Hogyan építette Maggi az indiánok körében a „tésztafélék” fogyasztásának szokását? -A sikertörténet

Mohamed sah

2017. február 3. · 7 perc olvasás

Ha a „Xerox” fénymásoló, a „Colgate” a fogkrém, a „Maggi” a tészta. - Economic Times, 2003

Amikor Maggit rövid időre eltiltották, több volt a „szomorúság”, mint a „harag”. A fogyasztók üzeneteit nézve kiderült, hogy a fogyasztók a márkát birtokolják, mint a „márka” a fogyasztókat. Hogyan teremthet egy ilyen márka egy ilyen kultuszt? Hogyan tudta Maggi létrehozni egy ilyen erős érzelmi kapcsolatot? Hogyan törhetné meg egy ilyen termék az 1980-as évekbeli fogyasztók hagyományos viselkedését? Bármely termék, amely megpróbálja megszakítani a hagyományos viselkedést, hatalmas ellenállással szembesül, mivel a felhasználókat természetesen megijesztik a változások. A felhasználók mindig szívesebben fenntartanák a „Status Quo” -t.

„A Maggi a vezető, mert folyamatosan fejleszti a fogyasztókkal kapcsolatos megértését, hogy kiváló és ízletes termékeket adjon nekik, amelyek táplálkozást, egészséget és wellnesset nyújtanak.” - Martial Rolland, a Nestlé India Ltd. elnöke, 2006-ban.

1882-ben Svájcban Julius Maggi főként a dolgozó nők szolgálatába állította a Maggi Termékeket, akiknek az „ipari forradalom” miatt kevés ideje maradt ételkészítésre. Majdnem 100 évvel később, 1982-ben indították el Indiában a Maggi Noodles-t, amely a dolgozó nők ugyanazon szegmensét célozta meg. Pozíciójuk „Kényelmi termék” volt, és alternatívája volt az étkezésnek és a vacsorának.

A fogyasztó tudatába való belépés egyszerű módja: „Elsőnek lenni”. Maggi létrehozott egy új kategóriát „Instant Noodles” néven a fogyasztók szemében, és első mozgató előnye volt Indiában.

A Nestle úgy vélte, hogy Magginak magas a „hasznossága (íze)” tényezője, ami elősegíti a piac behatolását. Sajnos a Nestle a kezdeti szakasz után nehézségekkel szembesült az értékesítés során. Nem tudtak bekerülni az indiai fogyasztók fejébe, mivel Rice és Roti erős pozíciót foglaltak el.

Maggi nem versenytárs termékekkel versenyzett, hanem a fogyasztók hagyományos viselkedésével.

A Nestle megértette, hogy hatalmas pénz kiadása hirdetésekre nem változtatja meg a fogyasztó véleményét. Úgy döntöttek, hogy részletes kutatást végeznek az indiai fogyasztók megértése érdekében.

Megfigyelési kutatás során a Nestle rájött, hogy az emberek nem kényelmesen helyettesítik Maggit ebéddel vagy vacsorával, mivel ezekhez a rutinokhoz inkább a rizst, a roti-t és a hagyományos ételeket preferálták. Óriási ellenállás tapasztalható ezen viselkedés megváltoztatása iránt.

Jager Wender azt mondja: "Nem a viselkedés gyakorisága határozza meg a szokás erősségét, hanem az, hogy milyen mértékben automatizálták a viselkedést és kognitív kidolgozás nélkül hajtják végre".

Nestle látta, hogy a viselkedés automatizáltabb ebédre és vacsorára, ezért a szokás túl erős ahhoz, hogy megtörje. Tehát a vállalat elkezdett olyan alkalmakat keresni, ahol a szokások gyengék lennének, mivel ezt a változási folyamatot viszonylag könnyen meg lehet kezdeni.

A Nestle azonosította az „esti snackeket”, ahol a felhasználói viselkedés nem erős egy adott megoldás felé, ugyanakkor voltak lehetőségek az esti harapnivalókra, de ezeknek a lehetőségeknek kiemelkedő problémái voltak.

Megfigyelték azt is, hogy amikor a gyerekek este hazaértek az iskola után, általában éhesek voltak, és a nőknek gyorsan kellett főzniük valamit, és adniuk kellett nekik. (Esti snack). Az anyák itt szembesültek egy problémával, és ez nagy fájdalom volt.

Amikor a Nestle megnézte a „Snack” kategóriát, a fájdalom pontjai nyilvánvalóvá váltak

A „fogyasztásra kész” vásárolt cikkek, például keksz, csomagolt chips stb. - A fogyasztók általában inkább otthon készítik el, mint a „fogyasztásra kész” terméket.
A házi készítésű snackek sok időt emésztettek fel, ami nem volt praktikus minden nap, különösen nehéz a dolgozó nők számára.
A külső gyártóktól származó ételeket egészségtelennek tekintették

A Nestle a felhasználói kutatás és a piackutatás után kitalálta, hogy a „Maggi” -t „étkezés közbeni” ételként és az „esti snackek” alternatívájaként kell népszerűsíteni.

A Nestle azt is megállapította, hogy a Gyerekeknek tetszett a Maggi tészta íze. Tehát a Nestle megváltoztatta a célszegmenst Dolgozó nőkről „Gyerekekre”. Ők voltak készek elfogadni az ízletes ételeket (viselkedésük még nem olyan erős, mint a felnőttek), összehasonlítva az idősebb emberekkel, akik még mindig vonakodtak és ragaszkodtak szokásaikhoz.

„Magginak sikerült belépnie az indiai otthonokba, hogy megváltoztassa az indiai gyermekek hagyományos étkezési szokásait, a kényelem ígéretére. Ez a márka megértette az indiai anyák pszichológiáját, és elhelyezte magát az anya-gyermek kényeztetésében. ” A Business Week, a prominens üzleti magazin 2006-ban.

A viselkedés aktiválásához CUE-ra van szükség, és a jelek kétféle - külső és belső.

Maggi „Anya, éhes vagyok, és anya azt mondja, hogy a„ Bas 2 perc ”” reklámja a tévében hatalmas külső ravaszt jelentett
A „2 perc főzés” hatalmas kényelmi tényezőt adott hozzá, amely belső indítóként működött
A Nestle kihasználta a meglévő forgalmazási csatornákat, és a Maggi tésztákat elérhetővé tette az összes közeli üzletben, ezáltal növelve a külső vizuális jelzéseket.
A Nestle tovább terjesztette az iskolákban az ingyenes próbacsomagokat, hogy kiváltsa a gyerekeket
Hasznossági tényező - finom íz, amely belső indítóként működött, hogy az emberek jobban vágyódjanak.
Érzelmi kapcsolat - gyermekek, éhségük és boldogságuk az igényeik kielégítésében.
Maggi támogatta a „Hum Log” -t Doordarshan egyik népszerű televíziós műsorában

Az emberek általában ellenállnak az új dolgok megtanulásának vagy betanításának, ha jól érzik magukat a meglévő viselkedésükkel. Annak érdekében, hogy a felhasználók megváltoztassák vagy új magatartást tanúsítsanak, nagyon fontos, hogy a terméket a lehető legegyszerűbbé tegyék.

Az egyszerűség azt jelenti, hogy a felhasználónak kevesebb erőfeszítésre, időre, pénzre, kognitív erőfeszítésre van szüksége a tevékenységek elvégzéséhez a cél elérése érdekében, ugyanakkor ezeknek a tevékenységeknek nincs szükségük kevesebb vagy kevesebb képzésre, és ismerik ezeket a tevékenységeket.

Maggi 2 perces főzőcíme azt mutatja, hogy a dolgozó nők megtakaríthatják az IDŐT és AZ ERŐFESZTÉST
Maggi TV-jének „2 perc videó” hirdetései megmutatták, hogyan kell főzni a tésztát - A fogyasztók úgy látták, hogy a főzésnek csak 2-3 lépése van, és ezek a lépések nagyon egyszerűek, ismerősek és könnyen megvalósíthatók. Nem igényel különösebb készségeket - egy másik vezetési tényező.

Ismertség - India masala és curry földeként ismert. A Nestle piacra dobta a masala Flavourst (egy olyan ízt, amelyet a fogyasztók ismernek), amely nagyban hozzájárult a márka sikeréhez.

A könnyen használható és a könnyen megtanulható fontos elemek annak elősegítésében, hogy a felhasználó használhassa az Ön termékét/szolgáltatását

A fogyasztók láthatták, hogy nincs kognitív vizuális terhelés a termék használatában, mivel ez nem jár semmire, folyamatra stb.
A fogyasztók rájöttek arra is, hogy a Maggi tészta kevesebb erőforrást fog felhasználni, és könnyen elérhető erőforrásokat is felhasznál.
Bármely új dolog kipróbálása, néhányunkban általában „a kudarctól való félelem” van. A tévéhirdetések teljesen eltávolították a félelmet, mivel nagyon egyszerűnek tűnt.
Maggi kis csomagokat dobott piacra, és ügyelt arra, hogy a csomagok megfizethetőek legyenek, hogy a fogyasztók megpróbálhassák. Ne feledje, hogy a Maggit az 1980-as években nem adták olcsóbb áron, mint más termékeket, de aztán kisebb csomagokkal kerültek elő, és ezeknek a csomagoknak a költsége sok potenciális fogyasztó számára megfizethető volt. Ha magas a költség, akkor ellenállni fog egy új termék kipróbálása.
A termékek könnyen elérhetőek a Nestle erős terjesztési csatornái miatt

Mi az a jutalom? Miért fontos? Milyen érzés, amikor az ember jutalmat kap? A jutalom oka annak, hogy az emberek megismétlik a viselkedését. A kellemes élmény jutalom. Amikor intenzív örömérzetet tapasztal, az jutalom áramköre aktiválódik az agyban - dopamin (neurotranszmitterek) hordozzák az üzenetet.

A dopamin felszabadulása miatt az agyunk szereti ismételni azokat a dolgokat, amelyeknek mi örülünk - például egy jó étkezés. Ezért egy kisgyerek gyakran kiáltja "újra!" amikor tesz valamit, hogy megnevettesse.

A Maggi felhasználói üzeneteinek áttekintésekor az egyik tényező kiemelkedik - „ÍZES ÍZ” - Az étkezés utáni vágyakozás több mint öröm. Ez a vágy jutalom és belső indítóként is működik.
A Nestle ajándékokat adott, amikor a fogyasztók üres csomagokat adtak vissza - Külső jutalom. Az ajándékok között voltak Edények, a célszegmensre összpontosító játékok. Az ajándékok a visszaküldött csomagok számán alapulnak - Mielőtt tudna a jutalmazási programról, már megszerzett egy üres csomag borítót, ha vásárolt egyet vagy ingyen kapta meg.
Amikor fáradtan tér haza, örömmel töltjük el gyermekünket gyorsan - pszichológiai, belső jutalom.
Gyorsabban eléri a célját (a teljesítmény érzése) szintén jutalom - „2 perc főzés” címke
Senki sem fogja megváltoztatni viselkedését rövid távú nyereség érdekében - Ha a termék hosszú távon befolyásolja az egészséget, előfordulhat, hogy az emberek nem veszik át a terméket. A Nestle ügyelt arra, hogy promóciójában ne használjon „Ready to EAT” szavakat. Címük a következő volt: „Gyorsan főzhető, jó enni”
A fogyasztók a társaik által elért jutalmakra, társadalmi kötelezettségre, elfogadásra is törekednek - a Nestle a felső középosztály és a felső osztály gyermekeit célozta meg, ahol magas a társadalmi bizonyíték, ahol az ötlet gyorsabban terjedhet.

A termék esélye lenne a gyors piaci behatolásra, ha hagyná, hogy a felhasználó módosítsa/újítsa/testre szabja a terméket kissé változó igényeinek kielégítése érdekében, ezáltal javítva annak általános kompatibilitását és minőségét. Ha van lehetőség újrafeltalálásra, a termék felhasználása növekedne és kielégítené a vásárlók különféle igényeit, mivel India maga is diverzifikált ország.

Példa - A háziasszony kreatív lehet, és hozzáadhatja saját változatát a recepthez, különféle zöldségek hozzáadásával a tésztához.

Maggi sikere érdekében vannak más tényezők is, mint például az ízlés konzisztenciája, a márkaérték stb., Amelyekre ez a cikk nem terjed ki. Referenciák - Nir Eyal, BJ Fogg, Stephen Wendel és Everett Rogers könyvei.