Az értékesítési személyzet több kör alakú terméket ajánl az elhízott vásárlók számára

A nyílt diszkrimináció elleni mai törvények és közvélemény hozzáállása ellenére az előítéletek finom formái továbbra is aktívak a piacon - gyakran tudatunk nélkül. Korábbi kutatások kimutatták, hogy a túlsúlyos vagy elhízott vásárlók kevesebb szemkontaktust, barátságosságot és mosolygást tapasztalhatnak az értékesítő személyzet részéről, valamint hosszabb várakozási időket tapasztalhatnak.

Egy új tanulmány eredményei azt sugallják, hogy az értékesítési dolgozók akaratlanul is hajlamosak lehetnek a túlsúlyos vagy elhízott emberekkel szembeni megkülönböztetés másik formájára: terméktámogatásokat tehetnek valaki testalkata alapján.

Tanulmányok sorozatában a kutatók felfedezték, hogy az értékesítési alkalmazottak nagyobb valószínűséggel ösztönzik a nehéz ügyfeleket kör alakú termékek vásárlására. Egy kísérlet során egy képzett színésznő, aki vásárlóként jelentkezik, 37 eladótól kapott karóra- és parfümtermék-ajánlásokat egy külvárosi bevásárlóközpontban. Idő felében természetes testméretként, 4 láb, 11 hüvelyk magas és 102 fontként jelent meg, a fennmaradó idő pedig szakmailag felépített protézist viselt, amely elhízottá tette. Ahogy a kutatók megjósolták, az értékesítő személyzet lekerekített órákat és parfümös üvegeket ajánlott, amikor elhízottnak tűnt, és keskenyebb, téglalapabb termékeket javasoltak, amikor vékony volt.

Hasonló kísérletet indítottak online, egy vékony, közepes súlyú vagy elhízottnak tűnő fogyasztó digitálisan manipulált képének felhasználásával. A résztvevők olyan termékeket választottak ki, amelyekről azt gondolták, hogy a különböző fogyasztók preferálják őket, és szögletes és kerek tükrök, lámpák, gyertyák és egyéb tárgyak közül választottak. Ismét a lekerekített termékeket választották következetesebben az elhízott vásárlók számára, a szögletes termékeket pedig a vékonyabb vásárlóknál.

Annak megállapítására, hogy a hatás hasonló-e az elhízott férfiaknál, a kutatók ugyanazt a kísérletet hajtották végre egy digitálisan manipulált férfi ügyféllel, és az eredmények konzisztensek voltak.

A kutatók arra is kíváncsi voltak, hogy megvizsgálják, hogy a nehéz emberekhez kapcsolódó sztereotípia miért hajlamos a kerek termékek ajánlására. Korábbi szakirodalom kimutatta, hogy a kerekebb termékek barátságossággal és melegséggel, míg a szögletes termékek szívóssággal és fenyegetéssel járnak. Hasonlóképpen, a nehezebb embereket barátságosabbnak tekintik, mint a vékonyakat. Annak tesztelésére, hogy ez a korreláció a barátságosság, a kerek termékek és a nehéz emberek között vezette-e a termékajánlásokat, a kutatók egy rövid videóban színésznőt utasítottak arra, hogy legyen barátságos vagy barátságtalan vásárló. Vagy vékonynak tűnt, mint a saját mérete, vagy elhízott, protézissel.

A kutatók megállapították, hogy mind a testméret, mind a barátságosság szintje ösztönözte a kerek termékek ajánlását. A résztvevők nagy valószínűséggel kerek termékeket ajánlottak, amikor a vásárló elhízott és barátságos volt, és nagy valószínűséggel szögletes termékeket ajánlott, ha a vásárló vékony volt és barátságtalan.

"Nincs arra utaló bizonyíték, hogy az emberek a testméretük alapján részesítenék előnyben a kerek és szögletes termékeket" - mondja Beth Vallen, PhD, az egyik szerző és a pennsylvaniai Villanova Egyetem marketing docense. "Az eladók ezeket a következtetéseket használják ajánlások kidolgozására, de ez nincs összhangban a termékpreferenciákkal. Ez kevesebb elégedettséget eredményezhet."

Vallen és társszerzői számára az eredmények azt sugallják, hogy a testméreten és a személyiségjegyeken alapuló sztereotípiák befolyásolják a vásárlási ajánlásokat, ami azért jelentős, mert korábbi kutatások kimutatták, hogy az ajánlott termékeket kétszer nagyobb valószínűséggel vásárolják meg, mint a nem ajánlott termékeket.

"A diszkriminációnak számos finom formája létezik, a súlytól az életkortól kezdve az ügyfelek neméig. Az értékesítő kiképzése, hogy feltételezések helyett több információt szerezzen a fogyasztóktól, növelheti annak esélyét, hogy olyan ajánlásokat adjon, amelyek megfelelnek a fogyasztói preferenciáknak, ami viszont javítja a vásárlásokkal való elégedettséget. "