A súlycsökkentő piac négy alapmodellje

A négy súlycsökkentő üzleti modell

John LaRosa, a Marketdata LLC elnöke

2018. augusztus

Azon 30 év alatt, amikor független elemzőként és 50+ piackutatási tanulmány szerzőjeként követtem nyomon a fogyás piacát, öt alapvető üzleti modellt azonosítottam. Bízzon bennem, amikor azt mondom, hogy mindezt láttam - a sikerek és kudarcok, több évtizedes terjeszkedés, recesszió, háború, étrend-hóbort, kormányzati szabályozási intézkedés és a változó fogyasztói trendek révén. Ez a cikk mindegyiket meghatározza, rámutatva az egyes modellek előnyeire és hátrányaira, amelyek tanulságosak lehetnek a piacra lépni kívánó vállalkozók számára.

Összegzés

Az alkalmazott súlycsökkentő modellek közül három kereskedelmi jellegű, egy pedig orvosi orientáción alapul. Ezeket a modelleket tovább bontva osztályozhatjuk őket franchise-okként, vállalat tulajdonában lévő központokként vagy engedélyes variációkként is.

Kereskedelmi tégla és habarcs központ modell

Ezt a modellt erőteljesen alkalmazták az Egyesült Államok diétaiparának gyors növekedési éveiben - az 1980-as és 1990-es években. Akkoriban sokkal kisebb volt a verseny az internet, az MLM forgalmazók, az orvosok, az alkalmazások és más online szolgáltatások között. Ezen fizikai központok többsége, és sok volt belőlük, megkövetelte, hogy a diétázók hetente egyszer látogassák meg a központot, vegyenek részt egy-egy tanácsadói értekezleten egy „tanácsadóval” vagy „edzővel”, vagy vegyenek részt egy csoportos értekezleten.

Jenny Craig az egy az egyhez megközelítést alkalmazza, míg a Súlyfigyelők a csoportos értekezletet (és még mindig használják). Ezek a központok számtalanak voltak: Jenny Craig közülük körülbelül 600-at működtetett, a NutriSystem-nek körülbelül 500 volt egyszerre, a Weight Watchers-nek 4500 informális találkozóhelye volt (ebből 800-at bérelt kiskereskedelmi helyszínek szalagos bevásárlóközpontokban), az LA-s fogyókúráknak körülbelül 800-at, A Diet Center egy időben több mint 800 telephellyel, valamint néhány kisebb lánccal rendelkezett. Ez körülbelül 7000 központ!

Szóval mi történt? Nos, a Súlyfigyelők még mindig körülbelül 3500 informális találkozóhelyet használnak (bérelt kiskereskedelmi helyszínek, templomok, iskolák, munkahelyi munkáltatói helyek, közösségi központok stb. Kombinációja), és Jennynek továbbra is 600 központja van, de az LA Fogyás gyakorlatilag az összes központját bezárta, A NutriSystem áttért a közvetlen fogyasztói virtuális modellre, TV-vel, online és nyomtatott hirdetési módszerrel, személyes tanácsadók nélkül, és a Diet Center szinte minden központját bezárta. Miért? Egyszerű, a rezsiköltség túl magas lett, és hatékonyabb szállítási módszerek (azaz az Internet) jelentek meg.

A fenti vállalatok többsége franchise-on keresztül növelte központjainak számát. A franchise-tulajdonosok azonban hozzáértőbbek és lázadóbbak lettek. Franchise-egyesületeket hoztak létre a vállalati hirdetési kampányok és marketing lépések megtámadására. Belefáradtak abba, hogy folyósítsák a jogdíjakat, és korlátozták őket abban, hogy hogyan tudják szolgáltatásaikat a helyi ízléshez igazítani. 2000-re a franchise-t egyáltalán nem használták a diétás iparban.

Fénykorukban a kereskedelmi tégla és habarcs diétás központok az értékesítés mintegy 18% -ának megfelelő nettó haszonkulcsot termeltek, de nagyobb verseny mellett ez az árrés csökkenésnek indult.

A kereskedelmi közvetlen fogyasztói virtuális modell

Ez a súlycsökkentő üzleti modell nem a személyes tanácsadásra és a fizikai táplálkozási központokra támaszkodik. Ezt a modellt alkalmazzák a NutriSystem és a fogyókúrás webhelyek, ahol a diétázók étkezési helyettesítőket és más diétás termékeket (azaz turmixokat, rúdakat és kiegészítőket) vásárolhatnak. Itt nem találkozik személyesen tanácsadóval. Lehet, hogy telefonon, e-mailben vagy SMS-ben kap támogatást és tanácsadást. Érdekes, hogy a NutriSystem jelentése szerint annak ellenére, hogy a program részeként az autóbuszok ingyenes telefonos támogatást nyújtanak, az ügyfelek csak 20% -a használja.

A NutriSystem az 1970-es évek eleje óta foglalkozik a súlycsökkentéssel, de az 1990-es évek vége után hamarosan elfordult a tégla és habarcs modelljétől, előnyben részesítve a kevésbé költséges és jövedelmezőbb virtuális megközelítést. A rezsicsökkentést azonban nagy tévés és online hirdetések váltották fel. A cég évente több mint 200 millió dollárt költ ilyen marketingre.

Ennek ellenére nem kell attól tartania, hogy a kiskereskedelmi üzletközpontokban bérleti szerződésekről tárgyal, és 3-5 emberrel foglalkoztatja őket, akik fizetést és juttatásokat kapnak. Webhelyük és telefonjuk a nap 24 órájában nyitva tart. A virtuális modellt alkalmazó diétaipari versenytársak között szerepel még Atkins, Slim-Fast, Jillian Michaels, A legnagyobb vesztes és egy ideig az eDiets (már nem az üzleti életben).

A többszintű marketing modell

Az MLM modell az amerikai diétaipar jelentős szereplőjeként jelent meg. Valójában az olyan vállalatok, mint a Herbalife, ezzel a modellel évente 600 millió dollár értékben értek el észak-amerikai fogyókúrás termékeket. A Herbalife szó szerint több százezer független „forgalmazóval” rendelkezik, amelyek fogyókúrás turmixokat, bárokat és kiegészítőket árulnak. „Táplálkozási klubokat” működtetnek, amelyek találkozóit magánlakásokban tartják, hasonlóan ahhoz, amit az AVON és az AMWAY tett évtizedek óta.

Míg egyesek azt kritizálták, hogy az MLM-ek nem mások, mint piramis rendszerek (vegye figyelembe a fedezeti alapkezelő, Bill Ackman által a cég ellen folytatott csatát), az FTC és más szabályozó testületek nem találtak erre bizonyítékot. Ennek eredményeként az Egyesült Államokban ma körülbelül két tucat olyan MLM működik, amelyek fogyókúrás termékeket árulnak. Néhány, a Herbalife-n kívül, jelentős bevételre tett szert, például Isagenix, USANA és Visalis. Ezen MLM-ek központja Utahban található, ahol a szabályozás kissé laza, és sokuk bevételeinek jelentős részét az Egyesült Államokon kívüli műveletekből szerzik. Valójában a Herbalife 5 milliárd dolláros árbevételének nagy része a tengerentúlról származik.

A négy állami tulajdonban lévő súlycsökkentő vállalat közül kettő jelentős méretre nőtt az MLM növekedési modellje révén: a már említett Herbalife és a Medifast. A Medifastnak körülbelül 19 000 „egészségügyi edzője” van, amelyek forgalmazzák a fogyókúrás termékeiket. A vállalat a 2018 második negyedévének erős eredményeiről számolt be, és jó úton halad 2018-ban 440 millió dolláros bevételre. Ez valószínűleg megegyezik vagy meghaladja Jenny Craig bevételeit. A társaság Optavia MLM részlege a teljes bevétel több mint 75% -át adja, a fennmaradó részt a közvetlen fogyasztói értékesítés és egy maroknyi franchise-egészségügyi orvosi fogyókúra (a múltbeli műtétek fokozatos megszüntetése). Jenny Craig egy magáncég, és nem hozza nyilvánosságra eladásait, de a Marketdata a bevételek 400-450 millió dollárra becsüli a korábbi adatokat és a nyitott központok számát.

Az MLM modellnek nyilvánvaló előnye, hogy nem kell tégla és habarcs súlycsökkentő központokat üzemeltetnie kísérő személyzettel. Ezenkívül, mivel a forgalmazókat független vállalkozóknak minősítik, nem részesülnek juttatásokban. Tehát a megtakarítások két szinten jelentkeznek. A többszintű marketing sokak számára vonzó teljes vagy részmunkaidős foglalkoztatási lehetőséggé vált, mivel az indulási költségek minimálisak (néhány száz dollár egy kezdőkészletért és némi készletért). Nincs szükség semmilyen engedélyre, diplomára vagy képesítésre, csak a pénzkeresés vágyára. A képzést a cég biztosítja. És nem kell franchise-t vagy licencet vásárolnia. Ennek eredményeként könnyen beszervezhető nagyszámú forgalmazó.

Az orvosi tégla és habarcs modell

Ezt a súlycsökkentő üzleti modellt ma már orvosok, ápolók a magánrendelőben, a fogyókúrák és a kórházak használják. Itt a diétázó személyesen ellátogat egy orvos irodájába vagy klinikájára, tanácsot kap, diétás ételeket, étrend-kiegészítőket vagy étkezést pótol, és étvágycsökkentő gyógyszereket kaphat. A beteg általában hetente egyszer jön be, és orvoshoz, orvos asszisztenshez, regisztrált dietetikushoz vagy nővérhez fordul.

Jelentős számú lánc vagy több helyszínen végzett művelet van ezzel a modellel: Lindora Klinikák, Medi-WeightLoss Centers, Ideal Protein, Orvosok Fogyás, Smart For Life, Vessünk Fogyás, Nuviva, The Center of Medical Fogyás, JumpStart MD, Dr. G és mások. Ezen műveletek többségében 50 vagy kevesebb központ működik. A legtöbb franchise is.

Az orvosok újabban felfedezték, hogy a fogyókúrás programok jövedelmezőek lehetnek. Mivel az amerikai elhízás szintje állandó vagy növekszik, egyre több betegnek van szüksége magasabb szintű személyzetre (orvosi szakemberekre), akik képesek kezelni a magas koleszterinszintet, a cukorbetegséget, a cukorbetegséget megelőző ételeket, az ételallergiákat, a gyógyszerek okozta súlygyarapodást, a pajzsmirigy problémáit és a hormonális egyensúlyhiányt. a menopauza idejére. A kereskedelmi láncok nem tudnak foglalkozni ezekkel a kérdésekkel.

Mivel az MD-k a fogyásiparban újak, mint kereskedelmi társaik, tanulási görbét vonnak maguk után, amelyek az alapvető üzleti és marketing készségek megszerzéséhez kapcsolódnak. Az MD-k egyszerűen nem rendelkeznek velük. Ezért nagyobb valószínűséggel választanak kulcsrakész programot, például licencet vagy franchise-t, ahol a feladatok és stratégiák számukra egységesítettek. Így valószínűleg a franchise-modellt az orvosok valószínűleg a következő tíz évben alkalmazzák. Felzárkózást játszanak.

Ráadásul nagyon szűkösek azok az orvosok, akik súlycsökkentő programot szeretnének felvenni a gyakorlatukba, ha az orvos egyedül akarja ezt elvégezni, franchise nélkül. Az AMA, az Elhízásellenes Társaság vagy bármely más klinikai csoport felajánlja gyakorlatilag NEM tartalmaz olyan képzési programot, amely lehetővé tenné az orvosi fogyókúrás program felállítását és nyereséges működtetését. Tudomásunk szerint sem szemináriumok, sem workshopok, sem online tanfolyamok, sem webináriumok nincsenek ebben a témában. Az ilyen képzést nyújtó Marketdata csak két másik tanácsadóval rendelkezik országszerte, amelyek lépésről lépésre nyújtanak fogyókúrás üzleti képzést az egészségügyi szakemberek számára.

Következésképpen a legtöbb orvosi profi magára marad, vagy a franchise útjára lép. Kár, mivel sok orvos karrierváltást vagy extra jövedelmet keres, és egy orvosi fogyókúrás program hozzáadásával évente 250 000 dollár juthat egy részmunkaidős vállalkozáshoz, és reálisan 1 millió dollár vagy annál több teljes munkaidős művelethez. Az MD-k üzleti képzésének hiánya várhatóan lassan megváltozik, mivel az elhízottabb fogyasztók orvosi fogyókúrás szolgáltatásokat igényelnek.

Az orvosi súlycsökkentő modell egyik fő előnye, hogy az orvosok már létrehozták a betegek adatbázisát. Valószínűleg évek óta látják a betegeket, és bizalmuk és kapcsolataik vannak. Tehát az orvosoknak nem kell sok pénzt költeniük marketingre az ügyfelek vonzása érdekében. Sokkal inkább, miután egymás után megvan a kacsájuk, csak e-mailben vagy nyomtatott prospektusokon, vagy várótermi videón értesítik a betegeket arról, hogy praxisuk hozzáadott egy fogyókúrás programot. Ez jelentős megtakarítást jelent.

Következtetések

Mostanra nyilvánvalónak kell lennie, hogy a súlycsökkentő iparban több modell létezik a siker eléréséhez, mindegyiknek megvannak a maga előnyei és hátrányai. A Weight Watchers a csoportos értekezlet-modelljével a vezető fogyókúrás cég lett, 1,3 milliárd dolláros árbevétellel. A NutriSystem a virtuális modellt használja központok nélkül, közel 700 millió dolláros értékesítéshez. Jenny Craig az egy az egyben tégla és habarcs modellt használja 400-450 millió dolláros becsült bevétel elszámolására. A Herbalife az MLM modell segítségével mintegy 600 millió dolláros súlycsökkenést eredményez, a Medifast pedig az MLM modellt is felhasználja 400 + millió dolláros éves árbevételhez.

Azt is egyértelműnek kell lennie, hogy ezeknek az üzleti megközelítéseknek a legtöbbje közös egy rugalmas vagy alacsony rezsijű modellel. Egyszerűen nehezebb és kevésbé jövedelmező ma működtetni a tégla és habarcs súlycsökkentő központjait. Az internet sok szolgáltatás esetében megváltoztatta a kézbesítési rendszert, és a fogyás ilyen példa.

Az is igaz, hogy e modellek egyikének kiválasztása nem garantálja a sikert. A fogyókúrás piacon a siker legfontosabb meghatározója a felső vezetés minősége. Erős vezérigazgató és felső vezetés nélkül, amely valóban megérti a fogyást, valamint az innovatív és ügyfélközpontúság fontosságát, marketing-orientáltsággal, kevés az esély a hosszú távú sikerekre. A programnak teljesítenie kell, könnyen használhatónak, versenyképes árúnak kell lennie, valamint kényelmesnek és könnyen hozzáférhetőnek kell lennie a fogyasztók számára.

A fogyókúrás piac tele van kudarcot valló cégekkel. Gyakorlatilag ezekben az esetekben a rossz gazdálkodás okozta a bukást. Az LA fogyás például megtévesztő hirdetési kampányokat használt. A tévében azt hirdette, hogy az ügyfeleknek csak heti 7 dollárt kell fizetniük. Olcsón hangzik, igaz? Amit nem említettek, azt akarták, hogy előre fizesse az év 52 hétét - vagyis 350 dollárt. Ezen kívül nem hagyták nyilvánosságra hozni, hogy a magas árú kiegészítők nagy részét képezik a tervnek. A program teljes költsége átlagosan $ 800 + -ra emelkedett. Ennyit az átláthatóságról. Csak addig lehet hülyíteni az embereket. Az internetre vonatkozó negatív megjegyzések elterjedtek, ami központjaik folyamatos hanyatlását és bezárását eredményezte.