A vásárlói véleményekre adott válasz 5 elve

Az online véleményekre való reagálás megértése elengedhetetlen a vállalkozások számára minden iparágban. Valójában a fogyasztók 89% -a olvassa az üzleti válaszokat az online véleményekre. Miben különbözhetnek a vezető válaszai pozitív és negatív vélemények esetén? Hogyan befolyásolja a vezető válaszideje az online hírnevet? A vezető és a negatív vélemények válaszidejének különböznie kell-e? Míg egyes online platformok, például a TripAdvisor, a Yelp és a Google általános útmutatásokat kínálnak a vezetőknek az online véleményekre való válaszadásról, ezekre a kérdésekre eddig nem volt könnyű válaszolni.

Az ügyfelek véleményeire adott válaszokért felelős vezetőknek több mint 20 millió online véleményt vizsgáltunk négy különböző platformon: a TripAdvisoron, az Expedia-n, a Hotels.com-on és az Orbitz-on. Az egyes online felülvizsgálatokra vonatkozó vezetői válaszok hosszának és tartalmának elemzése alapján öt alapelvet kínálunk, amelyek platformtól függetlenül javíthatják az online hírnevet.

Alapelv 1. Célozzon pozitív online véleményt általános, rövid válaszadással.

Meglepő módon azt tapasztaltuk, hogy a vezetőknek óvatosnak kell lenniük, még akkor is, ha a pozitív véleményekre válaszolnak. Míg az egyszerű „köszönöm” csekély hatással volt, a testre szabottabb válaszok - amelyeket promóciósnak tekintenek, és így elhanyagolhatónak tekintenek - negatívan befolyásolták a jövőbeni értékeléseket.

2. elv: A pozitív vélemények késleltetése a válaszokkal.

A menedzserek emellett enyhíthetik a válaszidő negatív hatását azáltal, hogy késleltetik a pozitív véleményekre adott válaszokat, amíg a vélemény el nem éri a vélemények második oldalát (például a TripAdvisor oldalanként 10 véleményt mutat). A késleltetett válasz lehetővé teszi, hogy a pozitív véleményt újabb vélemények mögé temessék (a mintánkban szereplő összes platform automatikusan szétválogatja a véleményeket a legújabb értékeléstől a legrégebbiig, és nem kerül felszámolásra a menedzser válasza után). Ezzel a menedzserek közvetlen, pozitív hatásokat érnek el azáltal, hogy megköszönik az értékelőt anélkül, hogy negatívan befolyásolnák a jövőbeli bírálókat.

3. elv: Válaszoljon minden negatív online véleményre.

A negatív online vélemények kihatnak a vásárlási döntésekre, és potenciálisan oda vezethetnek, hogy egyes fogyasztók teljesen elkerülik egyes vállalkozásokat. A negatív online vélemények káros hatásainak és az ügyfelek jelentős részének esetleges elvesztése csökkentése érdekében azt tapasztaltuk, hogy a vezetőknek elsősorban panaszkezelési stratégiaként kell válaszolniuk az online felülvizsgálatra. A vezető válasza a negatív online felülvizsgálatra potenciálisan megakadályozza a későbbi negatív felülvizsgálatot, mert a jövőbeli ellenőr a panaszkezeléssel kapcsolatos korábbi interakciókat figyelheti meg a sajátjaihoz hasonló panasz esetén.

4. elv: A negatív online felülvizsgálat megoldása az egyedi panasz testreszabott megoldásának biztosításával.

Ezenkívül a menedzsereknek testre kell szabniuk minden negatív felülvizsgálatra adott válaszukat a panaszkezelés minőségének javítása érdekében. A vezetőknek konkrétan közölniük kell az egyes negatív véleményekben kifejezett problémák (ok) orvoslására tett intézkedéseket. A bíráló kérdésének kezelésével a menedzser megnyugtathatja az elégedetlen ügyfelet, és megmutathatja a következő ellenőröknek, hogy a cég törődik az ügyfelek panaszaival és kérdéseivel. Így egy szervezet proaktív módon tudja kezelni a szolgáltatás helyreállítási erőfeszítéseit.

5. alapelv. Válaszoljon gyorsan minden negatív véleményre.

Végül a vezető negatív véleményekre adott válaszainak időszerűnek kell lenniük, hogy a vezető válasza látható legyen a jövőbeli ellenőrök számára. Minél gyorsabban reagál a menedzser egy negatív online véleményre, annál gyorsabban nyugtatja a bírálót, és a leendő bírálók láthatják, hogy a vezető és a cég elkötelezett az ügyfelek panaszainak időben történő megoldása iránt.

Csökkentse a rosszat, maximalizálja a jót.

Míg elemzéseink során mind a független, mind a láncvállalkozások profitáltak a fent vázolt stratégiákból, a láncvállalkozások látták a legnagyobb előnyt annak használatában. Miért? Az ügyfelek elvárják, hogy a független vállalkozások többet lépjenek kapcsolatba velük, és nem lepődnek meg, amikor választ kapnak a megjegyzésükre. Elemzéseink azt mutatják, hogy a véleményekre az általunk javasolt módon adott válasz nem javítja egy független vállalat hírnevét, míg a láncvállalkozások esetében. Ennek ellenére ezeknek a lépéseknek a végrehajtása mind a független, mind a láncos vállalkozások számára fontos, mert a véleményekre való válaszadás nem csak a hírnév javításáról szól, hanem a lehetséges károk korlátozásáról.

Abban a korban, amikor az ügyfelek szájról szájra gyorsan vírussá válhatnak, ez az öt alapelv proaktív megközelítést kínál a szolgáltatás helyreállítási erőfeszítéseihez azáltal, hogy nagyobb hangsúlyt fektet a vezető negatív véleményekre adott válaszaira, ami segít enyhíteni a potenciális jövőbeli negatív véleményeket és maximalizálni a pozitív vélemények előnyeit.

Dr. Kerry T. Manis (Ph.D., Texas Tech University) kutató, és jelenleg második marketing doktori fokozatot keres a Texas Tech University The Rawls Business Administration Főiskolán. Kutatása nagyrészt a technológia és a marketing kereszteződésére összpontosít. K.T. 10 éves tapasztalattal rendelkezik a marketing, a vendéglátás és a rendezvényipar területén.

Dr. Yang Wang a Temple Egyetemen a marketing és az ellátási lánc menedzsment adjunktusa.

Dr. Alexander Chaudhry a Texas Tech Egyetem Rawls Üzleti Főiskolájának adjunktusa.