A nagy japán sörháború Asahi vs Kirin kontra Sapporo

2012. május 3. • Viet Hoang által írt szavak • Aya Francisco művészete

A japán (szénsavas víz) sör az a gyógyszer, amely segíti az ügyvédeket, hogy a gyakori munkabulik során elviseljék főnökük karikáját. Ez a frissítő, ropogós ital, amely csak fél korsóban kapja meg a közönséges japán vörös arcokat. Azok, akiknek örömük volt elfogyasztani a népszerűbb "száraz" fajtát, valószínűleg úgy jellemezhetik őket, hogy kifejezetten néma ízük és aromájuk van, ugyanakkor éles a szállításuk. Mindenképpen távozik a sápadt lager tipikus hoppy keserűsége.

De vajon a japán sör mindig ilyen könnyű és könnyen iható volt-e? Dehogy.

A buborék előtt a japán sörpiacot a tipikusabb, keserű hangulatú halvány lager töltötte be. Hasonló ízeket, amellyel a japánok vezették be, amikor a hollandok a 17. században sörcsarnokokat nyitottak a kereskedelmi útvonalakat futtató matrózok befogadására. Miért kell áttérni egy könnyebb ízű sörre? Japán négy nagy sörfőzdéje között a hatvanas években kezdődött sok sörháború egyikének eredménye.

A száraz háború megértéséhez bizonyos összefüggésekre van szükség. Fogj tehát egy Szuper Száraz, vagy ugyanolyan vonzó Kirin Ichiban-ot, és rúgj vissza.

A száraz háborúhoz vezető események

Módosított forrás: Tofugu/Eredeti fotóforrás: Asahi Az 1985-ben kezdődött száraz háborúk előtt a japán söripar a sörfőzők oligopóliumából állt: Kirin, Asahi, Sapporo és Suntory.

A második világháború után Kirin uralta a piacot, és a 70-es évek közepe, egészen 85-ig 61% -os részesedéssel rendelkezett. Sapporo távoli második volt 20% -25% -os változó részesedésével, majd Asahi 9% -13% és Suntory 5% -9% volt.

Asahi és Sapporo korábban a Dai Nippon Sörgyár néven ismert szervezet volt. A háború utáni monopóliumellenes törvények miatt, amelyek a zaibatsus feloszlatását tűzték ki célul, a klikket ketté osztották, amelyeket ma ismerünk: Asahi Sörgyár és Nippon Sörfőzde (rövid időn belül átnevezték Sapporo Sörfőzdére).

A reklámköltségek, a forgalmazás és a kormányzati előírások magas korlátai miatt a négy sörfőzde uralta a piacot. 1985 előtt és a második világháború után csak két cég próbált meg belépni a sörpiacra. A Takara szeszfőzde 1957-ben lépett be, de tizenegy évvel később rövidesen kivonult. A másik Suntory volt, aki 1963-ban lépett be, és még mindig megmarad annak ellenére, hogy gyengén jelen van a sörpiacon.

(Ok. Nem éppen egy kereskedelmi randevú az 1980-as évek előtt. De megvan a Sárga Varázszenekar ! Ryuichi Sakamoto!)

Az akkori kormányrendeletek a söriparban a nem árversenyt támogatták, ami stabil és megbízható adóforrást jelent a kormány számára. Az árverseny lehetősége nélkül a sörfőzdék számára elérhető versenyhelyzet a versenytársaikkal való versenyben a termékminőség, a reklám, valamint az elosztási csatornák ellenőrzése és fejlesztése volt. Ez nagy előnyt jelentett Kirin számára, mivel rendelkezett erőforrásokkal, hogy nagy erőkkel fektessenek be a három csoportba. Kirin szintén erős hírnevet szerzett a fogyasztók körében, amelynek neve egyet jelent a sörrel.

Az alsó trifecta legjobb esélye a piaci részesedés megszerzésére a termékfejlesztésbe és az innovációba történő befektetés volt. Ez sok mini háborúhoz vezetett.

1964-ig a japán dobozos és palackos sör hőpasztőrözésen ment keresztül. Az országban nőtt a csapolt sörök iránti érdeklődés, ami K + F-beruházásokhoz vezetett a "csapolt" sörök palackozásához. Az úgynevezett háborús tervezetek megvalósultak. A Suntory 1967-ben forgalmazta az első tiszta csapolt sört, amely a NASA által kifejlesztett mikroszűrőt használta. Az Asahi tiszta csapolt változatával 1968-ban következett, majd Sapporo 1977-ben, majd Kirin 1981-ben. Nem sokkal bevezetése után a csapolt sörök 1985-ben a piaci részesedés 41% -át tették ki. A söripar teljes piaci részesedése azonban négy csoport nem változott jelentősen.

A következő nevezetes háborút az 1970-es évek végén konténerháborúnak nevezték el. Minden vállalat megpróbálta megkülönböztetni magát azzal, hogy különféle palack- és dobozos mintákkal állt elő. Asahi és Suntory megkezdték a harcot, majd Sapporo és Kirin nem sokkal később csatlakoztak. Csakúgy, mint a háborúk tervezete, a háború az 1980-as évek elején felszabadult, a piaci részesedés változása nélkül.

Ebből a két háborúból egyértelművé vált egy bizonyos minta. Amikor az egyik kisebb sörfőzde új innovációt vezet be a piacra, azt gyorsan utánozták. Ha a tendencia bármilyen veszélyt jelentene a Kirinre, a sörfőzde elsöprő erőforrásait felhasználná versenytársaik növekedésének visszaszorítására, és a piac visszatérne az eredeti egyensúlyhoz.

Miért nem jött ki Kirin, és saját innovációival legyűrte a versenyt? Miért reagáltak ilyen lassan, amikor új újítás érkezett a piacra? Monopóliumellenes törvények. A már meghatározó erő a piacon Kirin igyekezett nem reagálni nehézkesen, hogy elkerülje a monopóliumellenes jelzők figyelmét. A legalsó három azt is megtudta, hogy az agresszió bármilyen formáját óvatosan kell kezelni, különben Kirin belép, és minden kísérletüket alárendeli.

Aztán eljött az 1980-as évek közepe, az az évtized, amikor a japán gazdaság a világ tetején és a figyelem középpontjában állt.

Új sörtermékek hulláma

Az 1980-as évek a változások új hullámát hozták létre a japán fogyasztóban és a piaci környezetben.

A változások listájából kiderült, hogy a fogyasztók új ízeket és változatosságot követelnek.

A négy sörfőzdéből három tudomásul vette ezeket a változásokat, és megkezdte a különféle, alacsony mennyiségben gyártott fülkés sörtermékek bevezetését.

A niche termékek kis mennyiségben történő előállítása nem befolyásolta a piac megosztási helyzetét. És az egyik sörgyár felismerte ezt.

Asahi az 1980-as években durva foltban esett el. A gyenge profitteljesítmény, a piaci részesedés csökkenése és az idősebb munkavállalók korengedményes nyugdíjazása miatt a vállalat kénytelen volt új merész termékstratégiát kidolgozni.

Az Asahi termékkutatói ahelyett, hogy kis marginális hozamot kínáló réstermékeket gyártanának, tudták, hogy új zászlóshajó terméket kell létrehozniuk. A környezeti változásokat elemezve feltételezték, hogy a sör íz-preferenciái összefüggenek az étrendi sminkkel. A változások előtt Kirin zászlóshajója lager uralta a piacot, mivel keserűsége jól kiegészítette a könnyebb japán étrendet. Mivel a japán étrend megváltozott, a sörök fogyasztói ízlése készen állt a váltásra is.

Ennek a hipotézisnek a tesztelésére egy felmérést végeztek 1984-ben, és kiderült, hogy a japán sörivók két tulajdonságot keresnek: 濃こく (koku), gazdag íz és 切きれ (kire), éles és üdítő. Az akkori konvencionális bölcsesség arra utalt, hogy lehet egy vagy másik, de nem mindkettő.

Ez azonban nem akadályozta meg Asahit.

Az Asahi R&D feladata volt egy olyan sör készítése, amely egyszerre több koku ízű, mint a Kirin Lager, és több kire, mint a piacon a legtöbb kire sör, a Sapporo's Black Label.

És szállítottak. Az új koku-kire sör 1986-os bevezetése 12% -kal növelte az Asahi eladásait.

Az új sikerrel Asahi tudta, hogy jó úton járnak. Az Asahi kutatói akkor feltételezték, hogy a piac egyre távolabb kerül a kokutól, és inkább a kire felé. Ez a hipotézis eredményezte Asahi Super Dry születését.

Forrás: Asahi

Módosított forrás: Tofugu/Original Photo Forrás: Asahi 1987-es megjelenésének napján a száraz lager azonnal a vállalat legnagyobb eladója lett. Olyan népszerű volt, hogy az Asahi megtiltotta alkalmazottai számára a termék megvásárlását, hogy megmentsék azt a vásárlók számára. Kirin, Sapporo és Suntory divatként hámozták meg, és így nem azonnal gyártottak rivális terméket.

Ez nagy hiba volt.

13,5 millió Super Dry esetet adtak el 1987-ben, ami az eladások 33% -os megugrásához vezetett. 1989-re Asahi piaci részesedése 25% -ra nőtt, megelőzve a második piacvezető vezetőt, Szapporót. A száraz sör kannibalizálódott a Kirin piaci részesedésébe, amely 11% -kal esett vissza. 1989 végén a Super Dry az összes Japánban fogyasztott sör 20% -át tette ki. Ez a siker lehetővé tette Asahi számára, hogy fontos új terjesztési csatornákat és értékesítési pontokat hozzon létre.

Mire a többi sörfőzde felkelt, Asahi a száraz sörök királyaként szilárdult meg.

Utóhatás

Hogyan játszott Asahi és a többiek a Super Dry bevezetése óta? Sok kísérlet a következő sör bevezetésére vagy a száraz íz utánozására elesett. 1993-ra a száraz sör lemásolásának minden kísérlete felhagyott, a száraz sör szegmenst teljes egészében Asahinak engedve. 2010-től Asahi 38% -kal tartotta az első helyet a piacon, míg a második helyezett Kirin 37% -kal 2 .

Mindezt a Super Dry (vizes) könnyű, hűvös, éles, frissítő ízének köszönhetően.

Craig, T. (1996). A japán sörháborúk: Hiperverseny indítása és megválaszolása az új termékfejlesztésben. Szervezettudomány, 1. évf. 7., 3. szám. Letöltve: 2012. január 5

Fujimura, N., (2011. január 16.). Az Asahi visszaszerzi vezető szerepét a japán söreladásokban Kirin felett, amikor a piac csökken. Bloomberg, letöltve: 2012. május 1