A szociális marketing mint a gyermekkori elhízásmegelőzési stratégia

A George Washington Egyetem, Washington, DC, USA

Konzorcium az alacsonyabb elhízáshoz a chicagói gyermekeknél, a Gyermek Emlékkórház, Chicago, Illinois, USA

Konzorcium az alacsonyabb elhízáshoz a chicagói gyermekeknél, a Child Memorial Hospital, Chicago, Illinois, USA

Konzorcium az alacsonyabb elhízáshoz a chicagói gyermekeknél, a Gyermek Emlékkórház, Chicago, Illinois, USA

A George Washington Egyetem, Washington, DC, USA

Konzorcium az alacsonyabb elhízáshoz a chicagói gyermekeknél, a Child Memorial Hospital, Chicago, Illinois, USA

Konzorcium az alacsonyabb elhízáshoz a chicagói gyermekeknél, a Gyermek Emlékkórház, Chicago, Illinois, USA

Az elmúlt években a táplálkozás és a testmozgás ösztönzésének ökológiai megközelítése elterjedt a közösségen alapuló elhízásmegelőző programokban ((1)). Az ilyen megközelítések egyik aspektusa a szociális marketing üzenetek beépítése volt. Az elhízás megelőzésének ökológiai megközelítései és a társadalmi marketing kapcsolatát még nem vizsgálták szisztematikusan. Ebben a kommentárban megvitatjuk ezt a kapcsolatot, és modellt kínálunk a felületen végzett kutatáshoz és cselekvéshez. Mivel csapatunk kimondottan a gyermekkori elhízás ellen dolgozik, erre összpontosítunk, de az általunk kínált perspektíva szélesebb körben alkalmazható.

A gyermekkori elhízás megelőzésének ökológiai megközelítései

Az egészségfejlesztés ökológiai megközelítése az egyéneket körülvevő társadalmi és fizikai környezetet az egészségi állapot elsődleges meghatározójaként kezeli ((1)). Amint azt másutt széles körben tárgyaltuk, az ökológiai elmélet az egyént úgy konceptualizálja, hogy a környezet „rétege” vagy „szintje” veszi körül, ideértve a családot és a barátokat, a közösséget, az iskolát vagy a munkahelyet, a médiát és az egészséget befolyásoló politikai tényezőket ((2)). Az ökológiai megközelítést alkalmazó elhízásmegelőző programok célja a családi, társadalmi és fizikai környezet javítása az elhízás kockázati tényezőinek csökkentése érdekében ((2), (3)). Elsődleges stratégiájuk a társadalmi tőke (közösségi részvétel, társadalmi ügynökség, valamint a bizalom és a biztonság érzése) növelése, a közösségek mozgósítása, az egészséges táplálkozás és az aktív életmód elfogadásának fizikai és funkcionális akadályainak felszámolása, valamint az egészségügyi információk átadása a magatartás változásának elősegítése érdekében ((4) ), (5).

A gyermekkori elhízás megelőzésével kapcsolatos társadalmi marketing

A közösségi marketinget a közösségi alapú elhízásmegelőzési programok keretében használták olyan magatartásformák előmozdítására, mint a szülő-gyermek fokozott kommunikáció és a családi egészség javítása. Számos társadalmi marketing erőfeszítés - például táplálkozási és fizikai aktivitási üzenetek, amelyeket a kaliforniai 1% -os tejkampány, a Betegségmegelőzési és Megelőzési Központok (CDC) támogattak MÓD: Ezt csinálod kampány, és a 5‐4‐3‐2‐1 Menj! chicagói kampány - a szülőket célozták meg, hogy ösztönözzék őket az otthoni egészségügyi környezet megváltoztatására, és beszéljenek gyermekeikkel az egészségügyi magatartásról ((6), (7), (8)).

Számos ilyen program a közösségi elérést, valamint a tömegtájékoztatási eszközöket használja a többcsatornás üzenetstratégiához ((1)). Ebben az összefüggésben a marketing erőfeszítések több társadalmi és fizikai környezeti kockázati tényezőt is kezelhetnek, mint például a közösségi környezet, az élelmiszer- és fizikai aktivitási erőforrások rendelkezésre állásának és az élelmiszer-reklámozásnak a gyermekek egészségügyi viselkedésére gyakorolt hatásai.

Különleges megközelítések akkor hasznosak, ha a gyermekek a középpontba kerülnek. A gyermekek és serdülők szüleit célzott szociális marketing kampányokkal lehet elérni, amelyek célja az élelmiszer-preferencia és választás, a testmozgás társadalmi kívánatosságának és az egészséges testsúlynak a társadalmi normáinak megváltoztatása. Az olyan kockázati tényezők, mint a túlzott médiahasználat (pl. Tévénézés, videojátékok), mind a szülőknek (részvételük ösztönzése), mind a gyermekeknek (preferenciáik megváltoztatása érdekében) célozható üzenetekkel változhatnak a gyermekek fejlődési stádiuma szerint ((9) ). Néhány ilyen erőfeszítés hasznos példát nyújt a lehetséges megközelítésekről.

Chicagóban, 5‐4‐3‐2‐1 Menj! a felnőtteket és különösen a szülőket célozza meg a nagyobb közösségi és társadalmi környezetben történő beavatkozás céljából ((7)). A kampány egészségügyi üzeneteket küld a szülők táplálkozásának és fizikai aktivitásának, valamint a családi táplálkozás és a fizikai aktivitás környezetének kezelésére. A legújabb tanulmányok alátámasztják azt a stratégiát, amely szerint a szülőket a gyermekkori elhízás változásának tényezőjeként kezelik. A szülők elhízása alacsonyabb siker esélyekkel társult a gyermekkori elhízás megelőzésében és a súlycsökkentő programokban ((10)). A BMI (kg/m 2) szorosan követi a családokat az elhízott szülők és gyermekek családalapú tanulmányainak metaanalízise alapján (11).

Dél-Afrikában, ahol a gyermekkori elhízás becslései meghaladják az Egyesült Államokét, Evans és munkatársai tanulmányozták a család, az iskola, a közösség és a média táplálkozási és fizikai aktivitási környezetét a sokféle Nyugat-Fokföld régióban ((12) A kutatók környezeti akadályokat és lehetőségeket azonosítottak az egészséges táplálkozás és az aktív életmód forgalmazására. A szülők biztonsági aggodalmakról, a szervezett piacok hiányáról vagy az egészséges ételek egyéb forrásainak hiányáról számoltak be a vidéki és városi területeken, valamint a fizikai aktivitáshoz szükséges erőforrások hiányáról. De azt is demonstrálták, hogy erősen preferálják a nyomtatott anyagot (beleértve a szabadtéri műsorokat is) és a rádiót, mint egészségügyi tájékoztató csatornákat, valamint a társadalmi példaképek és az alternatív, egészséges életmód választásának ábrázolását. Ezek az előnyben részesített üzenetstratégiák sok szempontból hasonlóak voltak az afrikai HIV/AIDS szociális marketing kampányokhoz, lehetőséget kínálva a stratégia átadására az elhízás megelőzésében.

A társadalmi marketing az ökológiai megközelítések részeként

A szociális marketing tág értelemben meghatározható a kereskedelmi marketing alapelveinek (azaz a hely, az ár, a termék és a promóció 4 „ps” -jének) a társadalom és a célzott közönség, és nem a marketingszakember érdekében történő alkalmazásával ((5)). A közegészségügyben a szociális marketing integrálható a többszintű ökológiai megközelítésekbe, többféle „P” beavatkozási stratégiát alkalmazva a közönség körüli környezet megváltoztatásának támogatására, a közösségi normák változásának elősegítésére egészségügyi üzenetek közvetítésével, valamint az egyéni viselkedésváltás ösztönzésével. A szociális marketing meghaladja az egyénközpontú egészségügyi kommunikációt, és több „P” beavatkozást alkalmaz a különféle ökológiai szinteken ((13)).

Család. A szülők fontos táplálkozási és fizikai aktivitási példaként szolgálnak. Viselkedésük elősegíti a gyermekek étkezési, testmozgási és szabadidős szokásait, például a médiahasználatot (8), (14)). A szülői modellezés kockázati vagy védelmi tényezőként szolgálhat a gyermekkori elhízás szempontjából. A jó modellezés előmozdítása érdekében a szociális marketing ösztönözheti a szülőket a védő magatartásra azáltal, hogy pozitív szülői példaképeket ábrázol az egészséges otthoni környezet megteremtésével ((13)). Azok a szülők, akik az egészséges, nem pedig az egészségtelen viselkedést modellezik, például, hogy a gyümölcsöket és zöldségeket a háztartásban tartják az egészségtelen ételek helyett, megalapozhatják gyermekeik egészséges szokásainak beépítését otthon, iskolai és közösségi környezetben.

Közösség. A közösségi marketing felhasználható a lakosok, a hit- és nonprofit szektorbeli közösségi vezetők, valamint a helyi egészségügyi és egészségügyi szervezetek elkötelezettségének és pozitív példaképének előmozdítására. A közösségi mozgósítás már régóta a társadalmi marketing fő eleme, ideértve a koalíció kiépítését és a fiatalok felhatalmazását az olyan közegészségügyi kihívások kezelésére, mint a dohányzás visszaszorítása ((9)). A fiatalok közösségi szintű felhatalmazását a program intervenciós elemeként használták 5‐4‐3‐2‐1 Menj! a gyermekkori elhízás megelőzésére irányuló kezdeményezés, amelyet korábban említettünk ((7)).

Politika/társadalom. A szociális marketing bebizonyította, hogy képes befolyásolni az egészségpolitikát, ezt példázzák olyan programok, mint például a Nemzeti Rákkutató Intézet American Stop Smoking Intervention Study (ASSIST) című tanulmánya ((13)). A szociális marketing megváltoztathatja a politikai döntéshozók referenciakeretét a társadalmi kérdésekben, például a dohányzás társadalmi elfogadhatóságában, hozzájárulva a környezetet megváltoztató jogszabályokhoz és politikákhoz. Ezek a megközelítések integrálhatók az egyéni fogyasztóknak küldött magatartásváltoztatási üzenetekkel, és stratégiailag alkalmazandók az elhízás megelőzésében, például olyan területeken, mint a dohányzás ((9)).

Szociális marketing, társadalmi modellezés és elhízásmegelőzés

A szociális marketing gyakran támaszkodik a szociális kognitív elméletre (SCT), és ezért gyakran használja a társadalmi modellezést viselkedésváltoztatási stratégiaként ((15)). A szociális modellezés fogalmát a pszichológusok és a kereskedelmi marketingszakemberek már régóta értik. Az SCT-ben a szociális modellezés központi szerepet játszik a társadalmi tanulásban és a megismerésben ((16)). A társadalmi modellek megtestesíthetik azokat az ideálokat, amelyeket egy hirdetés vagy egy nagyobb marketing kampány ígér.

Az idealizált képek hatékony marketingeszközök lehetnek egy társadalmi modell létrehozásához. A márkamarketing gyakran létrehoz egy külső ideált (azaz egy figurát, képet vagy szimbólumot, amely társadalmilag kívánatos, idealizált márkajellemzőket testesít meg). Gondoljunk a Marlboro Man-ra, aki kilép a hatótávra, a BMW sofőrje fürge kanyarral, vagy a IGE új aktív játékok létrehozása. A „társadalmi képek” kutatása - a képalkotás folyamatáról és hatásairól a társadalmi ingerek, például a média és a kortárs hatásai következtében - azt mutatja, hogy a társadalmi képek kialakulása elősegítheti a külső ideál megszerzésére vagy megvalósítására irányuló törekvést (azaz olyan robusztus legyen, mint a Marlboro). Férfi, vagy szexi és sportos, mint a BMW vezetője) ((17)).

A társadalmi modellezést a termékek és magatartásformák forgalmazására használták, vonzóbbá téve azokat, mint a versengő termékek vagy viselkedés (13). Az egészséges magatartás pozitív társadalmi képeinek létrehozásával és népszerűsítésével, amelyek célja az egészségtelen képek leküzdése, a társadalmi marketing erőfeszítései versenyezhetnek a gyermekek és serdülők idejéért, figyelmességéért és viselkedési döntéseikért. Ez a megközelítés - a verseny elemzése és a versengő üzenetek megtervezése - a kereskedelmi marketingesek részvényeit és kereskedelmét jelenti, és a márka fejlesztésének és promóciójának alapja. A marketing terminológiájában a közösségi marketing versenyezhet a kereskedelmi üzenetekkel azáltal, hogy azonosítja a „referenciakeretet” (azaz a viselkedési lehetőségeket egy adott társadalmi kontextusban, például játszani vagy tévézni) és a viselkedések közötti „különbség pontját” ( azaz hogyan lehet ábrázolni az egyik viselkedési lehetőséget, például a gyümölcsök és zöldségek elfogyasztását a másikkal szemben, például a gyorsétel fogyasztását) ((18)).

Társadalmi marketing kampányokat fejlesztettek ki, hogy versenyezzenek a kereskedelmi marketinggel és társadalmi normákkal, amelyek elősegítik az olyan magatartást, mint a dohányzás, a túlzott médiahasználat és egyéb mozgásszegény viselkedés, vagy az ócska és gyorsételek fogyasztása. Például a CDC VERB: Ez az, amit csinálsz kampány a gyerekjátékokat szórakoztató, hűvös és társadalmilag kívánatos magatartásnak minősítette ((19)). Ez a márkájú szociális marketing kampány a túlzott ülő magatartást unalmasnak és unalmasnak tüntette fel a tizenkét (9–13 éves) közönség számára. A VERB márka elképzelése az volt, hogy „felszabadítsa a gyerekeket az álmaik kijátszására” ((8)).

Társadalmi marketing márkák, mint 5‐4‐3‐2‐1 Menj! vagy a British Broadcasting Corporation 1999-es Harc a zsírral, a Fighting Fit versenyezni a piacon táplálkozási és fizikai aktivitási viselkedési lehetőségek, nem feltétlenül egy adott márkás termékkel vagy termékcsaláddal, hanem a kategóriák a táplálkozás és a fizikai aktivitás (vagy inaktivitás) viselkedése ((13)). Az ilyen márkák megpróbálják levonni a „piaci részesedést” a gyenge táplálkozási vagy fizikailag inaktív viselkedési lehetőségektől. A hagyományos termékmarketingben és a márkaépítésben ez egy olyan terméket jelentene (pl. Pepsi), amely versenytárs (pl. Coca-Cola) rovására növeli a népesség részarányát (pl. Szódaivók egy olyan piacon, mint Chicago) ((20) )).

A szociális marketing erőfeszítései egy olyan egészségügyi területen, mint a fizikai aktivitás, versengenek a kereskedelmi marketinggel azáltal, hogy a viselkedési döntések (vagy életmód) egyik csoportját szembe állítják másokkal. Például a BBC Harc a zsírral, a Fighting Fit sorozat olyan életstílus-alternatívák képviselőit ábrázolta (pl. egészségtudatos, aktív vagy mozgásszegény). Megpróbálta az egészséges, aktív életmódot úgy jellemezni, hogy annak társadalmi és funkcionális előnyei nagyobbak, mint az olyan versengő döntéseknél, mint például a zsíros étrend fogyasztása és az inaktivitás. Lényegében a Harc a zsírral, a Fighting Fit életmód megpróbálta levonni a „piaci részesedést” a viselkedési alternatíváktól azáltal, hogy egy előnyösebb szolgáltatást nyújtott termék (azaz viselkedéskészlet) ((13)).

Az ökológiailag fókuszált elhízásmegelőzési programok következményei

Ezek a példák az ökológiailag fókuszált elhízás-megelőzési programok stratégiáit javasolják a társadalmi marketing integrálása érdekében. Például vannak lehetőségek a gyermekkori elhízás megelőzésére családi, iskolai és közösségi szinten ((12)).

Egyéni szinten, promóció és termék a stratégiák közvetlenül elérhetik az egyéneket, és ösztönözhetik őket arra, hogy jobbá változtassák a táplálkozási és fizikai aktivitási szokásokat (például csökkentik a feldolgozott és alacsony tápanyag-sűrűséget, a magas zsírtartalmú ételek elősegítik az energiafogyasztás növelésének kényelmes módjait, például a környéki sétát vagy a háztartási tevékenységeket). Az egyének számára történő reklámozás olyan társadalmi szempontból kívánatos példaképeket ábrázolhat, amelyek megvalósítják az egészséges aktív életmód társadalmi előnyeit (például több barátot, jobb megjelenést) és funkcionális előnyöket. A termék e magatartások és előnyeik csomagja.

Családi szinten a programok csökkenthetik a gyermekkori elhízás kockázati tényezõit a szülõi viselkedés megváltoztatásával. A ár A gyermekek aktív részvételének csökkentése a helyi városrészekben megvalósuló közösségi sport- és rekreációs programok révén csökkenthető hely) időnként az elfoglalt, dolgozó szülők számára. Akciók Az egyes szülőknek szánt kis változtatásokat javasolhat az ételválasztásban, például vásárolhat egy bevásárlási utonként kevesebb csomag feldolgozott snacket és még egy gyümölcs- vagy zöldségfélét (pl. szőlőt).

A szociális marketing az ökológia iskolai szintjén is működhet, és számos példa van olyan sikeres iskolai kampányokra, amelyek a diákok táplálkozási és testmozgási szokásait olyan környezeti változások révén változtatják meg, mint a büfé és az automaták, valamint a promóciós reklám (2). Ezek a stratégiák különböző kombinációkat használnak hely (vagyis ahol ételt vásárolnak az iskolában), ár (pl. élelmiszerárak automatákban), és termék (azaz az élelmiszer-hozzáférhetőség) stratégiák, és integrálhatók az egészséges, aktív életmódot népszerűsítő hallgatóknak szóló iskolai poszterekkel ((21)).

Közösségi szinten a társadalmi marketing bizonyította a táplálkozás és a fizikai aktivitás előmozdításának eredményességét a szülők és a gyermekek körében. Evans leírta a hatékony közösségi alapú szociális marketing kampányok jellemzőit, ideértve a források hitelességét a közönség számára, a releváns társadalmi modellek használatát és több ismeretterjesztő csatorna használatát, ideértve a márkaépítést a népszerű közösségi eseményekkel és helyszínekkel ((9)). A IGE a kampány a média és a közösségi ismeretek felhasználásával érte el az ifjúságot ((19)), és hatékonyan növelte a korai életkor előtti fizikai aktivitást ((22)).

Ezek a stratégiák kombinálhatók integrált többszintű családi, iskolai és közösségi szociális marketing beavatkozásokban. A 5‐4‐3‐2‐1 Menj! A kampány egy példa a többszintű megközelítésekre, amelyeket mi lehetségesnek látunk. Úgy tervezték, hogy befolyásolja a szülői viselkedést az alacsony jövedelmű chicagói közösségek „obezigenikus” környezetében ((23)). Amint azt másutt részletesen leírjuk, a kampány öt kockázati magatartás kezelésére szolgál: öt vagy több adag gyümölcsöt és zöldséget, négy adag vizet, három adag zsírszegény tejterméket, ≤2 órás szűrési időt és ≥ 1 órát napi fizikai aktivitás ((7), (24)). A kampány a teljes marketing-keveréket ((25)) alkalmazza, ideértve az árat (pl. Az aktívabbá válás és a jó étkezés megkönnyítése), a helyet (az emberek elérése ott, ahol élnek és vásárolnak), a terméket (pl. Az egészséges viselkedés, amit megtehetnek) és promóció (pl 5‐4‐3‐2‐1 Megy! üzenet).

Fogalmi keretrendszer a közösségi alapú elhízásmegelőző társadalmi marketinghez

Az elhízás megelőzését célzó, meglévő társadalmi marketing programok során alkalmazott közös megközelítések alapján javaslatot teszünk egy koncepcionális keretrendszerre az ökológiailag fókuszált elhízás-megelőzési programok megfontolására és a jövőbeni tesztelésre. Az alapvető megközelítés az SCT felhasználása alapként: a pozitív táplálkozási és fizikai aktivitási magatartások és normák modellezése ösztönözheti az emulációt. Ez különösen értékes és fontos családi környezetben, ahol a szülők példaképként szolgálhatnak a gyermekek számára, valamint a társak körében, például olyan iskolákban és közösségekben, ahol a gyerekek és serdülők „kortárs vezetőként” modellezhetik az egészséges táplálkozást és az aktív életmódot (pl. IGE és 5‐4‐3‐2‐1 Menj!). A szociális marketing kampányok stratégiát építhetnek e modellezési megközelítés köré, több „P” stratégiát hozva létre, amelyek az egészséges táplálkozást és az aktív életmódot vonzóvá, kényelmessé (alacsony költséggel), elérhetővé és elérhetővé teszik. A társadalmi marketing, mint elhízás-megelőzési stratégia kulcsa a többszörös „Ps” együttes használata az egészségügyi kockázatok sokrétűségének kezelése érdekében több ökológiai szinten.

1.ábra egyszerű szemléltetést nyújt a keret felépítésének módjáról.

Az elhízás megelőzését szolgáló társadalmi marketing fogalmi kerete.

Ezt a modellt a jövőbeni kutatás során tesztelnék és finomítanák. Különösen a moderáló változók, például a közösség lakóinak tényezői és a társadalmi környezet rendkívül összetettek, és csak most alaposan tanulmányozzák őket szigorú kísérleti vizsgálatok során. Valószínűleg további tényezőket azonosítanak, és ezeket be kell építeni az ilyen típusú modellbe. Bemutatjuk ezt egy olyan munka keretrendszernek, amely a szociális marketing bizonyítékalapjára épít és kutatási menetrendet javasol.

Hova megyünk innen? A közösségi marketing hatékony, ha több „P” stratégiát alkalmaznak a viselkedés megváltoztatására, ahogyan a kereskedelmi marketingszakemberek is több csatornán építik a fogyasztói kapcsolatokat. Tekintettel az elhízás járvány viselkedési és környezeti összetettségére, az elhízás megelőzésének területén szisztematikusan kell alkalmaznia több „P” stratégiát több ökológiai szinten. Kutatóként többtényezős vizsgálatokat kell megterveznünk a különböző kombinációk hatékonyságának felmérésére (vagyis hogy a Ps és az ökológiai szint mely kombinációi hozzák a legnagyobb hatást). Ezt a menetrendet követve kiépíthetjük a bizonyítékokat, és kihasználhatjuk a társadalmi marketing óriási lehetőségeit az elhízás kockázati tényezőinek megelőzésében.

Közzététel

A szerzők nem jelentettek összeférhetetlenséget.