. augusztusi dátumában közölt beszámolója szerint .

A Nestle India bevétele 2018-ban 115 milliárd (1627 millió dollár) volt, amelynek körülbelül 30% -a a Maggi termékcsaládból származik, ami közel 488 millió dolláros bevételt jelent az indiai Maggi tésztával és kapcsolódó termékeivel. Más szavakkal, leülhet egy kellemes forró tál Maggi tésztával Gorakhpurba (Uttar Pradesh) és Kolkatába (Nyugat-Bengáliába), csak néhány mérföldre a hibás vizsgálatokat végző laboratóriumoktól, és kiváltotta a pánikot Maggi ellen.

Eközben Lahore-ban, Karacsiban vagy Gujranwalában, amelyeket még ugyanazok a gyárak sem szolgáltak ki, mint amelyek állítólagos ólommérgezési problémát szenvedtek, egyáltalán nem lehet Maggi. Most hogy van ez igazságos?