A szociális marketingről és a társadalmi változásokról

Hírek és nézetek a szociális marketingről és a társadalmi változásokról

Közösségi kampányok tervezése a fogyás érdekében

Az elhízás leküzdésére irányuló közösségi és állami kezdeményezések kidolgozását „amerikainak tekintik, mint az almás pite második segítségét” (Levitz & McKay, 2013). Ellenőrizve ezt a tendenciát, az írók megjegyezték, hogy bár volt néhány siker, a helyi és az állami vezetők gyakrabban próbálják kitalálni, hogy a projektjeik milyen rosszul sikerültek. Megjegyzik a 10% -os részvételi arányt, a személyenként 3 font súlycsökkenést 8 hét alatt, a kollektív súlycsökkentési cél csupán 6% -ának elérését, valamint az 1 éves városi kihívás „kipihentetését”.

A kiábrándító eredmények mögött három szokásos gyanúsított áll: mindennapi gondok, amelyek kizárják az egészséges étkezési döntések meghozatalát vagy a fizikai aktivitás növelését, a gyors és kényelmes étkezési lehetőségek kísértései, valamint a program megfelelő népszerűsítéséhez szükséges pénzhiány. Válaszul ezekre a kudarcokra, amelyek a viselkedés megváltoztatásának kezdeményezésére és fenntartására irányulnak, számos város a helyi rendeletekhez folyamodott, hogy bizonyos éttermekben tegye közzé a kalóriatartalmat, vagy több túra- és kerékpárutat épít. Arra a következtetésre juthatunk, hogy a széles körű súlycsökkentő kezdeményezések nem érik meg az erőfeszítéseket, és hogy az időt és az erőfeszítéseket jobban el kell tölteni szabályozások kiadásával és a környezet megváltoztatásával. Úgy gondolom, hogy ezeknek a közösségi és állami erőfeszítéseknek a súlykezelés jobb marketingjére van szükség.

Az elhízás mértékének csökkentésére irányuló programok kidolgozása azt jelenti, hogy a problémára gonoszként gondolunk. Amint arról már korábban is szóltam, a gonosz problémák középpontjában a nagymértékű viselkedésváltozás szükséges. A gonosz problémákhoz is sokoldalú megoldásokra van szükség, és nem egycsapatos csodákra - függetlenül attól, hogy súlycsökkentő kihívásokról van szó, vagy korszerű gyalogos ösvényekről és testmozgási lehetőségekről. Ahelyett, hogy a város vagy az állam közegészségének javításának egyikére vagy megközelítésére gondolnék, arra ösztönözöm a vezetőket, hogy fontoljanak meg egy olyan stratégiát, amely egyensúlyban tartja a viselkedésváltozást a szabályozási és környezeti útmutatásokkal, és támogatja ezeket a változásokat. A gondolkodás másik módja az, hogy meg kell teremtenünk a fogyás iránti keresletet, és ösztönöznünk kell az elérés módjainak kínálatát. Sajnos a legtöbb állam és város egyiket vagy másikat választja.

A fogyás iránti növekvő kereslet és kínálat jelenti a közegészségügyi programok marketing kihívását helyi, állami és országos szinten. Tapasztalataim és a kapcsolódó kutatások a következő ütemtervet javasolják a tömeggazdálkodás körüli nyilvános elkötelezettség és részvételi erőfeszítések második generációjának létrehozására.

1. Tegyen reális elvárásokat. Különösen, ha ez az első erőfeszítésed, az irreális mutatók (bármi, ami az „összes” vagy „mindenki” szót tartalmazza) aláássák a program tervezését, a személyzet morálját és a résztvevők elkötelezettségét. Gondoljon a kezdeti erőfeszítésekre mint prototípusra, és ne egy teljes értékű programra. Vegye ki a kezdeti eredményeket, hogy meghatározza a következő referenciaértékeit. Hasonlóképpen, állítson be egy 5–8 hetes időszakot a kampányához, hogy mindenki figyelmét összpontosítsa, elkerülje a „pezsgést” vagy a fáradtsági tényezőt, valamint hogy a résztvevőknek heti 1-2 font (0,5–1 kg) súlycsökkentési célokat tűzzenek ki a résztvevők számára.

2. Értse meg az elsőbbségi csoportját. A súlycsökkentő kampányok bizonyos típusú embereket vonzanak, köztük nyilvánvalóan azokat is, akik úgy gondolják, hogy fogyniuk kell. Azonban minden tervezett programfunkció hatással lesz bizonyos csoportok vonzerejére. Például a sok csoporttámogatási programhoz való kapcsolódás vonzóbb lesz a nők számára; az egyéni és csapatalapú versenyeken több férfi vehet részt; az ösztönzők és a fődíjak jellege vonzza az ilyen típusú érdeklődésű embereket; a toborzás elsősorban munkahelyeken hagyja el a közösség más szegmenseit; stb. A legjobb gyakorlat az lenne, ha olyan embereket vonna be a programba, akik az Ön prioritási csoportja, hogy Ön inputokat és azonnali visszajelzést kaphasson a program legfontosabb elemeinek megtervezéséhez.

3. Használjon ösztönzőket a részvétel és a siker előmozdítására. A fogyás ösztönzőit nem kell úgy tekinteni, mint amelyek aláássák az egészségesebb döntések belső motivációját. Sokkal inkább azt tapasztalják, hogy az ösztönzők nagy segítséget nyújtanak a média és a közvetítők figyelmének felkeltésében a program népszerűsítése érdekében. A sikeres kampányt befejezők lottóján választott nagydíjak (a siker kritériumaként 1-2 font súlycsökkenést szoroztunk a kampány heteinek számával) szintén hasznosak a kampányok bizonyos szegmenseinek figyelemfelkeltésében és összpontosításában. a közösség - gondoljon azokra a különféle emberekre, akik vonzódnának egy olyan fogyókúrás kampányhoz, amelynek fődíjai 1000 dollár készpénz volt, vagy hétvégi elvonulásokra kettőnek a helyi fürdőkben, vagy egész életen át tartó tagsággal fitnesz klubokban.

4. A kereslet és a kínálat kiépítése. A kampányok többségének alapértelmezett stratégiája az egyéni felelősségre és a viselkedés megváltoztatására összpontosít. Javaslom, hogy vegye figyelembe az összes helyi eszközét, és koncentráljon az egészségesebb magatartás piacára. Tervezze meg a kampányt, hogy növelje az egészségesebb ételválasztás iránti keresletet és a fizikai tevékenységekhez való hozzáférést. De kezdettől fogva építse be a helyi éttermek, a fizikai tevékenységet folytató vállalkozások és a nonprofit szervezetek, valamint más csoportok részvételét is, akik támogathatják az embereket a fogyás érdekében (azaz kielégítik a kampány által generált igényeket). Ha a támogató vállalkozások olcsóbban vagy korlátozott ideig kínálnak ingyenes hozzáférést kínálataikhoz, próbaalapon potenciális ügyfeleket generálnak számukra, és alternatív magatartást kínálnak a testsúlyukat kezelni kívánó emberek számára.

5. Lokalizálás, lokalizálás, lokalizálás. Még kisebb közösségekben is, ha bizonyos földrajzi területeken rendeznek eseményeket, akkor a kampány hatékonyabban elérheti és megérintheti az embereket. Könnyítsd meg kampányainkat a részvétel költségeinek minimalizálása érdekében számos szempontot terveztek a toborzástól kezdve a heti gyalogos rendezvényeken át az utolsó „mérlegelésig”. Műhelyek, vallási szervezetek, tűzoltóságok, kormányhivatalok egyaránt felhasználhatók annak biztosítására, hogy a kampány hiper-lokális jelenléte legyen az emberek életében.

6. Ügyeljen az időre. A véges kezdő és befejező ponttal rendelkező kampányok mindenki számára könnyebbek. Megállapítottuk, hogy az 5-6 hét arról szól, hogy sok közösségi szervezet, vállalkozás, résztvevő és saját munkatársunk képes lenne fenntartani az energiát és fenntartani az összpontosítást. Egyes szakemberek aggódnak amiatt, hogy az ilyen korlátozott idő sok ember számára nem lesz elegendő, akik jelentős mennyiségű fogyást szeretnének leadni. Egyetértünk és beépítjük ezeket a kampányokat azoknak az embereknek, akik strukturáltabb testedzéssel és fogyókúrával szeretnének folytatni.

7. Monitoring és értékelés. Szintén elengedhetetlen, hogy legyen legalább egy kezdeti és egy utolsó kampánysúlymérés, amely nyilvánossá teszi a résztvevő elkötelezettségét a kampány iránt (bár tényleges súlyát senkinek sem kell nyilvánosságra hoznia). A kampány közbeni fogyás eldöntése a fürdőszoba mérlegén állva nagyon különbözik attól, hogy megjelenjen és mérlegeljen, ahol dolgozik, imádja, tanul vagy játszik. Hasonlóképpen, a mérlegelés egy másik nyilvános megerősítés arról, hogy valaki kívánja kezelni a súlyát. Ezek a könyv végi események lehetőséget nyújtanak a programtervezőknek a kampány előtti és utáni adatok gyűjtésére. Számos módja van a weboldalak, a közösségi média és a mobil technológiák használatának a résztvevők számára, akik napi vagy heti rendszerességgel szeretnék önellenőrzésüket és az étkezési és fizikai aktivitási magatartást jelenteni. Én azonban ellenezném, hogy ez a választerhelés legyen a kampány részvételének követelménye.

8. Vezetés. A kampányban részt vevő és látható embereknek a kortárs csoportokból és a kiemelt csoport magját alkotó választókerületekből kell származniuk. A megválasztott tisztviselők gyakran szeretnék, ha ezeket az erőfeszítéseket vezetőnek tekintenék. Ennek ellenére az államban vagy a közösségben nem mindenki fogja értékelni vagy vonzza jelenlétével a részvételt. Fontos, hogy láthatóan és folyamatosan részt vegyenek a helyi kampányszervezők, a média személyiségei, a vallási és üzleti vezetők, valamint más emberek, akik vonzóak és vonzóak az Ön kiemelt csoportja számára.

9. Vonja be az egészségeseket. Szerencsére a közösségében nem mindenkinek kell fogynia. De ez nem zárhatja ki őket abban, hogy részt vegyenek a kampányban. Az egyik sikeresebb stratégia, amelyet kidolgoztunk, az volt, hogy legyen egy „haverprogram”, amelyben ezek az emberek hivatalosan elfogadhatnak vagy szponzorálhatnak egy családtagot, barátot vagy munkatársat, aki részt vett a kampányban. Anyagokkal látnánk el ezeket a haverokat, hogy jobban megismerjék és alkalmazzák a különféle társadalmi támogatási technikákat, amelyek elősegítik a viselkedés megváltoztatását a fogyás érdekében. Egyes kampányokban a haverok is nagydíjakra voltak jogosultak, ha támogatott résztvevőjük lefogyott. Vannak emberek, akik gyorsan felhívják a figyelmet arra, hogy a haverok egynél több súlycsökkentő szponzorával játszhatnák a rendszert, és ezáltal növelhetnék a győzelem esélyét. Ilyenek a társadalmi normák pozitív irányú megváltoztatása! Ami minket illet, minél több résztvevőt toboroztak és személyesen támogattak a fogyáshoz, annál jobb mindannyiunk számára.

Most rajtad múlik.

További irodalom:

Levitz, J. & McKay, B. (2013). Tarthat-e egy egész város diétát? Nehéz döntés. A Wall Street Journal (január 23.): A1, A12.