Az etikus Burrito: A Chipotle fenntarthatóvá teszi a gyorsétterem nemzetét

A mexikói lánc megváltoztatja a fogyasztói elvárásokat, egyszerre egy szabadon tartott barbacoa taco.

Erica Grieder heti sorozata azt vizsgálja, hogyan reagálnak a vállalkozások a fogyasztókra, a kormányokra és a piacokra, hogy fenntarthatóbbá tegyék gyakorlataikat és termékeiket.

teszi

Amikor a barátom meglátogatta Austint spanyolországi otthonából, elvittem a házamtól egy mérföldre található legfinomabb ínyenc gyorsétteremhez. Soha nem járt Chipotle Mexican Grill-en.

Plakát hirdette a lánc elkötelezettségét a tekintélyes élelmiszer-beszerzés iránt: boldog disznók, egészséges csirkék, helyi termékek stb. Kérdésemre a három dolgozó nő biztosította, hogy az embereknek fontos a kampány. Az ügyfelek, egy hozzátéve, folyamatosan kérdeznek róla. A pulton át kukucskáló barátom nem tartozott közéjük. Izgatott volt a barna rizs miatt. Ha kukoricát, rizst és babot eszik együtt, azt mondta, pontosan megfelelő aminosavakat kap a tökéletes fehérje előállításához.

A jó étel bonyolult téma. Mint gyakran, a legjobb megközelítés az etikai prioritásoktól és a személyes kényszerektől függ. Néhány állatjogi szószóló hangsúlyozza az emberileg nevelt hús fogyasztásának szükségességét; mások ragaszkodnak a vegetarianizmushoz vagy a veganizmushoz. A környezetvédők aggódnak a peszticidek, a talaj kimerülése és az összetevők előállításához felhasznált energia miatt. Az évfolyamos hallgatók kíváncsiak a növényi fehérjékre.

A Chipotle, a burrito és a taco lánc érdekessége, hogy megpróbálta elérni ezeket a célokat és még sok minden mást. Az „Étel integritással” filozófiája szabad tartású húst, hormonmentes tejtermékeket és helyileg előállított termékeket igényel, ha praktikus. Több mint tíz éve a Chipotle a kaliforniai Niman Ranch fenntartható gazdaság révén vásárolta meg sertéshúst. A tavalyi évtől kezdve például a barbacoa egész marhája természetesen megnövekszik, ami azt jelenti, hogy a teheneket nem kezelik hormonokkal vagy antibiotikumokkal, és teljesen vegetáriánus táplálékkal etetik őket.

Steve Ells, társalapító és vezérigazgató elmagyarázta, hogy először a jobb ízre törekedve költözött zöldre. De az ötlet, amint azt a vállalat most leírja, az „állatok, a környezet és a gazdálkodók tiszteletben tartásával nevelt összetevők” használata. Senki más gyorsétterem nem próbálta ezt meg, bár a legtöbben módosították a menüket, hogy legalább felszínesen figyelembe vegyék a különféle fogyasztói aggályokat - például a McDonald's most almás szeleteket kínál a Happy Meals-ben.

Az elmúlt években kevés üzletlánc volt olyan sikeres, mint a Chipotle. 2011 harmadik negyedévében a lánc árbevétele 592 millió dollár volt, 24,1 százalékkal több, mint egy évvel ezelőtt. A plusz pénz egy része új éttermekből származott - a Chipotle 32 új helyet nyitott meg ebben a három hónapban, ezzel országos összértéke 1162 volt. A bevétel növekedése az árbevétel növekedését is tükrözi, 11,2 százalékos növekedéssel.

A Chipotle nem Amerikában a leggyorsabban növekvő gyorsétteremlánc. Ez öt srác hamburger és krumpli lenne, a márciusi elemzés szerint a Technomic kutatócég több mint 200 millió dolláros árbevétellel rendelkező láncaiból. De lehet, hogy ez a legnevezetesebb, pontosan az élelmiszer-kérdésekkel kapcsolatos felhajtás miatt. A Food with Integrity filozófia a Chipotle-t a magasabb inputköltségek és az ellátási lánc kockázatára kötelezi. A prémium hús például többe kerül, mint a gyárban termesztett fajta, és kevesebb ember szállítja.

Chipotle megközelítése csodálatot és irritációt váltott ki. "Elmondják a vásárlóknak, hogy honnan származnak az ételek" - mondta Peter Singer filozófus egy ausztrál televíziós műsornak adott 2006-os interjúban -, míg a tipikus gyorsétteremlánc pontosan fordítva jár - megpróbálja elrejteni, honnan származik. ”

De mindez kissé szentté válhat egy burrito-lánc számára. Augusztusban Chipotle egy buja animációs hirdetést tett közzé, amely Willie Nelson „The Scientist” című borítójára készült, és ez látszólag azt sugallja, hogy a lánc a fenntartható élelmiszerek nagy vevőjeként képes megoldani a gyári gazdálkodás, az autópálya-torlódás problémáit., légszennyezés, vízszennyezés, és ha jól követem, a 21. századi rosszullét.

A vita elkerülhetetlen. A Chipotle továbbra is gyorséttermi társaság, nem pedig locavore bisztró. Senki nem simogatja a csirkéket; a carnitas disznók nem olyanok, mint elkényeztetett spanyol unokatestvéreik, akik csak makkot esznek. Ha a kaliforniai avokádó nem áll rendelkezésre, Chipotle Chiléből vagy Mexikóból vásárolja meg őket. Csak olyan zöld lehet, amennyire üzleti modellje megengedi, de amennyire zöld, akár szóba is hozhatja.

A marketing kampánynak valóban lehetnek pozitív externáliái. Félretéve az integritás fecsegését, Chipotle sikereinek egyszerűbb magyarázata az lenne, hogy jó burritókat árul olyan országban, ahol a jó burritókat széles körben értékelik, de időnként alig. Egyes városokban Chipotle hitelesen állíthatja, hogy a város legjobb burritója van. Másokban legalábbis azt állíthatja, hogy jobb, mint a Taco Bell, amelyet az év elején beperelt egy alabamai ügyvédi iroda, azt állítva, hogy „taco húsos tölteléke” csak 36 százalék marhahús. Még Austinban is, ahol rengeteg mexikói és tex-mexikai étel van - nem is beszélve elegendő helyi, organikus, vegán és makrobiotikus lehetőségről a legerényesebb étkező elhelyezéséhez -, a piac több nyüzsgő Chipotle-t is támogat.

Ez azért fontos, mert a Chipotle egyértelműen azt gondolja, hogy ügyfelei törődnek a hormonmentes sajttal. Még ha a legtöbben nem is, a Chipotle az első nagy gyorsétteremlánc, amely az élelmiszer-minőséget márkaépítésének szerves részévé teszi. Mint ilyen, elősegíti az etikusan előállított élelmiszerek piacának fellendülését - és ha ezt kapják a burrito rajongók, akkor már megszokhatják, hogy elvárják.