A McDonald’s szociális és egészségügyi teher - bármit is jelezzen jótékonysági PR-je

Norah Campbell, a dublini Trinity College, Francis Finucane, az Ír Nemzeti Galwayi Egyetem

A dublini McDonald’sba lépve az elülső ablakot a gyerekek kezének kis sárga kivágásai borítják. Az adomány dobozok jól láthatóan megjelennek a pulton, amikor megrendel. Ha 1 eurót adományoz a Happy Meal megrendelésével, a McDonald's testet és lelket átalakíthat téged úgy, hogy ízletes ételeket tesz a gyermeked hasába, és meleg ragyogást okoz a szívedben.

egészségügyi

Az adomány a Ronald McDonald House jótékonysági szervezethez kerül, amelynek alapító missziói partnere a McDonald's. A jótékonysági szervezet létfontosságú szállást kínál a beteg gyermekek szüleinek. Legutóbbi adománygyűjtési kampánya egy 53 szobás ház felépítését tűzte ki célul Írország új nemzeti gyermekkórházában. Létfontosságú, nemes cél, de hogyan és miért kapcsolódik az imént vásárolt hamburgerhez és krumplihoz? Lépjünk vissza egy kicsit, és nézzük meg a teljes képet.

A McDonald’s katasztrofális márkakárosodást szenvedett az elmúlt két évtizedben, mivel az árapály mind a gyorsétterem, mind pedig a márkájú behemót ellen fordul, egészségügyi, munkaügyi és környezeti kritikák miatt. A McDonaldisation, a McJobs, a McJunk, a McLibel mind közös pénznem a McDonald’s által képviselt alacsony bérek, bizonytalanság, csúnya marketing és rossz ételek, kulturális imperializmus és gazdaságilag homogenizáló erő leírására.

Természetesen a márka részéről a közelmúltban tettek lépéseket annak érdekében, hogy egészségesebbé tegyék a Happy Meals étkezését, ám ez a lépés elhárít minket a McDonald elmúlt évek legfontosabb stratégiájától: a márka elkötelezett, elvarázsolt, zökkenőmentes, teljes érzékszervi élményét építi fel. . Leegyszerűsítve: nehéz megrendelni ezeket a sárgarépapálcákat olyan helyre, amely kellemes francia krumpli szagú, és érintőképernyős menükkel rendelkezik, amelyek előtérbe helyezik a nagy eperkundákat.

A fogyasztói kutatások tovább rontják „egészséges” új arculatukat, hogy az egészséges egészségtelen táplálkozási környezet egészséges hozzáadásával valójában még egészségtelenebb étkezésre készteti az embereket. A McDonald's eladásai mindent elmondanak: bár salátákat és gyümölcsöt adtak az étlapjukhoz, ez csak egy apró töredéke a piacuknak. Ez azt tükrözi, hogy mélyen elszakadt a vállalati társadalmi felelősségvállalásuk és az „alkalmi ügyfelek elkötelezett ügyfelekké alakítása” és „az uzsonna- és csemegekínálat fokozása” stratégiai ambícióik.

A marketingtől a PR-ig

Az egyenes marketing és reklám mellett a McDonalds, hasonlóan más vállalatokhoz, olyan közönségkapcsolati stratégiákra támaszkodik, amelyek kevésbé kézzelfoghatóak és közvetett utakat járnak be tudatunkba. A McDonald's PR gondoskodónak és erkölcsösnek tartja a céget, és ugyanolyan aggodalmakkal bír, mint a közösség.

Ez egy kognitív folyamat révén történik, amelyet minden első évben az üzleti hallgató megtanul: a klasszikus kondicionálást. Vegyünk egy olyan dolgot, amely veleszületett, intenzív érzelmi reakciót vált ki (aranyos kiskutya, naplemente, beteg gyermek), és párosítsa egy olyan dologgal, amely nem váltja ki ugyanazt a választ (WC-tekercs, parfüm, gyorsétterem) étterem). Idővel erőteljes jelentésátadás történik. A második dolog az elsőhöz hasonló érzelmeket vált ki.

A McDonald's nem hirdetheti a kórház épületeinek aranyboltjait, és nem tudja rábeszélni a gyermekorvosokat, hogy adjanak Big Mac matricákat a gyerekeknek. Az ilyen közvetlen módszerek technikailag legálisak a világ legtöbb országában, de visszavernének, mert a márka annyira kevés bizalmat vagy tiszteletet tanúsít.

Ehelyett a McDonald’s könnyítõként keretezi magát, amely révén a közösség összegyûlhet. Pénzt „adományoz” jótékonysági célokra. „Lehetővé teszi” a jótékonysági szervezet számára, hogy állandó gyűjtődobozokat helyezzen jól láthatóan a pultjára, ezzel segítve az ügyfeleket ebben az érdemben. „Megadja” a Happy Meal minden eladásának egy részét. Azáltal kölcsönzi a jótékonysági döntő szakértelmet, hogy a jótékonysági kuratóriumban van a McDonald's vezetése. „Ünnepli” munkatársait, akik önként fordítják idejüket és energiájukat az ügy érdekében. „Segít” olyan rendezvények megszervezésében, mint a „Pop Tab” kampány, amely arra ösztönzi a gyerekeket, hogy az üdítőitalokból gyűjtsenek füleket a cég vállalása fejében. „Engedélyt ad” Ronald McDonald House-nak a McDonald’s márkájú eszközök és egyéb vállalati erőforrások felhasználására.

Ez egy klasszikus PR-stratégia - megfelelővé teszi a közösség gyökereiből fakadó jeleket és jelentést, és maga a márka áll háttérbe. Ez a márkát az összes mitikus mesében a legkedveltebb karakter szerepbe helyezi: az alázatos, nagylelkű és mélyen kedves szolga, aki csak nagyon szívesen segít. A McDonald's sikeresen felhasználja a hálát, amelyet a szülők természetesen éreznek annak az alapvető jognak, hogy legyen a gyermekeik mellett, amikor betegek.

A kapcsolat, amelyet Ronald McDonald House hoz létre saját maga és a beteg gyermekek között, nemcsak pozitív, hanem szent is. Ennek a 40 éves PR stratégiának a végeredménye? A beteg gyermekek gondozása lehetetlen feladatnak tűnik egy gyorsétterem márka segítsége nélkül.

Ki a felelős?

A legtöbb országban nincs elegendő állami forrás a beteg gyermekek gondozóinak ellátására. Ezek „externáliás költségek”, amelyeket az egészségügyi rendszer nem tud vállalni, vagy nem választ. Az orvosi modell határt rajzol a beteg gyermekre, mint a kórházi ágy fizikai testére, elvonva azokat az indákat, amelyek hozzákapcsolódnak ahhoz, ami érzelmileg és fizikailag is fenntartja: családjuk.

Ennek költségeinek fedezése a közegészségügyi rendszerek számára úgy tűnik, nincs terítéken. Ennek eredményeként ezt a kiterjesztett ellátást a legmagasabb ajánlatot tevő személyekre bízzuk. Kormányaink azonban elviselik az egyéb externáliákkal kapcsolatos költségeket: az egészségügyi költségvetés például az elhízás következményeit fedezi. Okozati összefüggés van az élelmiszermárka marketingje és az elhízás között, de egyetlen élelmiszeripari vállalat sem vonja be ezt a költséget az alsó sorába.

A gyermekkórházakban való Ronald McDonald jelenlétével kapcsolatos aggodalmak nem a jótékonysági szervezet jó munkájának megbecsülésének hiányából fakadnak, és még a kereskedelemellenes érzelmekből vagy az ócska márka iránti önelégültségből sem fakadnak, hanem abból a felismerésből, hogy a a közegészség elfogadhatatlanul magas, bármennyire is káros és számszerűtlen. Megcélozhatnánk helyette a csokoládét és a focit, vagy a sört és a rögbit, de a Ronald McDonald House által Írország zászlóshajójában fekvő gyermekkórházában a legbetegebb és legkiszolgáltatottabb állampolgárok számára nyújtott közvetett ellátás jó hely az elhízás elleni háború frontvonalának felhívására.

Fizetünk az elhízásért. Az előrejelzések szerint például Írország 2030-ra eléri az elhízás költségeit 5,4 milliárd euróra. A McDonald's támogatása az írországi Ronald McDonald jótékonysági szervezetnek 90 000 euró. Tehát egy szempontból a McDonald's egyáltalán nem ad, hanem vesz. A McDonald's szociális, pénzügyi, egészségügyi teher Írországban, és feltehetően mindenhol máshol értékesíti finom, kényelmes, olcsó, magas cukor-, só- és zsírtartalmú ételeit.

Ennek elmulasztásának elmulasztása az elhízás, mint személyes választás morális nézetének a tünete, annak ellenére, hogy az elhízás-járvány terjedésének jellege az étrendi környezeti tényezőktől is függ, például az olcsó és erős édesítőszerek széles körű bevezetésétől mint például a magas fruktóz tartalmú kukoricaszirup.

A McDonald's-nak kevésbé kell foglalkoznia a PR-vel és a piaci részesedéssel, és inkább a változó hangulattal. Folyamatosan növekszik a közvélemény támogatása az ambiciózus és átfogó közegészségügyi kezdeményezések megvalósításában, mint például az egészségtelen élelmiszerek gyermekek számára történő értékesítésének teljes tilalma és az alkohol minimális egységára. A jogalkotóknak és a politikai döntéshozóknak ezért ösztönzést kell érezniük arra, hogy tegyenek meg mindent azért, hogy megvédjenek minket ezektől a tagadhatatlan károktól.

Norah Campbell
Francis Finucane

Norah Campbell a CORPS - az elhízás kutatásának kampánya a politikai és társadalmi változások terén.

Francis Finucane a múltban kapta a kutatás finanszírozását, honoráriumait és útiköltségeit gyógyszergyártóktól, köztük a Novo Nordisk, az Astra Zeneca, a Pfizer, A. Menarini, a Novartis, a Boehringer Ingelheim, az MSD és mások. Az ír királyi orvosok kollégiumának tanácsában ül. Tagja a CORPS-nak is - az elhízás kutatásának kampánya a politikai és társadalmi változások terén.

A Trinity College Dublin a The Conversation UK tagjaként nyújt támogatást.