Jonathan Rowe | Írások a gazdaságról, közhelyekről, nyelvről és egyéb dolgokról

A szülő törvényjavaslata: Segíteni az anyukáknak és apukáknak a kereskedelem elleni küzdelemben

Közzétett

Tallózás

Böngésszen a gyermekkori reklámozásban

Ossza meg

Állítsa be a szövegméretet

Paul Kurnit a KidShop, a gyermekeknek szóló marketinggel foglalkozó reklámcég elnöke, és tervei vannak a gyerekeinkkel kapcsolatban.

"A gyereküzlet nagy üzlet lett" - mondja Kurnit. 1 Annak érdekében, hogy a gyerek üzlet még nagyobb legyen, prédikálja azt, amit „surround marketingnek” nevez: telített reklám, amely minden lehetséges pillanatban megragadja a gyerekeket. 2

"A gyerekeket egész nap el kell érnie az iskolában, miközben a bevásárlóközpontban vagy a moziban vásárolnak" - mondja Carol Herman, a Gray Advertising vezető alelnöke. „Részévé kell válnod életük szövetének.” 3

Ezzel szembesülnek a szülők manapság: vállalati hirdetők, akik megpróbálják összefonni magukat a gyermekek életével. A legtöbb intézkedéssel a hirdetőknek sikerrel jár. Minden héten a tipikus amerikai gyermek 38 órát vesz igénybe (igen, egy teljes munkahétet) a kereskedelmi médiában, végtelen hirdetéseivel és megjelenéseivel. 4 És ez nem számít azokra a hirdetésekre, amelyek figyelmüket elkényszerítik az óriásplakátokról és az internetről, a mindenütt jelen lévő márka logókat és az iskolákat egyre jobban kitöltő reklámokat.

Az áru-tolók megtámadták a gyermekkor közönségét, a képzelet és a játék szabad, szabad terét, és a kereskedelmi importunun szabad tűz zónájává tették. Néhány negyedévben ezt a rettentő helyzetet sikerként tekintik. "A kultúrában még soha nem volt több módja a gyerekek felé irányuló marketing támogatásának" - lelkesedik a Kidscreen, a gyerekeket célzó reklámcégek és vállalatok számára kiadvány. 5 Az, hogy van piac egy ilyen kiadványnak, kiderül.

A vállalati hirdetők úgy képzelték el magukat, hogy beékeljék magukat a szülők és gyermekeik közötti térbe. A legjobb pszichológusokat és piackutatókat veszik fel arra, hogy pénzzel megvásárolhassák a gyerekeket olyan termékek és értékek elcsalogatásához, amelyeket sokan közülünk nem helyeselnek, sőt irtóznak. A szülők zord napi csatában találják magukat ezen erők távol tartása érdekében.

A szülők önmagukban nem harcolhatnak az ország legnagyobb vállalataival és gyermekkori tömeges csábító fegyvereikkel. Itt az ideje, hogy Washington kiálljon a szülők mellett. Itt az ideje, hogy a politikusok felismerjék, hogy a gyermeknevelés a társadalmunk legfontosabb feladata.

Itt az ideje, más szavakkal, a szülők törvényjavaslata.

Nem is olyan régen a szülők valóban birtokolhatták otthonuk bejárati ajtajait. Persze, egy gyerek elrejthet egy eleven magazint a matrac alatt, de kevesen jöttek be a házba, anélkül, hogy a szülők rendben lettek volna. Még az otthonon és az iskolán kívül is antiszociális cselekedetnek tekintették azt, hogy a felnőttek a gyerekekkel forduljanak azzal a gondolattal, hogy befolyásolják őket, és az elkövetőket börtönbe kerülhetik.

Az elektronikus média feltalálása mindezt megváltoztatta. A múlt évszázad története tulajdonképpen úgy írható le, mint annak a története, hogy a marketingszakemberek milyen ötleteket tettek megkerülni a szülőket, és közvetlenül szóltak a lenyűgöző gyerekekhez. A bejárati ajtó átjárható membrán lett, beengedve a reklámipart ígért földjére. A gyerekek „természetes és lelkes vásárlók” - írta egy gyermekpszichológus az 1938-as, „A fiatalkorúak piacainak elérése” című könyvben. A hirdetők számára „óriási eladási lehetőségek rejlenek”. 6.

A pszichológusokat, akiknek állítólag segíteniük kell a gyerekeket, mostantól alkalmazzák, hogy segítsék őket befogni. Az ilyen felnőtteket már nem tekintették ragadozóknak; mivel öltönyt viseltek, irodákban ültek és a médián keresztül távolról működtek, tiszteletre méltó vezetők, sőt „úttörők” voltak. Az 1930-as években a közeg rádió volt; a gyermekműsorok szponzorai között szerepelt a Ralston gabona- és Ovaltine-termékek, amelyekre a szülők valóban vágynak, hogy gyermekeik legyenek, és maguk a hirdetések is szinte szelídnek tűnnek a mai szabványok szerint. A fiatal fül nem annyira lenyűgöző, mint a szem, és a hirdetők továbbra is aggódtak amiatt, hogy anya vagy apa hallgathat.

Aztán jött a televíziózás és a modern korszak kezdete a gyerekek elleni támadásban. A televízió alulmúlja a rádiót mint mesemondót; a rádió bekapcsolja a képzeletet, míg a televízió elnyomja. De mint reklámhordozó, a televízió felülmúlhatatlan. A gyerekek azt akarják, amit látnak, és a televíziós hirdetők végtelen felvonulást kínálhatnak a kívánt dolgokról. Miután az 1950-es években Welch szőlőlé a The Howdy Doody Show szponzora lett, a szőlőlé értékesítése a kisgyermekes családok számára csaknem ötszörösére nőtt. 7

A televízióval ráadásul a hirdetések nem csak a műsorok között voltak. Lehetnek a műsorokban is. A Disney Corporation Davy Crockettről készített egy sorozatot, amelynek színésznője, Fess Parker volt, gubancos sapkában. Rövid sorrendben az egész országban a gyerekek nyaggatták szüleiket a gubancbőr sapkák miatt, amelyek véletlenül kezdtek megjelenni az üzletekben. A Crockett felszerelés 300 millió dolláros üzlet lett - nagyjából 2 milliárd dollár a mai dollár. 8.

A hirdetőknek egyre több gyermekük született. Kevés szülő ült végig a Miki egérklubon vagy a szombat délelőtt rajzfilmeken. Még az általános közönség számára készített műsorok is kiaknázatlan lehetőségeket tartogattak. Ha a gyerekek a leginkább befolyásolható közönség a házban, miért ne vonzanák őket értékesítési ügynökké a család által megvásárolt mindennel kapcsolatban? "A lelkes elméket meg lehet formálni, hogy a termékeidet akarják!" lelkesített egy olyan céget, amely „oktatási” anyagokat készített az iskolák számára. "Adja el ezeket a gyerekeket a márkanevén, és ragaszkodnak hozzá, hogy szüleik ne vásároljanak mást." 9.

A vállalatok szó szerint elidegenítették a gyerekeket szüleiktől, a gyermekek hűségét inkább maguk a vállalatok felé terelték. A szülői tekintély elutasítása állandó és beágyazott témává vált, még olyan ártalmatlannak tűnő műsorokban is, mint Howdy Doody. A televízió alakjai helyettes szülőkké váltak, akik minden lépésnél szorgalmazták a fogyasztást. Dr. Frances Horwich, a Ding Dong Iskola kedves „igazgatója” vitaminokat szedett, és felszólította óvodás nézőit, hogy szólítsák anyjuknak, hogy a drogériában vegyék ki a csinos vörös pirulát tartalmazó üveget.

Talán nem teljesen véletlen, hogy az ilyen viteldíjból leszoktatott generáció egy évtizeddel később az 1960-as évek „Én nemzedékévé” vált. A hirdetők hosszú távon gondolkodtak. „Gondoljon bele, mit jelenthet a cége számára a nyereség - írta Clyde Miller a meggyőzés folyamatában -, ha egymillió vagy tízmillió gyermeket képes feltételhez kötni, akik felnőttekké nőnek fel, akik képzettek lesznek arra, hogy termékeiket megvásárolják katonaként, akik kiképzettek haladjon előre, amikor meghallja az „Előre, menet” kiváltó szavakat. ”10

Ezek a fejlemények nem maradtak észrevétlenek. A magányos tömeg című könyvében David Riesman megfigyelte, hogy a vállalatok új szerepet szántak a gyermekek számára, mint „fogyasztói gyakornokoknak”. Riesman elmondta, hogy közben felforgatták a hagyományos értékeket. A század elején a gyermekpublikációk olyan tulajdonságokat hirdettek, mint az önfegyelem és a kitartás. "A ma összehasonlítható média" - írta - "a fiatalokat képezi a fogyasztás határai felé, hogy meg lehessen különböztetni a Pepsi-Cola és a Coca-Cola, majd később az Old Golds és a Chesterfields közötti különbségeket." 11 (utóbbiak népszerű cigarettamárkák voltak.)

Néhány szülő valóban ellenállt. Az ötvenes években gyakran volt néhány gyerek a környéken, akiknek nem volt szabad tévét nézni. De a legtöbb szülő akkor, akárcsak most, nem volt hajlandó megtagadni a gyerekektől azt, ami a barátaiké volt. Sőt, maguk a szülők is elkapták a háború utáni évek kereskedelmi eufóriájában, amikor egy új autó vagy televízió igazságos jutalomnak tűnt a depresszió és egy világháború nehézségeiért.

Hamarosan a gyermekkor kereskedelmi telítettsége vált új normává, és az emberek már alig vették észre. Egy egész iparág alakult ki, hogy fiatal gondolatokat formáljon a termékek után való vágyakozásra, és hogy a szülőket e koholt igények finanszírozói alá helyezzék. James U. McNeal, a Texas A&M Egyetem egykori marketingprofesszora talán a legmarkánsabb szószólója a modern marketingnek a gyermekek számára. "[A] fogyasztói embrió a létezés első évében kezd fejlődni" - írja McNeal, zavart és szégyent nem sejtve. „[A] gyermekek csecsemőkorban kezdik meg fogyasztói útjukat, és mindenképpen megérdemlik, hogy akkoriban fogyasztóként vegyék figyelembe őket.” 12

Nem vigasztaló az a tudat, hogy újszülöttjeinket átkarolva James U. McNeals olyan iparág létezik, amely alig várja őket a „fogyasztói útra”. Az sem vigasztaló, hogy vannak olyan marketing tanácsadók, mint például Cheryl Idell, a Western Initiative Media Worldwide munkatársai, akik tanácsot adnak a vállalatoknak, hogy miként lehetne kihasználni az eladások növelésére szolgáló „nag tényezőt”. Idell állítása szerint a gyorséttermi családi kirándulások, valamint a videók és ruházatok vásárlásának mintegy harmada nyaggatással jár.

És mi van a naggeekkel? Az olyan emberek írásaiban, mint McNeal, a szülők mély zsebekként léteznek, amelyeket a gyerekek szét kell szippantaniuk, akiknek szerepük a vásárlások befolyásolása. Ez a mentalitás vált meghatározó erővé, amellyel a szülőknek küzdeniük kell. Minden lépésnél találkoznak vele: Sporteseményre viszik a gyerekeket, és el vannak rekesztve a hirdetésektől. Vásárolnak nekik egy videót, és azt tapasztalják, hogy a történetbe beépített choc-a-blokk „termékelhelyezések” márkanévvel ellátott termékek.

A szülők a legkevesebbeken is érzik a marketingesek súlyos légzését. A Teletubbies például egy animációs tévéműsor, amelynek célja az egyéves kisgyermekek. A producerek oktatóként ábrázolják. De Marty Brochstein, a Licensing Letter szerkesztője őszintébb, aki a Teletubbies-t „nagy, nagy dolláros lehetőségnek” nevezi. 13 A műsor promóciókat szervezett a Burger King és a McDonald's társaságában. Ha ez az oktatás, akkor ez nem az, amire a legtöbb szülő gondol.

A reklám életre keltése még az iskolákra is kiterjed. A vállalatok kihasználták a szűkös költségvetést, hogy a tanteremeket és a folyosó falait óriásplakátokká alakítsák a gyorsétel és a cipők számára. Ami az internetet illeti, ez egy marketinges álma, egy olyan technológia, amelyen a gyerekek felügyelet nélkül barangolnak, és amely végtelen lehetőségeket kínál a gyermekek elméjébe jutáshoz. "A gyerekek nem veszik észre, hogy hirdetéseket olvasnak" - mondja Lloyd Jobe, a Skateboard.com vezérigazgatója. 14

A marketingesek is pontosan tudják, hol találnak gyerekeket. A gyermekek személyes adatainak gyűjtése és magánéletük megsértése mindennapossá vált. Az American Student List LLC (www.studentlist.com/lists/main.html [1]), jegyzékközvetítő, eladja „20 millió, 2 és 13 év közötti gyermek nevét” listát, címüket, életkorukat, nemek, telefonszámok és egyéb személyes adatok.

A hirdetők számára mindez prémium volt: A piackutatók becslése szerint a négy és 12 év közötti gyermekek évente mintegy 565 milliárd dollárra befolyásolják szüleik vásárlásait, McNeal pedig a gyerekeket „szupersztárnak nevezi a fogyasztói csillagképben”. 15 A gyerekek számára azonban a fogyasztói „szupersztárok” szerepe a marketinggel összefüggő betegségek járványát jelentette. Az amerikai gyerekek kövérebbek, mint valaha, és az elhízás és a 2-es típusú cukorbetegség aránya emelkedik. A tizenéves lányok megszállottjaik lettek testüknek, főként a fizikai tökéletesség képei miatt, amelyek elárasztják őket divatmagazinokból, tévékből, filmekből és hirdetésekből. A középiskolás lányok több mint fele azt állítja, hogy diétázott az előző hónapban. Hasonlóképpen, az étkezési rendellenességek a harmadik krónikus betegség a serdülő lányok körében. 16, 17

Az ivás is probléma. Az Országos Média- és Családügyi Intézet tanulmányából kiderült, hogy minél többet költ egy sörgyártó cég a reklámozásra, annál valószínűbb, hogy a hetedik-tizenkettedik osztályosok tudnak erről a sörről és meg iszik. 18 Talán nem véletlen, hogy az alkohol a 10–24 év közötti fiatalok négy fő halálának oka: autóbalesetek, egyéb balesetek, gyilkosságok és öngyilkosság. 19.

A halál kereskedői ügyesen használják a marketinget, hogy aláássák a szülők jó befolyását. A dohánymarketing különösen sikeresen ellensúlyozza azokat a szülőket, akik arra biztatják gyermekeiket, hogy ne dohányozzanak. 20 Minden nap további 3000 gyermek kezd dohányozni; Nagyjából egyharmaduk életét lerövidítik a dohányzással összefüggő betegségek.

Mindehhez hozzátartozik a nyomorúság és a nézeteltérés előidézése az otthonban. Gyermekeinket a petyhüdt és a nyaggatás művészetei edzik és ösztönzik, akiknek egyetlen célja, hogy szüleik pénzéért csatornává alakítsák őket. Amint azt Jules Henry antropológus egykor megjegyezte, a reklám „a szülői funkció gátlástalan bitorlójává vált, a szülőket pusztán a gyermekek és a piac közötti közvetítőkké degradálva”. 21

A Merck Family Fund felmérése szerint az amerikaiak 86 százaléka úgy gondolja, hogy a fiatalok manapság „túlságosan a dolgok vásárlására és fogyasztására koncentrálnak”. A 22. üzleti hét, a vállalati Amerika egyik ellensége, talán a legjobban fogalmazott: „A mai marketing-vezérelt kultúra ahelyett, hogy átadná, hogy kik vagyunk és mit tartunk fontosnak, olyan érzést keltsen a [gyerekekben], hogy értékesítés nélkül kevés létezik. a hangmagasságot, és ezt az önértéket megvásárolja egy bevásárlóközpontban. 23

Gondolhatja, hogy washingtoni képviselőink némi aggodalomra adnak okot, de mindkét nagy párt politikusai vonakodnak állni a kereskedelmi ragadozókkal szemben. Például még a hetvenes évek végén a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC) azt javasolta, hogy vessenek véget a túl fiatal gyerekeknek szóló hirdetéseknek, hogy megértsék, hogy a hirdetések nem feltétlenül igazak. Válaszul a kongresszus megfosztotta az FTC-t minden olyan jogkörtől, amely szabályokat léptetett életbe a hirdetőkkel szemben, akik kihasználják a lenyűgöző fiatalok sebezhetőségét. J. Howard Beales III, az FTC fogyasztóvédelmi főnöke a jelenlegi közigazgatásban közgazdász, aki talán leginkább R. J. Reynolds tudományos védelmével és hírhedt „Joe Camel” hirdetési kampányával ismert. David Scheffman, az FTC gazdasági irodájának új vezetője szintén a dohányiparban dolgozott.

A szülők egy kicsit több tiszteletet érdemelnek. Munkájuk elég nehéz anélkül, hogy a marketing kultúra ágyútakarmányként kezelné őket. A csábítás technológiája óriási mértékben megnőtt a kifinomultságban és az elérhetőségben, és a vállalati csábítók új törvényes jogokat szereztek. Mégis alig nőttek azok az eszközök, amelyekkel a szülők megvédhetik ezeket a behatolásokat, és visszabeszélhetik a behatolókat. Sok szempontból csökkentek.

Eljött az idő, hogy rendbe hozzuk az egyensúlyt. A kormány nem tudja elvégezni helyettük a szülők munkáját, de mindenképpen megadhatja számukra azokat a törvényes jogokat, amelyekre szükségük van ahhoz, hogy hatékonyan kiállhassanak a gyerekeiket megcélzó vállalatok előtt. A szülők nem lehetnek másodosztályú állampolgárok. Nem érezhetik ostrom alatt azokat a kultúrákat, amelyek célja pénz elrázása és az értékek gyermekeikbe való beidézésének funkciója.

Eljött az ideje a szülők törvényjavaslatának.

Jonathan Rowe a Tomales Bay Institute igazgatója.