Inspiráló változás a stratégiai keresett médialehetőségek és a közönséglátások révén

CÉG ÁTTEKINTÉS

A Karcsúsító Világ 1969 óta nyújt életmód-súly-szabályozó programokat. A cég 950 000 tagot támogat az Egyesült Királyságban és az Ír Köztársaságban heti csoportos megbeszéléseken és online, és nemrégiben online indított az Egyesült Államokban.

inspiráló

A Karcsúsító Világ programja a gyakorlati, naprakész tanácsokat integrálja a gondozáson és együttérzésen alapuló, fejlett támogatási rendszerrel, a Tanácsadói képzés pedig a viselkedés megváltoztatásának elősegítésére irányul meleg és barátságos csoportos környezetben. A tanácsadói képzés a Karcsúsító Világ Akadémián keresztül zajlik.

A Karcsúsító Világ egy átfogó kutatási programba is befektet, hogy kifejlessze a hosszú távú súlykezelés támogatását. A Karcsúsító Világ által nyújtott csoportos támogatást az Országos Egészségügyi és Klinikai Kiválósági Intézet (NICE) és az NHS hatékonyan ismerte el.

KIHÍVÁS

A versenyelőnyök tudatosítása és a márka általános megítélése

A Karcsúsító Világ átfogó célja, hogy támogassa azokat, akik fogyni akarnak, miközben javítják önértékelésüket és magabiztosságukat is. Ennek elérése érdekében a Karcsúsító Világ PR-csapata keresi a vállalat súlypont-kezelési vezető hatóságként való elhelyezésének módjait.

A fogyókúrás szervezetek széles körű versenyével szembesülve a Karcsúsító Világ fontosnak tartja, hogy növelje a közönség tudatosságát a fogyás egyedülálló megközelítésével és bizonyítsa hatékonyságát.

„A január döntő fontosságú számunkra. Ez az az idő, amikor sokan ígéretet tesznek a fogyásra, és egy erősen versenyző piacon áttörve a zajt, hogy a Karcsúsító Világ a választott súlycsökkentő módszer legyen, kihívás és lehetőség is "- mondta Jenny Caven, a külügyekért felelős vezető a Karcsúsító Világban.

Caven és csapata "Álomsúly" kampányt tervezett, amelynek célja annak bemutatása, hogy a vállalat mennyire hatékonyan segíti az embereket álmaik súlyának elérésében. A PR csoport a házon belüli kutatócsoport tanulmányát használta a kampány megerősítéséhez.

A Journal of Human Nutrition and Dietetics című folyóiratban megjelent tanulmány kimutatta, hogy azok az emberek, akik ambiciózusabb súlycsökkentő célokat tűznek ki, többet fogynak, mint azok, akik szerényebb célokat tűznek ki. Ennek a kutatásnak az eredményeit beépítették kampányába, amelynek célja a nemzeti, regionális és helyi média volt.

A kampányt súlycsökkentő sikertörténetek és a közösségi média tevékenysége is támogatta, majd folyamatos PR és fogyasztóközpontú kampányok követték, beleértve a Karcsúsító Világ „Sleek” és „Miss Slinky” 2017 bejelentését.

Az Álom Súlya kampánynak a következő PR-céljai voltak:

  • Növelje a Karcsúsító Világ és a márka pozitív hírnevének ismertségét
  • Fokozza a fogyókúrázók figyelmét a fogyókúrára
  • Több elkötelezettség a Karcsúsító Világ mellett (pl. Webes forgalom, tagsági számok)

A kész kampányterv készen állásával a Karcsúsító Világ PR-csapatának mérési keretrendszerre volt szüksége a kampány előtti, alatti és utáni metrikák nyomon követéséhez. "Bemutatnunk kell erőfeszítéseink megtérülését és be kell bizonyítanunk, hogy amit tettünk, stratégiai volt és megfelel üzleti céljainknak" - mondta Caven.

MEGKÖZELÍTÉS

Háromlépcsős mérési és felmérési stratégia

A Karcsúsító Világ a Cision Intelligence-szel együttműködve számos mérési és kutatási technikát integrált az egész kampány hatékonyságának értékelésére. A Cision kutatási és mérési stratégiája három elemet tartalmazott:

Média és közösségi média figyelése

A Cision elemzői csoportja nyomtatott, online és közvetített lefedettséget kódolt az érzelmek és a releváns mutatók számára, beleértve a kampányok, üzenetek, szóvivők jelenlétét és hatástanulmányokat. A lefedettséget a Slimming World kampányindítását megelőző hat héten és azt követő hat héten mértük.

Hagyományos felmérés elemzése

Cision a Opinion Matters piackutató céggel együttműködve felmérte a kampány célközönségét alkotó 10 000 emberből álló reprezentatív mintát. Az adatokat arra használták fel, hogy meghatározzák a célközönség kulcscélú médialistáját, és az egyes közönségek elérésének mérésére használták fel őket.

A kampánynak a Karcsúsító Világ közönségére gyakorolt ​​hatásának jobb megértése érdekében a Cision további márkakutatást végzett a Gorkana Surveys segítségével, amely konkrét kérdéseket tett fel a Karcsúsító Világgal, annak hírnevével és az emberek hajlandóságával más módszerek helyett a Karcsúsító Világot fogyókúrára használni.

Az első a proaktív PR-tevékenység megugrása előtt futott a karácsonyi és januári időszakban. Ezt összehasonlították egy második felmérés eredményeivel, amely hat héttel később folyt. Az elemzés az észlelés időbeli változását tárta fel.

Öt kérdést tettek fel, amelyek mindegyikében csúszós skálán osztályozták a lehetséges válaszokat:

  • Mennyire ismeri a Karcsúsító Világot?
  • Mennyire voltak pozitívak vagy negatívak azok a dolgok, amelyeket a Karcsúsító Világról hallott, látott vagy olvasott nemrégiben?
  • Hol helyezi el a Karcsúsító Világ hírnevét?
  • Mennyire társítja a Karcsúsító Világot a következő állításhoz: "A Karcsúsító Világ segít tagjainak abban, hogy elérjék álmaik súlyát"
  • Mennyire valószínű, hogy használja a Karcsúsító Világot?

Webhelyelemzés

A Cision és a Karcsúsító Világ webanalitika segítségével mérte meg, hogy a kampány és az elért médiatevékenységek hogyan befolyásolták a webes forgalmat és a feliratkozásokat. A weboldal-elemzéseket mind makro szinten, mind az aktivitás általános változásainak megértéséhez, mind pedig mikroszinten használták, hogy megértsék a konkrét online utazásokat az egyének számára, amikor online tartalmat olvasnak, meglátogatták a webhelyet és keresték a legközelebbi Karcsúsító Világ csoportot - ami gyakran az utolsó lépés a résztvevők csatlakozása előtt.

EREDMÉNYEK

Díjnyertes média figyelemre tett szert

„A márkafelismerés és a hírnév változásának mérésével, a webhelylátogatások és a feliratkozások nyomon követésével, valamint az elérést, a hangszínt és a minőséget mutató médiaelemzéssel összekapcsolva megértettük, hogy az üzeneteink hogyan rezonálnak, kikre vagyunk hatással, és milyen hatása van a kommunikáció - magyarázta Caven. "A Cision kézzelfogható eredményekkel és alapos minőségi elemzéssel segített nekünk sikereink bemutatásában."

A Karcsúsító Világ médialefedettsége mind mennyiségében, mind mennyiségében jelentősen megnő a kampányidőszakban. A vállalat 365 százalékkal nagyobb lefedettséget látott az „Álomsúly” kampányt követő hat hét alatt, mint az azt megelőző hat hét. "Örömmel tapasztaltuk, hogy a médiában elért hírek többsége kulcsfontosságú üzenetet adott és pozitív hangvételű volt" - tette hozzá Caven.

A kampány 25 százalékkal növelte közönségének elérését a Slimming World megjelenése által az olyan célzott üzletekben, mint a Daily Mail és a The Daily Telegraph. Az UKPulse adatai azt mutatták, hogy ezek a Slimming World kulcsfontosságú adathordozói voltak, és minden médiakimenetet validáltak is. Az ezt követő „Miss Slinky 2017” kampány nemzetközi figyelmet kapott az olyan amerikai üzletekben, mint a People.com, az Inside Edition és az Aol.com, amelyek a webes forgalmat terelték a Karcsúsító Világ Egyesült Államok webhelyére. "A felmérések használata segített abban, hogy pontosan meghatározzuk azokat a médiumokat, amelyeket célközönségünk gyakran olvas" - kommentálta Caven.

Nyolc százalékkal nőtt a Karcsúsító Világ termékeinek és szolgáltatásainak ismerete, és a kampány után a válaszadók 45 százaléka azt mondta, hogy valószínűleg fogyásra használja a Karcsúsító Világot. A legnagyobb növekedést a férfiak adták, ahol a pozitív megítélés 13 százalékkal nőtt.

Az összes kampányhoz kapcsolódó lefedettség több mint 11 000 webes munkamenetet eredményezett, és az átlagos webkonverziós arány több mint három százalékot eredményezett. Azok az újságok, amelyek menüterveket és receptkivonatokat készítettek a Karcsúsító Világból, ingyenes tagságot kísértek, amely az összes új tag 50 százalékát tette ki, akik csatlakoztak a Karcsúsító Világhoz a kampányhónap során. "Azt is mondjuk, hogy a tagság több mint 17 százalékkal nőtt a kampány során" - mondta Caven.

A Karcsúsító Világ Cision-szel végzett munkája nemrég nyert aranyat a 2017-es AMEC-díjakon, amelyek elismerik a mérés kiválóságát a „A mérési keretrendszer legjobb felhasználása” címen.

JÖVŐBELI TERVEK

A Karcsúsító Világ az „Álom súlya” kampány tanulságait a jövőbeni PR stratégiákra is felhasználja. „Amíg folytatjuk jelenlétünk építését és márkánk ismertségének növelését az Egyesült Királyságon és Írországon túl, annak bemutatása, hogy a PR miként eredményezheti az eredményeket, biztosítja, hogy a megérdemelt média továbbra is az elismertség fokozását szolgáló fizetett, keresett és közös stratégiánk kulcseleme maradjon, hírneve és üzleti növekedése ”- zárta szavait Caven.

A CISION INTELLIGENCIÁRÓL

A Cision Intelligence emberi elemzéseket és jelentéseket nyújt saját fejlesztésű eszközeinkkel és vezető tartalmi forrásainkkal. A Cision Intelligence segít a márkának azonosítani a befolyást, kézműves kampányokat és értéket tulajdonítani oly módon, hogy a kommunikációs csapat munkafolyamatához illeszkedjen.