A MÉDIAÜZLET: Reklám; Egy volt tévésztár újjászületik a Súlyfigyelők kampányának túlságosan emberi szóvivőjeként.

reklámozás

Nem számít, milyen hírességeket élvezhetett egyszer Kathleen Sullivan az ABC Sports és a CBS News híres személyeként, figyelemre méltó hajlandóságot mutatott be arra, hogy eljátssza a Everywoman szerepét abban, hogy Amerikát a fogyókúra veszélyes világába vezesse.

Veszélyes, mert a diéták nem mindig működnek. Nehézek. Magányosak lehetnek. Néhány diétás cég nem mindig áll egyenesen a fogyasztókkal. És ki ne fogyasztana inkább csokoládéfagylaltot és burgonya chipset?

Ezenkívül a speciális étrendek nehéz eladást jelentenek, függetlenül attól, hogy az emberek mennyire elkeseredettek lehetnek, és lényegében ezért volt Sullivan asszony annyira vonzó a Weight Watchers International Inc. számára, mint a Superstart nevű új program szóvivője!

Először a demográfiai profilt illesztette "prototípusos tagunkként" - mondta Jeff Myers, a Weight Watchers marketing alelnöke. "40 éves, kellemes a kinézete, de saját szavaival élve valaki, aki egy kicsit elengedte magát, és a súly felkúszott."

A leírásban mégis négy év érzelmi poggyász hangzott el, mivel Ms. Sullivan rengeteg interjúban újból felkereste a nyomtatott és televíziós kampány januári megkezdése óta. A fájdalmas pontok: 1990-ben a "CBS This Morning" műsorvezetőjeként elveszített munkája, apja későbbi halála és válás.

Ha mindaz, ami elrejtette a nyilvánosság elől, úgy tűnt, emberségessé is tette, mire újra vállalati hölgyként jelent meg egy kampányban, amelyben időszakos frissítéseket közöl a fogyásával kapcsolatban. Még ő sem jött rá azonnal, régóta hozzászokva az önkényes távolsághoz, amelyet általában a jól ismert és a névtelen között tartanak. A kampány korai heteiben azonban az élelmiszerboltba tett kirándulás vagy az utcai séta mindig alkalmatlan találkozásokat eredményezett olyan emberekkel, akik soha nem tapasztaltabbak voltak, hogy kapcsolatba lépjenek.

"Mint egy nő, aki csak azért köszönte meg a gépet, hogy köszönetet mondjon nekem" - emlékezett vissza Ms. Sullivan egy múlt heti interjúban. "Négy kilót leadott, és azt mondta, hogy nem tehette volna meg, ha nem látta volna a hirdetési kampányt."

Ha a kampány meglehetősen lenyűgöző élményt nyújtott Ms. Sullivan számára, elkápráztatta a H. J. Heinz Company leányvállalatának, a Súlyfigyelőknek a vezetését. Minden rendelkezésre álló intézkedés szerint az üzleti tevékenység jelentősen megnőtt 1994-re, javítva a vállalat becsült 50 százalékos részesedését a súlykontroll piacon, és az egyetlen látható változó Ms. Sullivan volt.

Myers úr elmondta, hogy a hideg időjárás és a keleti erős havazás, a kaliforniai földrengés és a gazdasági fellendülés üteme ellenére a Súlyfigyelők a regionális tagság növekedését 5% -ról 20% -ra növelték. És ezek a növekedések egy olyan időszakban következtek be, az ipar tisztviselői szerint, amikor kevesebb amerikai vesz részt szervezett étrend-programokban.

"Látványos siker egy rossz évben" - mondta Anthony J. F. O'Reilly, a Heinz elnöke, elnöke és vezérigazgatója a kampány eredményeiről.

De miért? Évek óta a súlycsökkentő cégek horogként használták az engedélyeket, köztük a Súlyfigyelőket, Lynn Redgrave színésznővel. Brooke Shields nemrég aláírta a Slim-Fast-et. Jenny Craig önálló személyiséggé vált, saját reklámjaiban játszott főszerepet.

Ms. Sullivan azonban nem csupán hírességek jóváhagyását nyújtja. Visszatérve katonaként a dudorcsatában, a legtöbb amerikai tükörbe fordult. Hozzájuk hasonlóan sikerül, kudarcot vall és megpróbálja újra. Az, hogy a csillaga egyszer olyan fényesen ragyogott, csak sokkal hangosabban dübörgette. Mégis, itt van megint, áll, leporolva, a csodálatosan zsugorodó nő.

Dennis Branoff, a Michigan és Indiana 90 súlyfigyelő művelet tulajdonosa elmondta, hogy szinte naponta hallotta az alkalmazottaktól. Felidézte az egyik nő reakcióját, amikor Ms. Sullivant egy reklámban látta: "Eszembe jutott a története, a kegyelem elesése. Ezt együtt érzem."

Még az emelkedőben sem volt könnyű a volt híradónak. Átlépte ezt a határt az újságírótól a fizetett informátorig, és bírálták. Nagyon sokszor előfordul az újságírókkal, akik ezt teszik, de a viseletüknél nem mindig rosszabbak. Linda Ellerbee csodálatos történeteket mesélt televíziós riporterként, majd eladta a Maxwell House kávét és elegendő pénzt keresett egy független produkciós társaság megnyitásához, és most televíziós riporterként ismét csodálatos történeteket mesél el, ezúttal gyerekeknek és tizenéveseknek. Mary Alice Williams, a CNN korábbi híradója és az NBC News riportere most a Nynex erényeit mondja.

Ms. Sullivan a kampány kezdete óta kibírta a verbális darts és a nyilak arányát. Nem zavarja mondta. Emellett most kisebb célpont.