Miért nem működik a sült csirke étrend?

Soha senki sem vesztett pénzt alábecsülve a vállalati Amerika szégyentelen cinizmusát. Mintha ebben az Enron utáni világban további bizonyítékokra lenne szükség, jön a KFC legújabb hirdetési kampánya, amely a sült csirkét népszerűsíti egészségügyi előnyei miatt!

A KFC újonnan kinevezett FCB hirdetési ügynökségének első munkája bevezeti az új " Önnek kell a KFC-t, ami a Cookin " tagláncot. Mintha ez nem lenne elég rossz, sokkal jelentősebb módon megismerteti a világgal azt a több mint halványan obszcén elképzelést, miszerint a gyorsétel jó az étrendedhez.

Egy reklámfilmben a fitt és egészséges kinézetű fiatalok dicséretet mondanak egymásnak, hogy néznek ki, mielőtt felfednék karcsú megjelenésük titkát: a "KFC csirke". A másikban egy nő egy vödör csirkét csap le az ember elé a halhatatlan sorral: "Tudod, hogy megbeszéltük, hogy jobban eszünk? Nos, ma kezdődik!"

Ezután minden egyes hangszóró azt állítja, hogy a KFC átlagos része csak "tizenegy gramm szénhidrátot tartalmaz és 40 gramm fehérjét tartalmaz". Nos, ez akkor rendben van.

Ez természetesen a legfrissebb kísérlet arra, hogy visszahúzza azt a globális jelenséget, amely az Atkins-féle alacsony szénhidráttartalmú diétává vált, elősegítve a sült csirke alacsony szénhidráttartalmú és magas fehérjetartalmú tartalmát. "Tehát, ha alacsony szénhidráttartalmú vagy magas fehérjetartalmú lesz, menjen a KFC-re" - mondja a hangosbeszélő.

Mindegy, hogy mindegyik adag zsír- és koleszterinszintje. El kellene olvasnia a képernyőn elhelyezett apró betűket, hogy elmondja, hogy "egy vödör sült csirke nem alacsony zsírtartalmú, alacsony nátriumtartalmú és alacsony koleszterinszintű étel".

Tehát most már tudjuk. Hetek múlva, miután a Miller Lite elárasztotta sárbirkózó csajait, hogy a Bud Light és a Coors Light alacsonyabb kalóriatartalmú alternatívájaként népszerűsítse magát (és megdöbbentően megkapta az itteni szakkommentátorok dicséretét ezért), ezzel együtt még jobb hír jön az amerikai hízott légy díványkrumpli.

Mi folyik itt? Vajon az amerikai marketingszakemberek hirtelen valóban elhiszik, hogy az amerikai fogyasztó későn kész elhúzni az "annyit enni, amennyit csak akarunk, amíg olcsó" mentalitását az elhízás járványa ellen? Végül is, mióta a McDonald's egészségesebb fajtákat kezdett kínálni, köztük salátákat is, értékesítései a legutóbbi visszaesésükhöz képest visszaálltak. Vajon valóban arról van-e szó, hogy a fogyasztók alacsonyabb zsírtartalmú, bőrmentes, sült csirkés ételeket akarnak vásárolni?

Ez egy szép ötlet, de a valóságban messze van. A szuper méretezés kultusza minden eddiginél elburjánzott a gyorséttermekben és a bevásárlóközpontokban egész Amerikában. Az Atkins által ihletett divat elemén kívül itt folyik az amerikai élelmiszer-marketingszakemberek és reklámügynökségeik, akik a peres és szabályozási kettős fenyegetésekre ébrednek.

Amint azt egy előző rovatban írtam, a volt elnökjelölt, Ralph Nader vezette lobbicsoportok kísértete azzal fenyegetett, hogy csoportos kereseteket indít az elhízással kapcsolatban, olyan típusú elhízással kapcsolatban, amellyel a McDonald's már szembesül, ébresztette fel az élelmiszer-marketingszakembereket. Ennek korai bizonyítéka volt, hogy a Kraft kisebb ételadagokat vezetett be a kész ételeiben, a McDonald's, a Burger King és a Jack In The Box és mások pedig megváltoztatták menüket. (A Wendy's régóta uralja a gyorsétterem piac egészségesebb vagy salátás végét.)

Ehhez a keverékhez hozzáadhatja a Svédország, Norvégia, Lengyelország és Görögország által vezetett szabályozók által a gyermekeknek szóló televíziós reklámozás fenyegetését, a tiltási javaslatokat, amelyek magukban foglalhatják a gyorséttermi hirdetéseket és a játékreklámokat, valamint új fenyegetéseket jelentenek az olyan országok által jelentett reklámszabadságokra, mint pl. Ukrajna, amely ebben az évben betiltotta a dohány- és alkoholhirdetéseket. A szabályozás hulláma gyűlik ellenük, és a marketingszakembereknek azt javasoljuk, hogy vegyék komolyan.

Ez azért van, mert itt voltunk már korábban: dohánnyal. Noha a dohányreklám teljes tilalmának fenyegetése legalább negyedszázadon át fennakadt a reklámipar felett, ezt egészen későn nem vették teljesen komolyan. Ehelyett a reklám- és marketingcsoportok figyelték, ahogy a dohányreklámozás jogát darabonként leépítik. Először betiltották a televíziótól, a következő mozitól, majd nyomtattak, és most szponzoráltak. Ennek eredményeként az Európában működő globális élelmiszer-marketingszakemberek éberebbek lesznek.

És ugyanezek a marketingesek Amerikában is. Az igazság azonban az, hogy az amerikai üzleti életben semmi nem koncentrálja az elmét, mint a peres ügyek fenyegetése, és éppen a csoportos keresetek állnak a menütartalom és a marketingüzenetek jelenlegi tengeri változásának hátterében. Nem beszélve az olyan politikusok részvételéről, mint Nader a jövő évi elnökválasztás előkészületeiben. Az elhízásban vannak szavazatok.

Cinikus nézet, igen. De a forgatókönyv is hibás. Bizonyára nem én vagyok az egyetlen ember, aki látja, hogy az alacsony zsírtartalmú sör és a sült csirke tápláló ételként való népszerűsítése egyszerűen csoportos per, amely arra vár, hogy megtörténjen? Figyeld ezt a helyet. Valóban ez lesz az a csatatér, ahol a reklámozás szabadságát harcolni fogják.

· Stefano Hatfield közreműködik a Advertising Age and Creativity szerkesztőjében