Hogyan segíthet a közgazdaságtan a fogyásban

A múlt hónapban ellátogattam a Robard Corporation déli New Jersey-i üzemébe, amely étkezést helyettesítő termékeket gyárt diétázóknak. Robard elnöke, Robert Schwartz elvitt a gyár emeletére, ahol hatalmas palackokat - fehérjéket, ízesítő összetevőket, vitaminokat - öntöttek egy 450 literes V alakú ipari keverőbe. Ezután az összetevőket összeforgatják és fehérje turmixokká alakítják, amelyek adása körülbelül 3,50 USD. Ahogy figyeltem ezt a folyamatot, úgy tűnt, mintha Robard a világ legegyszerűbb vállalkozásában tevékenykedne: olcsó, szennyeződésektől mentes alapanyagokat vegyen össze, keverjen össze és hatalmas felárral adja el Amerika több tízmillió kétségbeesett fogyókúrázójának, mint én.

Felnőttkorom nagy részét túlsúlyban töltöttem, gyakran elhízottan és eredménytelenül követtem mindenféle diétás programot. Tavaly azonban úgy döntöttem, hogy kipróbálok egy új megközelítést. Szándékosan nem a táplálkozástudomány legújabbjait alkalmaztam. (Az évek során sok szakértő azt mondta nekem, hogy még mindig nincs elegendő adatunk ahhoz, hogy végérvényesen tudjuk, mely diéták működnek a legjobban.) Ehelyett a közgazdaságtan segítségével választottam olyan étrendet, amely nekem a legjobban megfelel. Pontosabban azt a játékelméletet használtam, amelyet a közgazdászok alkalmaztak a hidegháború idején.

Az ötlet először néhány évvel ezelőtt merült fel bennem, amikor Thomas Schelling közgazdásszal beszélgettem, aki leginkább arról ismert, hogy formalizálja a kölcsönösen biztosított megsemmisítési stratégia logikáját. Munkája azt mutatta, hogy egy konfliktusban lévő harcosok valóban megerősíthetik pozíciójukat a választásuk korlátozásával. A hidegháború alatt, írta Schelling, az Egyesült Államok kiszámított katonaszámot helyezett el Nyugat-Európában - ez nem elég a szovjet támadás közvetlen visszaszorításához, de elég ahhoz, hogy egyértelművé tegye, hogy katonai akciók mellett kötelezte el magát, ha ilyen történne. Schelling ezt a stratégiát „elkötelezettségnek” nevezte, és elmondta nekem, hogy az ötlet Xenophon ókori görög filozófushoz és katonához nyúlik vissza, akinek írásai Nagy Sándort irányították hódításai során. Xenophon azzal érvelt, hogy egy tábornok megerősítheti hadseregének helyzetét, talán ellentétesen, azzal, hogy harcot folytat egy veszélyes szikla mellett. Katonáinak végül is csak két választási lehetőségük lenne: harcolni vagy meghalni. A sziklától távolabb álló hadseregnek volt egy harmadik lehetősége: menekülni. Ez az extra lehetőség szerinte kevésbé valószínűsítette a kitartást.

Beszélgetésünk során Schelling elmondta, hogy végül ezt az elméletet alkalmazta a dohányzásról való leszokás elleni küzdelmében. Kétféle választással vívott csatának akart gondolni - abbahagyta vagy meghal a rákban -, de nikotinnal töltött agya folyamatosan előállt egy harmadik lehetőséggel: besurran egy újabb cigarettát, és később abbahagyta. Természetesen később soha nem jött el. („20 évig abbahagytam” - mondta.) Ez az elmélet a fogyásra is vonatkozik. Évek óta tudom, hogy a fogyás egyetlen módja az étrend és a testmozgási szokások tartós megváltoztatása. De borzasztóan jól tudtam harmadik lehetőségeket kitalálni, például fogyókúrás könyveket vásárolni vagy Atkins-bárokat enni, amitől úgy éreztem magam, mintha a fogyás küszöbén állnék, még akkor is, ha soha nem kocogtam vagy rendeltem salátákat.

Amikor ezúttal áttekintettem az összes fogyókúrás lehetőségemet, rájöttem, hogy sok vállalat teljes üzleti modelljét arra az indítékra alapozta, hogy higgyen egy varázslatos harmadik lehetőségben. (Marketing anyagaik általában tartalmazzák a „csoda”, „könnyű” vagy „Dr. Oz javaslatát” szavakat.) Könnyűnek tartottam elvetni azt az elképzelést, hogy néhány kapszula kapszulapor vagy zöld-kávébab kivonat lehetővé tenné én továbbra is egyem a kedvenc mákos pogácsámat, és továbbra is fogyjak, de fogékony voltam más olyan termékekre, amelyek ugyanazt az opciót más módon forgalmazták. Szinte minden nap két nagy csésze „zsírmentes” fagyasztott joghurtot ettem. Amikor egy hatalmas marhahús burritót ettem, megrendeltem egy Diet Coke-t.

Van egy másik termékosztály, észrevettem, hogy ehhez kapcsolódó üzleti modell van. Nem próbálták késztetéseimet, hogy megtalálják a harmadik utat, de mégis pénzt kerestek, függetlenül attól, hogy lefogytam-e vagy sem. Mindezek a Slim-Fast turmixok, Atkins-bárok és étkezési helyettesítők segíthetnek egyesek fogyásában, de a vállalatok bevételeinek nagy része olyan emberekből származik, akik folyamatosan próbálnak kudarcot vallani, vagy olyan emberek, akik csak azt az illúziót akarják létrehozni, amelyet diétáznak. Az íróasztalom tele volt olyan könyvekkel, amelyeket a Mayo Clinic és a Harvard szakértői írtak. Hasznos információkat tartalmaztak, de számomra csodatotemként viselkedtek. Jól éreztem magam abban, hogy megvettem őket, de soha nem vesztettem le egy fontot sem.

Hasonlóképpen, a Súlyfigyelők nagy bevételt keresnek azzal, hogy jó információkkal, támogató légkörrel és kielégítő ételekkel szolgálnak. De a cég pénzt is keres - legalábbis tőlem tették - azzal, hogy havonta automatikusan feltöltötte a hitelkártyámat, még akkor is, amikor nem értekezletekre mentem vagy lefogytam. A Slim-Fast shake-ekhez és a nagy tudományos könyvekhez hasonlóan továbbra is az emberek szélesebb piacát látja el, akik azt mondhatják, hogy fogyást remélnek, de csak mozognak. Végül a Súlyfigyelők elkötelezettségem nem különbözött az edzőtermi díjak fizetésétől, és soha nem dolgoztam ki. Fizettem tovább, mert a lemondás a vereség beismerése lenne. Megtagadásom havi 39,95 dollárt keresett nekik.

Tehát ezúttal egy olyan vállalatot szerettem volna, amelyik vállalást vállal. Nem találtam olyan programokat, amelyek pénz-visszafizetési garanciát nyújtottak volna, de örömmel értesültem a New York-i Egyetem orvosi fogyáskezelési programjáról. Első napomon orvosom, Holly F. Lofton egyértelművé tette, hogy nagy programra kell köteleznem magam: 10 vagy 24 hét alacsony kalóriatartalmú étrenden, elsősorban Robard étkezést helyettesítő turmixokból. Ha betartanám a tervet, azt mondta, heti három-öt fontot fogyhatnék. Nem volt harmadik, könnyű lehetőség.

Fogyásom alatt elbűvölt a Robard Corporation üzleti terve. Kíváncsi voltam, miért korlátozná bármely vállalat az értékesítését viszonylag kevés klinikára, ahelyett, hogy termékeit az ország minden gyógyszertárában értékesítené? A program más akadályokat is felvetett a pénzkeresés előtt. Csak annyi fehérjeport adnának el nekem, hogy kitartson a következő mérlegelésig, és fájdalom volt minden héten átmászni a Lofton irodájába. Megpróbáltam csalni, és online kerestem a Robard termékeit vagy egy versenytárs helyettesíthető termékét, de nem volt semmi hasonló.

Rájöttem, hogy ez a pénzügyi elkötelezettség. Az Atkins vagy a Dr. Oz által jóváhagyott termékekkel ellentétben a Robard nem azokra a fogyasztókra összpontosít, akik bűntudatot csökkentő impulzusvásárlást végeznek. A cég technikailag gyártó, és fő bevétele a poraiból származik. Növekedése azonban az orvosok rábeszélésére irányul, hogy hosszú távon vállaljanak eredményalapú kötelezettségvállalásokat. A Robard ingyenes szolgáltatásokat nyújt orvosi ügyfeleinek, az egyénre szabott képzéstől a súlycsökkentő tudomány fejleményeiről szóló éves konferenciáig. Annak érdekében, hogy a nagy felárat megterhelje, a Robardnak biztosítania kell, hogy kutatási szolgáltatásai rendkívül értékesek legyenek. Más szavakkal, a társaság pénzügyi ösztönzői összhangban voltak saját személyes céljaimmal. Eddig 60 kilót fogytam.

De a pénzügyi ösztönzők összehangolása olyanokkal, akik valóban fogyni akarnak, nem a legjobb üzleti stratégia. John LaRosa, a Marketdata Enterprises elemzője szerint Robard egy maroknyi társaság egyike volt, mint például az Egészségügyi Menedzsment Források és az Orvosi Fogyás Központja, amelyek versenyeztek egy viszonylag kis piac részesedéséért. Ezek az étkezést helyettesítő klinikák összesen mintegy 400 millió dollárt keresnek évente. A diétás könyvek és a mozgásvideók ezzel szemben csaknem háromszor annyit jelentenek. Az igazi pénz természetesen a harmadik, könnyű, varázslatos opció kategóriába tartozik. Mindezek a diétás bárok, a zöld kávébab kivonat kapszulák és egyéb kiegészítők évente közel 3 milliárd dollárt keresnek. Önmagában a diétás szóda 21 milliárd dolláros üzlet. A játékelmélet azt sugallja, hogy ha valóban változtatni akar a viselkedésén, akkor vállalja el és zárja be ezeket a lehetőségeket. De ahogy az alapvető marketing egyértelművé teszi, a valódi pénz még mindig a fantáziaüzletben van.