Digitális marketingszakemberek a JetBrains-nál: Reklám, elemzés és adatfeldolgozás szakértői

Roman Prokashev, a digitális marketing csapatvezetője megosztotta elképzeléseit az internetes marketingről a JetBrains-nál Artem Sarkisovval, az IntelliJ IDEA PMM-mel.

Roman Prokashev, a digitális marketing vezetője

Egy nagyon alap kérdéssel kezdem: mit csinál a csapata?

Csapatunk minden formában digitális marketinget folytat, amelynek a JetBrainsnél három aspektusa van. Elsősorban a digitális reklámozás a különféle kommunikációs csatornákon keresztül.

Másodszor, a webanalitika. Csapatunk leginkább abban érdekelt, hogy webes forgalmunkat pontosan mérjük; különben nem tudnánk értelmezni semmit. Történelmileg a webanalitikát a WebTeam-lel közösen kezeltük. Nemcsak nyomon követjük a kampány teljesítményét, hanem segítünk a termékcsoportoknak a jelentések exportálásában és konfigurálásában.

Harmadszor: a kereső optimalizálása. Azt mondanám, itt inkább tanácsadóként járunk el. A SEO a termékcsapatok által létrehozott tartalomon alapul, és részvételünk olyan dolgokra vezethető vissza, mint a kulcsszókutatás, a versenytársak elemzése és a technikai auditok. De a közelmúltban többet segítettünk az organikus kereséssel, és ezt nagy fejlődésnek látom. Ez sem a kulcsszavak vagy a versenytársak kutatásáról szól. Például most azon dolgozunk, hogy javítsuk az egyik YouTube-csatornánk organikus rangsorolását, és segítsük kollégáinkat a tartalom újrafelhasználásában.

Hogyan és hol képzik az emberek a digitális marketinget? Milyen hátteret és személyes tulajdonságokat igényel ez?

Ez egy nehéz kérdés. A legtöbb ember, akit ismerek, aki ezen a területen dolgozik, autodidakta. Projekteket készítenek barátok számára, weboldalakat készítenek és pultokat helyeznek rájuk, hirdetési kampányokat indítanak az általuk személyesen ismert vállalkozások számára, és releváns tapasztalatokat szereznek ilyen gyakorlati módon. Egy másik módszer valószínűleg felvétel egy junior pozícióra és fokozatos növekedés a cégen belül, de a junior nyitással rendelkező vállalatok kevés és messze vannak.

Körülbelül 10 évvel ezelőtt tanultam az egyetemen marketinget, és a „digitális marketing" nem volt része a szókincsünknek. A konkrét terület már létezett, de tanáraink semmit sem tudtak róla. Talán azóta javultak a dolgok, de nekem úgy tűnik, hogy a legtöbb ember még mindig gyakorlással tanul meg digitális marketinget folytatni. Ma mindenféle tanfolyamot megtalálhat, amelyek túl jól hangzanak ahhoz, hogy igazak legyenek, például „Tanulja meg a digitális marketinget 5 nap alatt” vagy „Legyen marketingguru egy órán belül”. csak olyan szállítók által biztosított tanfolyamokon vett részt, mint például a Google Ads tanfolyamok, és ez egy ideje visszanyúlik. Hasznosak lehetnek, de ha nem sikerül valódi projektben alkalmazni az ismereteket, akkor az nem marad meg.

Ha személyes tulajdonságokról beszélünk, akkor szerintem a legfontosabb csak a digitális marketing akarása. Az emberek sokféle területről érkeznek marketingre, beleértve a technikai hátteret, a bölcsészettudományt és más területeket.

Egyéb hasznos tulajdonságok között megemlíteném az analitikus gondolkodást, a részletekre való figyelmet és a pontok összekapcsolásának képességét. Sok olyan szolgáltatással és alkalmazással dolgozunk, amelyek gyakran összetett felhasználói felülettel rendelkeznek, és ha rossz gombra kattint vagy rossz helyre csíp valamit, akkor emberek tízezrei mást láthatnak, mint amit látni szeretne.

Ami a speciális készségeket illeti, fontosak a marketing kompetenciák (mind az általános, mind a digitális), de képesnek kell lennie nagy mennyiségű adat feldolgozására is, és általában jártasnak kell lennie az analitikában, mint például az SQL lekérdezések írása, az adatok értelmezése és az eszközök konfigurálása mint a Google Analytics és a Google Tag Manager.

A digitális marketing három nagy területét említette: a hirdetést, az elemzéseket és a SEO-t. Ez a munka többnyire rutinszerű, vagy kreatív is lehet?

Azt mondanám, hogy a feladataink többsége, például a kampányok felállítása és az eredmények nyomon követése, rutinszerű. Ez a munka sok időt vesz igénybe, és figyelmet fordít a részletekre és a dolgok logikus értékelésére. De van egy bizonyos fokú kreatív gondolkodás az egyes helyzetekben a legmegfelelőbb eszköz vagy a legjobb kommunikációs csatorna kiválasztásában. Rengeteg lehetőségünk van különféle csatornák, formátumok (beleértve az interaktívakat), platformok, mérési módszerek és megközelítések kipróbálására a különböző közönségek számára.

Úgy gondolom, hogy az összes eszközünk kezelése elég sok kreatív gondolkodással jár. Számos szoftvertermék-kategóriával dolgozunk, mindegyiknek megvan a maga sajátossága. Például az IDE-k a digitális marketing terén nagyon különböznek a csapat eszközeitől.

Hogyan változott csapata és funkciói az idők során?

Amikor több mint négy évvel ezelőtt csatlakoztam a JetBrains-hoz, a csapat átalakuláson ment keresztül, és számos folyamat még folyamatban volt. Kezdetben állítólag csak szalaghirdetés-kampányokat folytattam a Google Display Hálózaton, de néhány hét múlva webanalitikával, néhány más csatornával is foglalkoztam, sőt adminisztratív feladatokat is vállaltam. Meglepődtem, hogy a cég éppen most kezdett el alkalmazni bizonyos eszközöket, de ez azt is jelentette, hogy a munkánkat kivágták számunkra, és sok érdekes kihívás állt előttünk.

Jelenleg hét fős csapat vagyunk, és mindannyian felelősek vagyunk egy-egy fő csatornáért: a keresési hirdetésekért, a közösségi médiáért és így tovább. Minden csapattag figyelemmel kíséri többek között a csatornájára vonatkozó elemzéseket is. Próbálom népszerűsíteni azt az elképzelést, hogy minden csapattársnak képesnek kell lennie különböző területeken végzett feladatok elvégzésére, hogy szükség esetén kitölthessük egymást. Ez szintén hozzájárul a perspektíva kibővítéséhez és érdekesebbé teszi a munkát. Természetesen nem várhatjuk el, hogy a csapat minden tagja képes legyen minderre, hiszen az embereknek más a munkastílusuk. De közülünk néhányan elfogadták ezt a gyakorlatot, és gyakran vállalnak bizonyos feladatokat, amelyek kívül esnek a szokásos körükből.

Hogyan változott a hangsúly és a munkaterhelés, mióta átvette a csapatot?

Eleinte nem vettem észre változásokat. Korábban már foglalkoztam szervezési kérdésekkel, például az alkalmazottak képzésével, a beszállással és a feladatok kezelésével, így nem jött fel azonnal a felismerés, hogy most csapatvezető vagyok.

Egy idő után nyilvánvalóvá vált, hogy alkalmam van ésszerűsíteni a munkafolyamatokat csapatunk és más részlegeink között, ezért arra összpontosítottam, hogy számos partnerünkkel kommunikációt hozzunk létre. Ide tartoznak a termékcsapatok, a regionális marketingszakemberek, a tervezők, a kutatók, az eseménymenedzserek és a WebTeam.

Körülbelül ugyanekkor jöttem rá, hogy fontos nemcsak a külső kommunikációt, hanem a csapaton belüli kommunikációt is létrehozni. Úgy gondolom, hogy a csapattársaknak jól érezhetik magukat a munkában. Mindenkinek lehetőséget kell biztosítani információk megosztására, véleményének elmondására és új ötletek felvetésére.

Nemrégiben olyan kampányokat építettünk, amelyek nagyon sokféle kommunikációs csatornát használnak. Felhagytam az egyes kampányok indítását, mivel most a nagyobb projektek koordinálására összpontosítok. De a csapatban legalább néhány ember megteheti ezt az én részvételem nélkül, és ez nagyszerű.
Ja, és nem tudtam segíteni abban, hogy néhány elemző feladatot magamra tartsak. Ez az, amit nagyon szeretek csinálni, és jó, hogy egyszer-egyszer át tudok váltani a kommunikációról és a menedzsmentről az elemzésre.

Mondjon el többet azokról a csapatokról, amelyekkel együttműködik. Milyen feladatok jönnek az utadba?

Elsősorban a termékcsapatokkal dolgozunk együtt, akik mindenféle feladatot adnak nekünk. Minden csapat egyedi és egyedi megközelítést igényel. Néhány csapat nagyon konkrét kéréseket fogalmaz meg velünk szemben. Aztán vannak olyan csapatok, akik hozzánk fordulnak és azt mondják, hogy önmagukban nincsenek feladataik; vannak jellemző és kiadási ütemterveik, de nincsenek marketing terveik vagy digitális marketing tevékenységeik. Ezután megpróbálunk többet elmondani nekünk magunkról, megpróbálunk meghallgatni és megérteni globális céljaikat, hipotéziseket állítani és cselekvési tervet javasolni.

Lehetséges, hogy a csapatok egy része egyszerűen nem tudja, hogyan lehet számukra megfelelő a digitális marketing?
Lehetne. Csak leírom, hogyan néznek ki a dolgok az én szemszögemből. De végül, függetlenül attól, hogy egy csapat konkrét feladatokkal érkezik hozzánk vagy sem, mindent megteszünk értük.

Amikor konkrét feladatokon dolgozunk, nem csak a kapott adatokat fogadjuk el, és egyszerűen csak akkor végezzük a munkát, amikor és amikor kérjük. Megpróbáljuk alaposabban megvizsgálni, és megvizsgáljuk, hogy esetleg más eszközök hasznosak lehetnek-e. A kevésbé konkrét feladatok kezelésekor viszont megpróbáljuk oktatni a kérő csapatot arról, hogy mit kínálunk, és megpróbáljuk egyértelműen megérteni a csapat általános céljait.

Néha olyan feladatokat kapunk, amelyek nem termékekkel kapcsolatosak. Például, amikor a piackutatási és elemzési csapattal dolgozunk, és sokat együttműködünk, akkor ez kétirányú. Néha arra kérjük őket, hogy segítsenek nekünk jobban megérteni közönségünket. Máskor olyan feladatokkal bíznak meg minket, mint egy felmérés népszerűsítése. Az ilyen projektekhez alkalmazott megközelítések, csatornák, sőt keretek nagyon eltérnek azoktól, amelyeket a termékek népszerűsítésére használunk.

A termékcsapatok és más belső ügyfelek, például a fejlesztői szószólók, másfajta webanalitikai feladatokkal fordulnak hozzánk, amelyek szintén eltérő megközelítést igényelnek. Lehetőségünk van manuálisan elkészíteni a jelentést, vagy ellátni az ügyfelet egy jelentési eszközzel. Például a Marketing Automation csapattal együttműködve készítettünk egy eszközt a blogbejegyzések statisztikáinak feltárására. Ennek az eszköznek köszönhetően a fejlesztői szószóló vagy a PMM önállóan is létrehozhat jelentést, vagyis nem kell minden alkalommal manuálisan összeállítanunk az adatokat. Ez jó példa arra, hogy a munkafolyamatok hogyan fejlődnek és sok időt takarítanak meg nekünk.

Minden olyan projekt, amelyre különösen büszke?

Nem tudom, ki tudok-e emelni egy adott projektet, de azt tapasztalom, hogy elég gyakran büszke vagyok a csapatomra. OK, például rengeteg erőfeszítést fordítottunk a keresési hirdetésekkel történő helyzet javítására. Növelte a költségkeretet, sok kísérletet végzett és sikerült növelni a forgalmat - mindezt úgy, hogy a kulcsmutatók nagyon jó szinten voltak, ideértve a letöltésenkénti költséget (CPD) és a hirdetési kiadások megtérülését (ROAS).

Egy másik eredmény, amelyet kiemelhetek, az, hogy megtanultuk-e elfogadható költséggel népszerűsíteni a kutatócsoport által végzett felméréseket. Ez lehetővé tette számunkra, hogy a világ minden tájáról származó fejlesztőkhöz forduljunk, és rengeteg választ kapjunk a JetBrains Developer Ecosystem Survey-re. Három évvel ezelőtt még fogalmunk sem volt arról, hogyan közelítsük meg ezt a feladatot.

Ezzel eljutottunk a legnagyobb marketing fájdalomhoz, amely a marketing tevékenység hatékonyságának mérése. Említette a ROAS-t, a hirdetési kiadások megtérülését. Meg tudja mérni a reklám hatását az eladásokra? Lehetséges-e mindig, és ha nem, milyen más mutatókra támaszkodhat?

A ROAS-t mindig kiszámíthatjuk. De néha több promóciós csatornát használunk, és nem mindig lehet azonosítani, hogy melyek voltak jelentős hatással az értékesítésre.

Más kérdés a hosszú vásárlási ciklusok. Tegyük fel, hogy egy látogató a weboldalunkon landol, miután valahova rákattint a linkünkre, és letölti a termék próbaverzióját. Ha egy idő után visszatérnek a webhelyre ugyanazzal a sütivel, és licencet vásárolnak, ezt a vásárlást promóciónknak tulajdoníthatjuk. De ha a süti elveszett, vagy ha a látogató munkáltatója megvásárolja a licencet számukra, akkor nem tudjuk összekapcsolni ezt az értékesítést a marketing erőfeszítéseinkkel. Elég sok vásárlás tartozik ebbe a kategóriába.

Ami a többi mutatót illeti, a CPD-re (Cost per Download) támaszkodunk. Ez egy jó mutató, amely a legtöbb kommunikációs csatornánkon működik. De ismételten nem tudjuk mindig teljes mértékben értékelni egy adott csatorna hatékonyságát, így a maximálisan elfogadható CPD meghatározása bonyolult lehet.

Tudna többet mondani az Ön által használt kommunikációs csatornákról?

Különböző csatornákat használunk különböző feladatokhoz. Értékesítés és letöltés esetén a keresési reklám a leghatékonyabb csatorna. Mindenféle közönség számára működik, és a fejlesztők sem jelentenek kivételt.

A szalaghirdetések/vizuális hirdetések hatékonyságát sokkal nehezebb mérni. Valószínűbb, hogy hatással vannak a márka ismertségére, de ezt szinte lehetetlen pontosan mérni. Számunkra a vizuális hirdetések elég gyengén működnek, mert sok fejlesztő használja a hirdetésblokkolókat. Különböző becslések szerint felhasználóink 50-70% -a használja az AdBlock-ot.

Közösségi média platformokat is használunk különböző régiókban, gyakran nem termék eladására, hanem tartalmunk népszerűsítésére, például felmérésekre, infografikákra, blogbejegyzésekre és oktatóanyagokra.

A videó egy másik formátum, amelyet még mindig megpróbálunk kitalálni. Ahogyan a vizuális hirdetések, úgy a videók is jobban szolgálják a márka ismertségének növelését, és hatékonyságukat nehéz mérni. Úgy gondolom, hogy a videók még mindig jobbak, mint a szalaghirdetések, mert elbűvölő történetet tudnak mesélni, és kevésbé valószínű, hogy letiltják őket.

Tudom, hogy más, kevésbé hagyományos csatornákat is használ, például podcastokat.

Igen, ez egy érdekes formátum. Láttuk, hogy a vállalatok aktívan fektetnek be a podcast-hirdetésekbe, és szeretnénk tudni, hogyan mérik a hatékonyságát. Ez általában nagyon kihívást jelent, bár a közelmúltban érdekes tapasztalataink voltak az egyik termékkel kapcsolatban. Létrehoztunk egy dedikált céloldalt a hanghirdetésekhez podcastban. Hogy őszinte legyek, nem gondoltam, hogy a közönség számára könnyű fonetikusan felvenni egy összetett URL-t, ahogyan azt a podcast hallotta. Meglepetésemre a weboldal meglehetősen sok látogatót látott, ami azt jelenti, hogy működött. De ismételten nehéz értékelni a podcast hirdetések hatékonyságát: a sok hasznos mutató ellenére az adatoknak csak a töredékét tudjuk megszerezni.

Azt mondtad, hogy a fejlesztők sokat használnak keresést és blokkolják a vizuális hirdetéseket. Milyen egyéb jellemzői vannak ennek a közönségnek?

Az IT-ipar másik megkülönböztető jellemzője Európában, az Egyesült Államokban és sok más országban az, hogy a vásárlási döntéseket gyakran maguk a fejlesztők hozzák meg. Szívesen megtanulnánk, hogyan célozzuk meg pontosan a döntéshozókat, például a CTO-kat, de hirdetési eszközeink nem adják meg ezt a lehetőséget. Amikor teszteltük ezt a megközelítést, kiderült, hogy ez a fajta célzás rosszabbul teljesít, mint egyszerűen a fejlesztőknek való reklámozás általában.

Azt is meg kell említenem, hogy közönségünk technikailag és jogi szempontból egyaránt hozzáértő. Szorosan figyeljük, hogyan állítjuk be az elemzéseket, milyen adatokat gyűjtünk és hogyan célozzuk meg a hirdetéseket meghatározott közönségek számára. Amikor valaki megkérdezi, miért gyűjtünk ilyen vagy olyan adatokat, akkor egyértelmű válaszra készen állunk, mivel betartjuk az összes szabályt.

A dolgok elég gyorsan változnak a digitális marketing területén. Jelenleg a webes tartalom mobileszközökhöz való adaptálása körül sok nyüzsgés tapasztalható. Hogyan sikerül lépést tartani a trendekkel? Részt vesz-e digitális marketing konferenciákon?

A főbb trendek a felszínen vannak, és csapattársaink naprakészek a történtekkel kapcsolatban. Nagy digitális marketing konferenciákon a legtöbb tartalom a kezdőket célozza meg. Ezért inkább az elemzési konferenciák látogatására próbálunk koncentrálni, mivel az elemzés a munkánk döntő eleme.

A mobil látogatók továbbra is a teljes közönségünk kis százaléka. Ennek ellenére azon dolgozunk, hogy weboldalunk és hirdetési kampányaink ennek megfelelően alakítsuk ki. Például, amikor valaki okostelefonról keresi fel weboldalunkat, és meglátja a Letöltés gombot, most megkérdezzük, hogy el szeretné-e hagyni az e-mail címét, hogy elküldhessünk neki egy letöltési linket, amelyet később megnyithat egy másik eszközön. Ez hasznos számukra, és egy teljesen új promóciós eszközt kínál fel számunkra.

Szűk csapat vagy?

Igen, annak ellenére, hogy mindannyian nagyon különböző emberek vagyunk. Néhányunk inkább egyedül dolgozik, csendesen. Mások inkább kommunikációval és külső felekkel való együttműködéssel foglalkoznak. Az utóbbi időben egyre több vállalati projektbe keveredtünk be, így jó esély van arra, hogy hamarosan bővítjük csapatunkat.

Mit csinálsz a pihenésért és a kikapcsolódásért?

Számomra a sport és az utazás a legjobb kikapcsolódási lehetőség. Szeretném bejárni az afrikai szavannát, hogy változtassak a tempón, és elkerüljem az elemzés és a kommunikáció gondolkodását. Reggelente CrossFit-et is csinálok, és otthon emelek súlyokat.

Artem Sarkisov, az IntelliJ IDEA PMM-je