Ha a kiskereskedelem megpróbálja megmenteni a fő utca csökkenő lábát?

A főutcán a lábak száma csökken, de ha a kiskereskedők megpróbálnák visszaszorítani az üzletek látogatását, vagy itt az ideje egy új digitális fókusznak?

A brit főutca küzd. A Toys R Us és a Maplin kiskereskedelmi üzletágának nemrégiben bekövetkezett megszűnése jelenti az iparos megrendülés legújabb szakaszát, amely már igényt tartott olyan háztartási nevekre, mint a Woolworths, a Comet és a British Homes Stores (BHS). Még ennél is rosszabb, hogy a főutcára nehezedő nyomás nem mutatja a csökkenést.

megmenteni

A brit kiskereskedelmi konzorcium (BRC) szerint 2017 decemberében a főutcák száma 3,5% -kal csökkent éves összevetésben. Helen Dickinson, a BRC vezérigazgatója szerint a kiskereskedők gyors strukturális változásokkal néznek szembe a digitális fejlődés és a növekvő működési költségek miatt.

Hangulat, hogy harangoznak Richard Hyman kiskereskedelmi elemzővel, aki szerint a főutca régóta hanyatlóban van, és most válaszút elé ért.

Hyman szerint a következő öt évben a jelentős strukturális változás lesz a domináns téma a kiskereskedelemben. A lényeg az, hogy szerinte a kiskereskedelmi ágazatnak kisebbé kell válnia, és újra kell összpontosítania erőfeszítéseit.

Az olyan szakértők, mint a BRC, azt javasolják, hogy a strukturális változás magában foglalja a fizikai tárhely újbóli felhasználását és a digitális csatornák fontosságának felismerését. Míg Hyman elismeri ennek a két elemnek a fontosságát, hozzáteszi, hogy nincs ezüst golyó azoknak a cégeknek, amelyek ki akarják szabadítani üzleti tevékenységüket a nehéz pénzügyi körülmények között.

"A bemutatóteremre és a tapasztalatokra való összpontosítás rendben van, de ez nem fogja megmenteni az ipart" - mondja. „Amire szüksége van, az egy releváns kiskereskedelmi ajánlat, amely gazdaságilag életképes. Ennek a felajánlásnak ügyfélorientáltnak kell lennie.

„Egy növekvő piacon megúszhatja, hogy nem nagyszerű a kiskereskedelemben - de a növekedési piac eltűnt, és nem tér vissza. A válasz, bármennyire furcsának tűnik, az, hogy a kiskereskedőknek jobbnak kell lenniük a kiskereskedelem terén. ”

Zökkenőmentes ügyfélélmény létrehozása

Tehát hogyan tudják a kiskereskedelmi cégek legyőzni ezt a kihívást és létrehozni egy új üzleti modellt? Helena Theakstone, az Oasis Fashion digitális vezetője, a kiskereskedelem adatközpontú megközelítésének egyik úttörője. Theakstone 2017 februárjában csatlakozott az Oasis-hez, korábban a Marks and Spencer és a Cancer Research UK vezető marketing pozícióiban dolgozott.

Theakstone szerint a vezetőknek óvakodniuk kell attól, hogy elszigetelten ítéljék meg az alacsony létszámot. Szerinte a helyszíni erős online értékesítést valószínűleg befolyásolja a közeli üzlet jelenléte, ahova a fogyasztók bejöhetnek és tesztelhetik az árut. A vezetőknek számos tényezőt fel kell mérniük, mielőtt bármilyen elhamarkodott döntést hoznának, például az üzlet bezárását.

Ahelyett, hogy egyetlen útvonalra támaszkodna a piacon, Theakstone szerint a kiskereskedőknek olyan stratégiát kell létrehozniuk, amely az offline és az online csatornák keverékét veszi alapul.

Az Oasis szoros kapcsolatot kíván létrehozni a főutcán használt adatok és az online értékesítésből származó információk között. Az olyan kezdeményezések, mint az e-nyugták, segítenek a cégnek jobb képet alkotni az ügyfelek vásárlási szokásairól, és segítenek abban, hogy az üzenetküldés - a marketinggel és az akciókkal kapcsolatban - a lehető legrelevánsabb legyen.

"Azoknak a márkáknak van előnyük, amelyek zökkenőmentes offline és online élményt teremtenek az ügyfelek számára" - mondja Theakstone. „Az ügyfél soha nem volt jobban felelős azért, hogy mikor és hol kíván vásárolni. Azáltal, hogy minden platformon következetes élményt nyújtunk nekik, biztosíthatjuk, hogy az általunk nyújtott termékek a márka valódi tükrét tükrözzék. ”

A többi kiskereskedelmi szakértőhöz hasonlóan a Theakstone is elismeri a bemutatóterem-szerű élmények megteremtésének fontosságát. Szerinte az Oasis londoni Tottenham Court Road üzlete példát mutat arra, hogy cége távolodik a kiskereskedelem hagyományos formájától, mint pusztán ügyleti tevékenység.

"Az áruház olyan élményszerű létesítményekkel rendelkezik, mint például egy kávézó és körömbár, amelyek erősebb affinitást teremtenek a márka iránt, és lehetővé teszik az ügyfél számára, hogy több időt töltsön az üzletben" - mondja Theakstone.

"Ezenkívül az összes üzletünkben történő teljes bolti megrendelés lehetővé tette ügyfeleink számára, hogy olyan árucikkeket vásároljanak, amelyek méretüknél fogva esetleg nem állnak rendelkezésre ezen a helyen."

Omni-csatorna nézet kialakítása

Az Oasis által a bemutatóteremben kedvelt megközelítés olyan, mint Miya Knights, az Eagle Eye Solutions ipari vezetője.

Szerinte a kiskereskedőknek szabad raktárterületet kell felhasználniuk olyan tapasztalati elemek bemutatására, amelyek elősegítik az új tartományok bemutatását, vagy magával ragadó, vásárlás előtti élményt kínálnak. A tapasztalatokra való összpontosítás elősegíti, hogy az üzlet ismét vásárlási célpont legyen, és ne csak értékesítési és teljesítési központ legyen.

A Knights más példákat is felsorol a vásárlással kapcsolatban, például a Waitrose főzőtanfolyamokkal kísérletezik, a Marks és Spencer pedig meghívja Sparks hűségprogramjának tagjait csak meghívásos esti eseményekre, hogy megtekinthesse a legújabb kollekciókat.

Januárban New Yorkban Tiffany luxus ékszerész reggelit nyitott Tiffany stílusú kávézójában, az újonnan kibővített és felújított háztartási cikkek részlegében, a Fifth Avenue zászlóshajójának áruházában. A Knights szerint ezek az úttörő kiskereskedők tapasztalatokat használnak a zökkenőmentes kiskereskedelmi kínálat létrehozására több csatornán keresztül.

"Sokan úgy tekintenek e-kereskedelmükre és digitális jelenlétükre, hogy nemcsak arra ösztönzik az ügyfeleket, hogy online vásároljanak, hanem böngészésként is, mielőtt az üzletbe csábítják őket" - mondja.

"Ezek a kiskereskedők kiemelik egy olyan termék érzékszervi tulajdonságait, mint például a boltban elérhető termékek, például az illeszkedést vagy a súlyt, az érintést, a kinézetet és a tapintást, vagy a tájékozott áruházi munkatársak által elérhető szakértői tanácsokat."

Knights szerint a kiskereskedőknek megfelelő okot kell adniuk az online vásárlóknak boltjaik felkeresésére, és nagyszerű élményben kell részesülniük a főutcán, kényszerítő motivációval vásárolni, amikor ott vannak. Arról is gondoskodniuk kell, hogy ezek a tapasztalatok arra ösztönözzék az üzletet, hogy eladás nélkül hagyják el az üzletet, hogy online fejezzék be vásárlásaikat.

„És amikor megteszik, az ideális forgatókönyv az lenne, ha digitálisan felvennék velük a kapcsolatot a boltban - további recept-, stílus- vagy származási információkkal, ajánlatokkal, áttekintésekkel és jutalmakkal -, hogy az online tranzakciót visszacsatolják a korábbi üzletlátogatásokhoz, és valóban megszerezzék minden csatorna nézete a befektetés megtérüléséről ”- mondja Knights.

Különböző adatforrások integrálása

Julian Burnett, a House of Fraser igazgatója keményen dolgozik az ügyfelek integrált nézetének megteremtésén. Az egész vállalkozásra kiterjedő átalakítási menetrendet szorgalmazza, hogy segítse a szervezetet az ellátási lánc folyamatának finomításában, az ügyfelek elégedettségének növelésében és az alsó sorban.

Ennek a stratégiának része volt az üzlethálózati technológia bevezetése az elmúlt két évben. A Burnett nagy szószólója a nagy adatok kiskereskedelemben rejlő erejének. Az áruházak hálózati technológiája lehetővé teszi az alkalmazottak számára, hogy a boltok mozgását a vásárlói áramlás szempontjából vizualizálják.

A legérdekesebb, hogy talán Burnett és csapata integrálta ezeket az ügyféláramlási információkat az űrtervezési eszközökkel, így a House of Fraser bizonyítani tudja a boltok elrendezésének hatékonyságát az ügyfelek mennyiségéhez viszonyítva. Burnett szerint az integrált megközelítés szilárd lehetőséget kínál a különböző termék-szomszédságok, sűrűségek és elrendezések kombinációinak feltárására.

„Egy olyan világ felé tartunk - és még mindig hiányzik néhány darab ebben a kirakós játékban -, ahol a weboldalunkat felkereső ügyfeleinkkel kapcsolatos ismereteink párhuzamosak lesznek az ügyfelekkel kapcsolatos ismereteinkkel, amikor boltjainkba látogatnak, tekintve, hogy hol voltak, mit néztek, mit vettek fel és mit tettek a kosarukba - mondja.

„Raktárunkban mostantól a csatorna agnosztikáját működtethetem a kiválasztási műveleteink során, és meg tudom érteni az egyes üzletek várható keresleti profilját, mert élő lábelemzést kaptam. Ezután elkezdhetem összekapcsolni ezt a két képet, és sokkal dinamikusabban tudok viselkedni az üzletek feltöltésével kapcsolatban. "

Fő utcai jelenlét kiépítése

A modern kiskereskedők tehát összetett környezetben vannak, ahol a vezetőknek különböző helyszíneken és platformokon kell irányítaniuk a műveleteket.

Phil Lewis, a Boden digitális tapasztalatainak igazgatója felismeri, hogy ez a többcsatornás működési mód számos kihívást jelent. Fenyegetés helyett azonban az online és az offline műveletek összefonódását lehetőségnek tekinti.

"Ez a világ útja" - mondja, utalva arra, hogy a magas színvonalú ügyfélélményekre folyamatosan összpontosítunk. „Minden, amit csinálunk - ha a vállalati architektúrát, a termékinformáció-menedzsmentet vagy a digitális átalakítást vizsgálja, akkor ezek az elemek a többcsatornás működés alapjait képezik. Nem külön-külön tervezzük őket. ”

Boden üzleti modelljét katalógus és online csatornákon keresztül építették fel. Lewis és munkatársai tovább fejlesztik a többcsatornás stratégiát. A cég nemrég jelentette be első amerikai kiskereskedelmi partnerségét, és a cég női ruházata már elérhető a Nordstrom áruházlánc weboldalán és egyes üzleteiben.

Míg a kereskedelem 95% -a még mindig webcsatornákon keresztül zajlik, Boden - a hagyományos kiskereskedelmi helyek szokásos járatának csavarjaként - az utcán kezdi megteremteni az utcákat az Egyesült Királyságban. A cég nemrég nyitotta meg zászlóshajó üzletét a londoni King's Road-on.

Lewis felismeri a megközelítés újdonságértékét, és azt javasolja, hogy a kiskereskedelmi vezetőknek, akik a lehető legjobban ki akarják használni a strukturális változásokat, a változást az egész szervezetre kiterjedő jelenségként kell kezelniük.

"A fizikai üzletekbe való költözésünk, miután már online működtünk, nagy különbség és luxus, amelyet talán megkaptunk, amivel más emberek nem rendelkeztek" - mondja.

„Bemehetünk ebbe a változás folyamatába, és befektethetünk azzal a tudattal, hogy tudjuk, miért csináljuk. Megértjük, hogy mit építünk, és stratégiát alakítunk ki több csatorna számára, nem pedig egy adott típusú ügyfél számára. "