A cukorkának rossz nevet adni

Az Ayds meglepően igaz története, egy étrend-elnyomó cukorka, amely hihetetlenül sikeres volt, amíg a neve örökké mással nem társult.

Ma Tediumban: Néhány évvel ezelőtt a vezeték nélküli ipar úgy gondolta, hogy megnyerhet egy potenciálisan jövedelmező játékot - a mobil pénztárcaét -, amely az okostelefonnak köszönhetően csak most kezdett leválni a földről. Minden elem megvolt a helyükön, beleértve a legtöbb nagy vezeték nélküli szolgáltató támogatását is. De volt egy probléma - a név. Még 2010-ben új technológiának tűnhetett egy technológiai termék elnevezése az ISIS Wallet számára, de 2014-re a név örökre társult egy terrorszervezettel, és ennek eredményeként az ötlet teljesen elvesztette lendületét. Még a Softcard névváltoztatás sem tudta újraéleszteni - és most az alapötlet az Apple és a Google domainje, nem pedig a mobil ipar. Ebből a szempontból szeretnék egy kis időt eltölteni egy hasonló márkaválsággal szembesülő termékről és ennek a névnek a pusztító hatása. A ma esti Tedium belemerül az Ayds sorsába - egy cukorkába, amely örökölte a közegészségügyi válság nevét. - Ernie @ Tedium

A szerkesztő megjegyzése: Részben azért döntöttem úgy, hogy elkészítem ezt a történetet, mert valahányszor láttam ezt a témát az interneten megemlíteni, úgy tűnt, ez mindig egy sötét poén célja volt, és ez kényelmetlen volt. A kíváncsiskodók számára itt egyenesen eljátszottam, mert van néhány mélyebb kérdés, amelyet érdemes megvitatni ebben a témában - és nem csak a nevére korlátozódnak.

Heads-up: Zinát készítünk. Igen, egy rohadt zine. Egy fizikai. Félelmetes lesz. De a támogatására szükségünk van a megvalósításához. Olvassa el a részleteket itt és támogass minket a Patreonban 5 dolláros vagy annál magasabb szinten, hogy kézzelfogható dolgot kapjon. (Csak az Egyesült Államokban, kérjük, vegye fel velem a kapcsolatot, ha nemzetközi vagy, és valóban szeretne ilyet.) Most cselekedjen, mielőtt elmulasztaná a lövését.

Hedy Lamarr, az Ayds 1953-as hirdetésében.

Mielőtt Ayds némi márkás poggyászt szerzett volna, filmsztárok által forgalmazott étrend-csökkentő volt

Amikor az Ayds cukorkát az 1930-as évek végén mutatták be először a piacon, ez egy okos csavar volt egy olyan reklámmodell számára, amely már nagyon lendületet vett: azok a hirdetések, amelyek azt állították, hogy olyan módszereket kínálnak, amelyek segítenek a fogyásban és annak megőrzésében.

Ez természetesen ma is elterjedt reklámcsapda, de akkoriban a hirdetési szabványok kissé lazábbak voltak, lehetővé téve kissé vadabb állításokat. Példa: Egy népszerű magazin-reklámkampány az 1930-as években egy vékony ember rajzát mutatta, közvetlenül mögöttük sokkal nehezebb ember árnyékával - annak az üzenete, hogy a megfelelő szintű gondoskodás nélkül leeshet a kocsiról bármikor.

A hirdető? Természetesen a Lucky Strike cigarettamárka. „Az édesség helyett egy szerencsés embert érj el” egy szlogen, amely utólag nem hangzik olyan forrón.

A divatos diéták már a depresszió korában is meglehetősen elterjedtek voltak - a Grapefruit-étrend ekkortájt elevenedett meg, és bizonyítékok vannak arra, hogy az 1930-as évek végén hirdették a kenyér-diétát - a kenyér köré épített törékeny étrendet.

Az Ayds játszotta ezt az általános tendenciát - és újszerű hangmagassága miatt tűnt ki: Egyél cukorkát, érezd magad kevésbé éhesnek, végül fogyj.

Az étvágycsökkentő korai hirdetései nagyban támaszkodtak a nyelvre, amely arra utal, hogy a gyógyszer valami csodaember. Példa arra a fajta nyelvre, amely 1940 körül az ország újságaiban népszerűsítette az Aydst:

Az Ayds Candy NEM tartalmaz drogot - nincs káros összetevő - 1000 dolláros tisztasági garancia. Meghívjuk az elemzést. Az Ayds-terv szerint nem szabad edzeni. Sokan egyszerűen megeszik ezt a finom édességet, hogy visszaszorítsák a gazdag, hizlaló ételek iránti étvágyukat. Az Ayds-terv csak akkor érvényesül, ha túlsúlyosak az étkezési túlzott kényeztetés miatt, amely magában foglalja a legtöbb túlsúlyos embert is. Az Ayds Candy segít az A-, a B1- és a D-vitamin ellátásában, hogy megakadályozza az étvágycsökkenés következtében fellépő hiányosságokat. Értékes élelmiszer-tényezőket tartalmaz a tojássárgájából, a tejből, a maltózból és a kiválasztott zöldségekből is. Csak napi 7 ¢ - 30 napos ellátás csak 2 dollárért.

A legkorábbi Ayds-hirdetések némelyike követelései miatt a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságtól vizsgálatot nyert. Ennek egyik példája, 1942-től, magában foglalja a „100 kövér hölgy vesztes 20 fontot. Mindegyik ”, és azt állítja, hogy egy 30 napos időszakban 100 klinikai tesztben vizsgált ember átlagosan 20 fontot fogyott.

1945-ben az FTC azt mondta gyártójának, Carlay-nak, hogy üsse le.

„Az„ Ayds ”elnevezésű, úgynevezett súlycsökkentő termék értékesítésével kapcsolatban, amelyről a Bizottság megállapította, hogy nem más, mint bizonyos vitaminokkal és ásványi anyagokkal dúsított karamellás cukorka, a válaszadókat elrendelték, hogy szüntessék meg minden olyan reklám terjesztését, amely ezt a túlsúlyt képviseli. eltávolítható a termék használatával, a válaszadók súlycsökkentő tervével együtt, az étrend korlátozásának szükségessége nélkül ”- közölte az FTC 1945-ös éves jelentésével.

Természetesen a hirdetőknek más trükkök voltak a hüvelyükben. Mint az Ad Age megjegyzi, Ayds újító volt a diétás reklám területén, különösen a második világháború után. Az 1940-es és 1950-es években az édességet gyakran hirdették nyomtatott hirdetésekben, amelyeken a nap főbb sztárjai, például Hedy Lamarr és Zsa Zsa Gabor szerepeltek. A márka ekkor volt felfelé és felfelé, mivel anyavállalatát a Campana Corp megvásárolta.

De a hetvenes évekre a stratégia egy teljesen kifinomult szintet ért el, amikor az újságokban olyan teljes oldalas hirdetési cikkeket tettek közzé, amelyek címsorai voltak: „Elakadtam egy egyházi padban, mielőtt lefogytam 70 fontot”. Szó szerint clickbait volt, hova sehová tegye a kurzort.

Az 1960-as vagy 1970-es évekből származó Ayds-doboz, annak újrafogalmazása előtt. (Jason Liebig/Flickr)

Bár az Ayds sikeres termék, semmiképpen sem volt tökéletes termék - legnagyobb sikere a 70-es és 80-as évek elején volt, amikor komoly kérdéseket vetettek fel a diétás gyógyszerekkel és azok forgalmazásának módjával kapcsolatban. kérdezte. És annak ellenére, hogy a ’40 -es évek azt állították, hogy az Ayds nem tartalmazott kábítószert (ezt megerősítette a dobozon található összetevők listájának áttekintése), később általános vegyszereket használt az étrend elnyomására az újrafogalmazás során.

A korszak legtöbb vény nélkül kapható diétás gyógyszere a két gyógyszer egyikét használta: fenilpropanolamint, amelyet akkoriban gyakran használtak a megfázás elleni gyógyszerekben; és benzokain, kábító hatásáról ismert gyógyszer, amelyet gyakran alkalmaznak köhögéscsillapításban vagy klorazeptikumban. Az 1980-as évek elejére az Ayds cukorkák benzokaint használtak a nyelv elzsibbadására annak érdekében, hogy enyhítsék az ízlelőbimbók hatását, míg az akkor kibővített Ayds termékcsalád más termékei fenilpropanolamint használtak, amely vegyi anyag ma már tilos a világ nagy részén, de akkor gyakori. (Az FDA szintén megpróbálta betiltani a benzokain fogyókúrás gyógyszerekben való felhasználását, de az erőfeszítés soha nem haladta meg a javaslat szakaszát.)

Mire az Egyesült Államokban betiltották a fenilpropanolamint, az Ayds már régóta kilépett a piacról. Nem rontok el neked semmit, amikor rámutatok, hogy már tudod, miért.

Az Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hivatal megkezdte a vény nélkül kapható gyógyszerek értékelését a biztonság és a hatékonyság érdekében. Az FDA diétás gyógyszerekről szóló, 1979-es felülvizsgálata megállapította, hogy a fenilpropanolamin „hatékonyan segítheti az embereket a fogyásban”, amely döntés segítette az étvágycsökkentő piac érdeklődését ekkoriban; néhány gyógyszert azonban kivontak a piacról, mert kiderült, hogy ezek túl sok fenilpropanolamint tartalmaznak, ami egészségügyi kockázatnak minősül. Az egyik okból tiltott gyógyszer az Ayds AM/PM diétás tabletta volt.

Ayds hirdetése az 1980-as évekből.

A márkanevek, amelyek igazolták Ayds bukását

Pusztán véletlen volt, hogy 1981-ben a Betegségellenőrzési Központ orvosi tisztviselői az AIDS nevet adták az akkor még rosszul felfogott halálos immunrendszeri fertőzésnek, amely gyorsan terjedt az Egyesült Államokban és azon túl is, és már teljes körű volt. válság mód, mire a tisztviselők kitalálták a nevet.

Robert Alden, a CDC szóvivője cáfolta a Philadelphia Daily News-nak 1983-ban, hogy szándékában áll a betegséget szándékosan frappáns névvel illetni, hogy a nevet azért választották, mert a „szerzett immunhiányos szindróma” megegyezik a betegség elsődleges orvosi tüneteivel.

Valószínűleg nem is nagyon gondolták a név által okozott mellékhatásokat - és valljuk be, egy ilyen jellegű közegészségügyi krízissel valószínűleg a szempontok felsorolásának vége felé került. Az emberek haldokoltak, nem volt gyógymód, és az orvosi terület megpróbált gyorsan cselekedni.

Ennek ellenére a betegség neve nem éppen ideális egy bizonyos étrend-elnyomó gyógyszer készítői számára. Nem számított, hogy az Ayds volt az első a névnél, csak kis helyesírási különbségekkel, és az sem, hogy az édesség akkoriban több mint 40 éve volt a piacon, és közel állt a piaci csúcsához. Az Ayds már nem volt olyan márkanév, amely teljes mértékben irányította tulajdonosát.

Ezt figyelembe véve a márka akkori tulajdonosai, Jeffrey Martin erős arcot öltöttek, és úgy döntöttek, hogy a létrehozott egyértelmű piaci kihívás ellenére nem kezdik el a márkanevet.

"Az egyetlen hívás, amelyet erre a dologra kaptunk, újságíróktól érkeztek" - állította a cég szóvivője, William McGuire a Daily News-nak. - Őszintén szólva úgy gondolom, hogy a nyilvánosság sokkal igényesebb, mint ti. Úgy gondolom, hogy termékünk megkülönböztető helyesírása a nyomtatásban és a televízióban megakadályozta a termék és a betegség közötti kellemetlen kapcsolatot. "

A vállalat azonban ellenszéllel nézett szembe, amelyet hamarosan nehéz figyelmen kívül hagyni. Míg a vállalat a 70-es évek végén magasan mozgott a dohányzókat célzó fehérítő fogkrém Topol hátoldalán, számos márkája, köztük az Ayds, elvesztette lendületét a piacon, és 1986-os pénzügyi évben üzemi nyeresége majdnem csökkent A vállalat visszaesésének más tényezői is szerepet játszottak - a vény nélkül kapható gyógyszerekért és más egészségügyi és szépségápolási szerekért folytatott verseny szintje jelentősen megnőtt -, de természetesen nem segített abban, hogy elvesztette az egyik legkiemelkedőbb márkanév ellenőrzése. Hamarosan a cég 75 millió dollárért eladta a Dep, a névadó hajgélről legismertebb cégnek.

Dep természetesen rájött, hogy Jeffrey Martin hagyta, hogy a tulajdonában néhány jelentős márkajelzési probléma növekedjen, és a vállalat javításokat keresett, nemcsak az Ayds-ra, hanem minden másra is. 1987-ben a The Los Angeles Times a két megközelítés közötti kettősséget mint olyat helyezte:

Tizenhét hónappal ezelőtt az AIDS-járvány nem volt elegendő ahhoz, hogy meggyőzze az előző tulajdonosot a név megváltoztatásáról. Hagyja, hogy a betegség megváltoztassa a nevét - mondta akkor egy Jeffrey Martin Inc. tisztviselő. De ma az új tulajdonos elismeri, hogy ideje lenne újragondolni az Ayds marketingstratégiáját, és igen, gondolja át a nevet.

Ha az étrend-gátló tabletták reklámozásának figyelembevétele 2018-ban egyértelművé teszi, hogy a névnek el kell mennie, az LA Times cikke legalábbis azt sugallja, hogy egészséges vitáról volt szó a korszak márkaépítési szakértői között, akik úgy érezték, hogy a név jól ismert ismert, még akkor is, ha negatív asszociációt nyert. Még mindig volt olyan felhasználói bázisa, amely még a márkajelzési problémával sem szűnt meg - csak újakkal küzdött.

De 1988-ra a döntés még egyértelműbbé vált: az Ayds eladásai felére csökkentek, és Dep már tesztelte a termék új márkaneveit a New York Times darabja szerint.

Végül a vállalat úgy döntött, hogy megváltoztatja a nevét „Diet Ayds” -re - megengedve, hogy megőrizze a régi név fémjelét, miközben elhatárolja a betegségtől.

De végül a döntés nem volt elég a megmentéséhez. A diétát elnyomó cukorkákat, például a MealEnders pasztillákat ma is forgalmazzák, de nem lesz szerencséje megtalálni az ötletet előidéző terméket.

- Utáltam. Romantikus elképzeléseim voltak a művészek ruhájáról - bár nem volt kedvem éhezni. Fő termékük az Ayds karcsúsító keksz volt, és emlékszem sok filctollra és véres esőkabátokra is. Este pedig egyik buta rockzenekartól kitértem a másikhoz.

- David Bowie, az 1960-as évek kereskedelmi művészének idejét tárgyalja a 2011-es David Bowie: Starman című életrajzban. Igen, mielőtt Bowie rocksztár lett, az Ayds hirdetéseit tervezte az Egyesült Királyságban.

Az ilyen jellegű márkaépítés kérdései természetesen alig korlátozódnak a szerencsétlen nevű cukorkákra: Különösen abban az időben, amikor Ayds márkanév-társulási kérdésekbe ütközött, a Colgate fagyasztott vacsorákat próbált eladni, ami nem működött, mert a márkanév már régóta társult fogkrémmel (annak ellenére, hogy a cég szappankészítőként indult).

De a dolog annyira elbűvölővé teszi Ayds meséjét, hogy ez egy olyan helyzet, amikor tulajdonjogát a válságra reagálva a határozatlanság annyira egyértelműen megbénította. Az ISIS pénztárcával ellentétben az Ayds már elég régóta létezik ahhoz, hogy az emberek kifejezetten ezt a márkanevet keressék az üzletekben. Az ISIS pénztárca nagyrészt a márkaválság miatt bukott meg, de legalább azon a ponton volt, ahol nem okozott valódi kárt, mert kevés fogyasztó használta a terméket.

Az Ayds létrehozásával létrehozták ezt a bonyolult játékelméletet: Kockáztatják-e a meglévő közönséget és márkanevet? Kihajtják, esélytelenül arra, hogy a CDC újabb névváltoztatást fontolgat ennek a halálos betegségnek, tele ismeretlenekkel? Vagy csak a teljes termékcsaládot írják le? Egyetlen megoldás sem jó, de minden megoldás lehetséges.

Ha Ön egy olyan cég vezetője lenne, amely hirtelen megtalálta az egyik legnépszerűbb termékét, akkor ilyen jellegű márkajelzési problémája lenne, mit tenne?

A válasz most egyszerűnek tűnik: térjen el egy tragikus közegészségügyi válság útjából. De a válasz akkor nem volt egyszerű.