Mi a mikrocélzás és mit csinál a politikánkban?

TA digitális média ökoszisztémájának felemelkedése - az internetes keresőmotorokkal, a csúcstechnológiával működő videoszolgáltatásokkal, a közösségi média hálózatokkal és a webalapú híradókkal egyszerre versengve kollektív figyelmünkért - drámai módon forradalmasította az átlag amerikai fogyasztás módját Ma. Ez az új médiarendszer egyre inkább befolyásolja társadalmunk minden aspektusát, kezdve attól, hogy hogyan oktatjuk gyermekeinket arra, hogy mely termékeket választjuk meg. És kritikus szempontból a modern információs étrend egyik jellemzője az úgynevezett gyakorlat mikrocélzás, és számos kereskedelmi és nem kereskedelmi célú felhasználása között folyamatosan változtatja az amerikai politika működését.

Mi a mikrotargeting?

A mikrocélzás olyan marketingstratégia, amely felhasználja az emberek adatait - arról, hogy mit szeretnek, kivel kapcsolódnak, milyen demográfiai adatok, mit vásároltak és még sok mást - kis csoportokba osztják őket tartalmi célzás céljából. Ez az oka annak, hogy ha jellemzően a Whole Foods-ban vásárol, akkor a nyár folyamán hirdetést kaphat az organikus fényvédő krémről. És bár ez segíthet az Ön számára érdekes és hasznos tartalom eljuttatásában, van egy sötét oldala is - különösen, ha pontatlan vagy elfogult információt szolgáltat, és célja a szavazat megingása.

Az, hogy az emberek és szervezetek miként gyűjtenek és használnak adatokat (reklámokhoz és egyéb célokra), nagyrészt az Egyesült Államok piaci tevékenységének szabályozatlan színtere. Így egyenesen a vállunkon van - fogyasztóként, állampolgárként és szavazóként -, hogy megértsük a médiarendszer jelenlegi jellegét, és vigyázzunk arra, hogy megvédjük magunkat annak durva széleitől. Ez a cikk megpróbálja szemléltetni a ma megalapozó technológiákat, és javaslatot tesz az egyéneknek az USA félidős választásainak gyors felkészüléséhez szükséges felkészülésre.

Visszapillantás: a 2016-os amerikai elnökválasztás

A mikrotargeting használatának éles illusztrációja fekszik az orrunk alatt: a 2016-os amerikai elnökválasztás. A kampány vezető digitális stratégája, Brad Parscale megjegyzései azt sugallják, hogy a politikai kommunikációban rejlő lehetőségek olyan digitális médiaplatformokon túlléptek, mint a Facebook és a Twitter, a mikrocélzást gyakorlatként felhasználva. Az év elején tweetelt arról, hogy a kampány „100x-tól 200x-szor” nagyobb hatékonysággal rendelkezik, mint a Facebookon terjesztett közösségi média-reklám Clinton-kampánya.

Fogadok, hogy 100x200x voltunk. Voltak CPM-ek, amelyek néhány esetben fillérek voltak. Ezért volt a @realDonaldTrump tökéletes jelölt a FaceBook-ra.

Vajon a mikrocélzásnak volt-e hatása a 2016 novemberi végeredményre? Amikor a lengésállapotokat kis különbségekkel nyerjük, az az érzésünk, hogy bármi megdönthette volna a mérleget. Mutathatunk mikrotámogatásra, online visszhangkamrákra és az álhírek elterjedésére a közösségi hálózatokon, amelyek Trump győzelmének építőkövei.

A hagyományos média versus digitális média

Érdemes szembeállítani a digitális médiát a hagyományos médiatájjal, amelyet évtizedek óta a televízió, a rádió és a nyomtatott hírek uralnak. Két alapvető tényt kell figyelembe venni a hagyományos média kapcsán:

A hagyományos médiaplatformok a tartalmat (például politikai hirdetéseket a TV-hálózaton) nagyon nagy - széles - közönség felé tolják.
A hagyományos sajtóorgánumokon terjesztett politikai hirdetések szükségszerűen óriási nyilvános ellenőrzést kapnak a szövetségi választási előírások betartása miatt, ami természetesen biztosítja, hogy a hagyományos médiában megjelenő hirdetések általában nem tartalmaznak hamisságokat.

Ezek a tények nem felelnek meg a digitális médián történő mikrocélzásnak. A mikrocélzás segítségével a hirdetők előkészíthetik azt a tartalmat, amelyre az előrejelzések szerint a legrelevánsabbak az emberek meghatározott csoportjai (más néven „szűrőbuborékok”). És a nagy, homogén közönség általában nem ugyanazokat a hirdetéseket látja.

A Fox vagy az NBC összes országos nézője, vagy egy rádió- vagy televíziós híradás minden regionális hallgatója helyett a digitális hirdető által az adott hirdetés számára tervezett közönség célzottabb, szűkebb és végül költséghatékonyabb lehet a tervezett elérésében. közönség.

Mikrocélzás működik?

A mikrocélzás finomnak és következménytelennek tűnhet, de hatékony végrehajtása esetén politikai sokkhullámokat generálhat.

Hogyan működik? A válasz a digitális platformok mögött meghúzódó kereskedelmi gyakorlatokban rejlik. A vezető közösségi hálózatok - a Facebook, a Youtube és a Twitter, amelyek mindegyike az Egyesült Államok Kongresszusa előtt tett tanúbizonyságot a szolgálataikban a 2016-os választási ciklus során elkövetett rosszindulatú orosz tevékenység miatt - azonos üzleti modellel rendelkezik. Háromágú:

Az első komponens a rendkívül vonzó, határoktól függő szolgáltatások univerzumának megtervezése, amelyek felhívják a felhasználó figyelmét, akár a folyamatosan frissülő Hírcsatornán keresztül, akár a leküldött értesítésekkel ellátott üzenetküldő alkalmazásokon keresztül. (További információ a figyelem-gazdaságról itt.)
A második komponens az, hogy a digitális szolgáltatásokon keresztül minél több adatot gyűjtsön az egyes felhasználókról - mindezek végéig átfogó viselkedési nyomkövetési profilok összeállítása.
Az utolsó komponens pedig két dolog elvégzésére tervezett algoritmusok kifejlesztése: megjósolni, hogy melyik tartalom gördít, néz és kattint; és megcélozza azokat a hirdetéseket, amelyek az egész tartalomban vannak tarkítva, és amelyekre a legvalószínűbb kattintani az optimális bevétel érdekében.

Ez az üzleti modell elkezdi a mikroközvetítést a politikai kommunikátorok körében. Minél több digitális platform képes az ön tapasztalatainak előkészítésére és a figyelem felkeltésére a rólad szóló adatokon és az ezek alapján létrehozott profilokon keresztül, annál hatékonyabban tudják kialakítani a politikai célzást érdeklő buborékokat.

A szegmentálás és a mikrocélzás értékes kereskedelmi célokra, és a kereskedelmi érték maximalizálására épített rendszerek ugyanolyan egyszerűen felhasználhatók arra, hogy mindannyiunkat politikailag ellentétes csoportokba oszthassunk, és olyan hirdetéseket és tartalmakat adhassanak meg nekünk, amelyeket jóslatuk szerint látni szeretnénk. . És a személyes adataink - a digitális platformok használatából származó, a választói fájlokból levont és nem átlátszó brókerektől vásárolt információk - táplálják ezt a tevékenységet. Kedvünk, nemtetszésünk, érdeklődési körünk, preferenciáink, viselkedésünk és hiedelmeink kifejezett gyűjtése.

Mikrocélzás és a félretájékoztatás terjedése

Azok a politikai kommunikátorok, akik képesek elsajátítani a mikrocélzást és a közösségi média tartalmi kezelését, a modern politikában is irányíthatják az aranybányát: a tartalom „organikus” megosztása és újramegosztása olyan fizetés nélküli felhasználók által, akik értékelik, amit látnak - akár tudják, hogy igaz, akár nem - és el akarják terjeszteni a hálózataikon. Ez ingyenes tartalomfogyasztást eredményez a politikai kampány számára. Ez a koncepció - a „fizetés nélküli” vagy „organikus” tartalom vírusos elterjedése - ösztönzi tovább a félretájékoztató kampányok sikerét.

A téves információ hamis tartalom, amelyet a felhasználók tudatosan vagy öntudatlanul terjesztenek (míg a dezinformáció hamis tartalom, amelyet tudatosan terjesztenek). Ha valaki megosztott egy cikket, amelyről valóban elhitte, hogy ezt mondja: "A föld lapos", az félretájékoztatásnak minősül. Veszélyesebb, ha hamis információk szólnak a politikáról és a demokráciánk jövőjéről. Például minden forrás szerint a pápa nem támogatta Donald Trumpot. Megjegyzendő, hogy a kutatók nemrégiben arra a következtetésre jutottak, hogy az álhíreket is sokkal gyorsabban és messzebbre fogyasztjuk és terjesztjük, mint az igazság (Tudomány, 2018. március).

További információ a félretájékoztatásról:

A választóknak magukra kell hagyatkozniuk

A Parscale büszkeségét áttekintve világossá válik, hogy ő és Trump kampány hogyan érhették el hatalmas sikereiket a közösségi média felett. És nem támaszkodhatunk az iparágra abban, hogy platformjaikat félretájékoztassa, vagy minden rosszindulatú tevékenységet észleljen.

Ébereknek kell lennünk, és a legjobb megérzésünket és megítélésünket kell alkalmaznunk az online politikai hirdetésekkel szemben. Íme néhány dolog, amire meg kell próbálnunk emlékezni.

Nehéz dolog arra kérni a választókat, hogy maradjanak óvatosak ilyen módon. Többnyire nincs időnk vagy energiánk kritikusan gondolkodni a napi szinten látott információkról; mozgalmas életünk van és sok más tennivalónk van, azon kívül, hogy aggódunk a politikai kommunikáció valódisága és komolysága miatt.

De egyelőre - amíg az ipar nem tesz jobb munkát a védelme érdekében, és a kormány nem fokozza végrehajtási mechanizmusait az információs ökoszisztémánk védelme érdekében - az óvatoskodás valóban a legjobb fegyver, amellyel az amerikai politikus teste rendelkezik a káros dezinformációval szemben.

Eljött az idő, hogy a dolgokat saját kezünkbe vegyük. Demokráciánk őszinteségén és integritásán kívül nincs tét.

Dipayan Ghosh, Ph.D. (@ ghoshd7) a Harvard Kennedy Iskola Shorenstein Központjának Pozen munkatársa. Technológiai és gazdaságpolitikai tanácsadó volt az Obama Fehér Házban, a legutóbbi időkig a magánélet védelmével és a közpolitikával foglalkozó tanácsadóként dolgozott a Facebookon. A vélemények az övéi.

Ha tetszett ez a tartalom, akkor az is tetszhet:

5 dolog, amit tehet a téves információkkal szemben
Miért van szükség a tisztességes választásokhoz felelős technikára?
Y jelölt, spekulatív fikció, Malka Older
Helló, én vagyok a választásod, Genevieve Valentine spekulatív fikciója
Mire számíthat, ha választ, egy IRL podcast epizód