Miért a Coca-Cola Light és a Diet Coke?

A SARA YEST blogjának megnyitása érdekében szeretnék megosztani veletek egy nagyon érdekes elemzést a Coca-Cola Light márkanév fordításáról, amelyet a fordítás és az interkulturális kommunikáció tanulmányainak záró disszertációjában készítettem. Abban a pillanatban kezdtem el érdeklődni a marketing iránt, ami a kultúrának és a könyörtelen kíváncsiságnak köszönhető, hogy elemezzem.

Spanyolországban a Coca-Cola Company márkákat a Coca-Cola és a Coca-Cola Light nevekkel azonosították. Megdöbbentő lehet a Spanyolországba utazó spanyol emberek számára Egyesült Királyság hogy rájöjjek A Coca-Cola Light-ot Diet Coke-nak hívják. Nem csak a neve Coca-cola mi változik, de a kifejezés is könnyű. Az emberek tudják ezt könnyű egy angol szó, és nyilván az angol nyelvű országokban az emberek angolul beszélnek. Így amikor az emberek észreveszik, hogy mindkét országban másképp hívják, csalódottnak érzik magukat, és valószínűleg megkérdezik maguktól, ha könnyű egy angol kifejezés, miért használják őket diéta angolul beszélő országokban? Vagy talán miért használjuk ezt a kifejezést könnyű ahelyett diéta?

A témával kapcsolatos kutatás kezdetén a spanyol Coca-Cola Company egyik munkatársa válaszolt egy kérdőívre (amelyet nyomok megszerzésére használtak) főnöke által adott információkkal. Ez a személy bemutatta, hogy az ilyen jellegű változások a az egyes országok jogszabályai és a szóbeli fogadtatás és a szavak jelentősége minden helyen.

Mielőtt folytatnánk ezen érdekes kérdések elemzését, fontos ismerni egy kicsit a Coca-Cola történetét.

1886-ban John S. Pemberton Coca-Colát hoz létre a grúziai Atlantában. A Coca-Colát Jacobs gyógyszertárában emésztési problémák szirupjaként szolgálták fel. Frank Robinson, a cég könyvelője így nevezte az italt Coca-cola arra gondolva, hogy a kettő Cs jól néz ki a reklámban, és úgy döntött, hogy felhasználja a Spencerian Script logót (amelyet később 1893-ban regisztráltak az Egyesült Államok Szabadalmi Hivatalában).

1887-ben John Pemberton bejegyzi a címkét Coca-Cola szirup és kivonat mint szerzői jog az Egyesült Államok Szabadalmi Hivatalában. A Coca-Cola neve néhány összetevőjéből származik. Ezt a következő 80-as Coca-Cola reklám magyarázza majd (The Coca-Cola Company, 2011):

E hirdetés szerint a Coca-Cola szirup és kivonat, amelyet a Coca-Cola ital elkészítéséhez használtak, tartalmaz a kokanövény és a kóla (vagy Kola) dió értékes tonizáló és idegstimuláló tulajdonságai. Manapság a Coca-Cola recept még mindig titkos, és csak annyit említenek, hogy tartalmaz természetes aromák, beleértve a koffeint is (Coca-Cola, Egyesült Királyság, 2015).

1942-ben a Sprite Boy karaktert bemutatják a reklámban, hogy közvetítse azt az üzenetet Coca-Kóla és Koksz két kifejezés, amelyek ugyanarra a termékre utalnak.

1945-ben a név Koksz a Coca-Cola Company bejegyzett védjegyévé válik Coca-cola és Koksz hivatalosan két kifejezés, amelyek ugyanazt a terméket jelzik. Ha utánanézünk a szótárnak, a Coke jelentése:

® a Coca-Cola rövidítése (Collins, 2015). Mivel a koksz a kokain rövid neve is.

Ezt követően, 1982-ben a Diet Coke-t egy hírességekkel teli ünnepségen mutatják be New Yorkban, a Coca-Cola és Coke védjegyek első kiterjesztésévé válva (Coca-Cola, Egyesült Királyság, 2015). A Collins szótár definíciója szerint a márka kiterjesztése:

Az a gyakorlat, hogy egy jól ismert márkanevet használnak új termékek vagy szolgáltatások népszerűsítéséhez független területeken: más néven: márkafeszítés (Collins, 2015).

Miért létezik azonban két kifejezés (Coca-Cola és Coke) ugyanarra az italra? Miért használják egyes országok a Diet Coke-t, mások pedig a Coca-Cola Light-ot?

Kétségtelenül néhány oka van ezeknek a változásoknak az érvelésére. Amint azt a Valdés és Torresi elméletben láthattuk (8. szakasz - A márkanevek fordítása vagy adaptálása), különböző okok lehetnek arra, hogy a márkák egyes országokban megváltoztatják a nevüket.

Sokéves siker és a vállalat folyamatos növekedése után a fiatalok elkezdték használni a kifejezést Koksz utalni a Coca-Cola-ra, a könnyedség miatt, amikor egy "kérem egy Coca-Cola-t kérek" helyett egy "kérek egy kólát", azaz. sok köze van az egyes nyelvek kiejtéséhez (Busse, 2011). Ezért a Coca-Cola Company 1945-ben később bejegyezte a Coke-t védjegyként; ily módon kerülik az esetleges plágiumot is. A továbbiakban láthatjuk az egyes országok bejegyzett védjegyeit.

Coca-Cola® y el resto de marcas son marcas registeradas de The Coca-Cola Company (Zona Coca-Cola, 2015).

Ban ben Németország:

Coca-Cola, Coke, Coca-Cola Light, Coke Light, Coca-Cola Zero, Coke Zero, das rote Rundlogo, die Konturflasche und die Dynamische Welle sind eingetragene Schutzmarken der The Coca-Cola Company (Coke-Light, 2015).

Azzal az érveléssel összhangban, hogy az embereknek az ital hívásának sok köze van az egyes nyelvek kiejtéséhez, most meglátjuk, hogy hívják spanyolul, angolul és németül:

Ban ben Spanyolország, az emberek általában ily módon rendelnek kokszot:

Una Coca-Cola porfavor
Una Coca-Cola Light jóvoltából, una Coca Light jóvoltából, vagy akár una Cola Light jóvoltából.
Una Coca-Cola Zero por favor és ugyanaz, mint a Coca-Cola Light esetében.

Ban ben Angolul beszélő országok, az emberek általában ily módon rendelnek kokszot:

Kérek egy kólát
Egy diétás koksz kérem
Egy Zero Coke kérem

Ban ben Németország, az emberek általában ily módon rendelnek kokszot:

Eine Cola bitte
Eine Cola Könnyű
Eine Cola Zero bitte

Annak ellenére, hogy a német reklámkampány tavaly nyáron Trink ’ne Coke mit deinen Freunden (Igyál egy kólát barátaival) használja a szót Koksz, A német emberek általában Colát kérnek. Ez a reklámkampány a Guerrilla Marketing stratégia része, ahol a vállalatok olyan konvencionális célokat próbálnak elérni, mint a nyereség és az öröm, nem konvencionális módszerekkel, például pénz helyett az energia (Guerrilla Marketing, 2014). A Coca-Cola ezt az alkotó és érzelmi reakciót váltotta ki abban, hogy az ügyfelek neveket írtak a dobozokba (az egyes országokhoz igazítva), hogy ösztönözzék az embereket, akik kóstot osztanak meg barátaikkal.

A német reklámkampány használja ezt a szót Koksz mert hosszú lenne azt mondani Trink „ne Coca-Cola mit… (mit deinen Freunden) ahelyett Trink „ne Coke mit… Ezenkívül mondatokat, szlogeneket és márkaneveket is használnak a márka vállalati arculatának meghatározásához, ezért könnyen megjegyezhetőnek és kiejthetőnek kell lenniük.

Sőt, a Pons szótárban (német-spanyol) Kóla bármilyen kólaitalra utal, és a Coca-Cola Company valószínűleg meg akarta különböztetni magát, hogy hívta Koksz (ami bejegyzett védjegy), bár általában, ha egy német bárban kérnek egy kolát, akkor egy cola-colát szolgálnak fel Önnek (Pons, 2015).

Ban ben spanyol azért különbözik, mert a reklámkampány a mondathoz tartozik Comparte una Coca-Cola con… és a spanyol emberek általában nem használják ezt a szót Koksz mert idegen szónak hangzik, vagyis a spanyol emberek számára könnyebb kiejteni a Coca-Colát.

Emberek innen: angol-a beszélő országok általában ezt a szót használják Koksz Coca-Cola helyett, mert rövidebb és könnyebb kiejteni Koksz (kəʊkə) helyett Coca-cola (kəʊkəˈkəʊlə) (Collins, 2015). Például az Egyesült Királyságban a reklámkampány az Kóla megosztása a következővel:

Jogi korlátozások a márkanevek megváltozásának oka is lehet. Belch és Belch elmagyarázzák, hogyan kell például a Diet Coke-t Coca-Cola light néven értékesíteni Németországban, mert a szó diéta csak olyan termékek esetében használható, amelyek megfelelnek bizonyos orvosi követelményeknek (Smith & Klein-Braley, 1997: 176). Az Egyesült Királyságban a Diet Coke édesítőszerként aszpartámot és aceszulfám K-t tartalmaz (Coca-Cola, UK, 2015), Spanyolországban és Németországban pedig a Coca-Cola light: aszpartámot (E-951) -aceszulfám K-t (E-950) és Natrium Cyclamat (E-952) (Coca-Cola, SP, 2015) (Coca-Cola, GE, 2015).

Amikor a Collins angol szótárban keres fel a definícióra diétás ital Meg fogjuk találni:

egyfajta ital, általában egy már meglévő ital változata, amelyet karcsúsítók számára forgalmaznak, mivel alacsony a kalóriatartalma (Collins, 2015).

Míg ha utánanézünk a szónak könnyű a szótárban nem találunk olyan meghatározást, amely italra vagy alacsony kalóriatartalmú ételre utalna. Ennek ellenére, amikor utánanézünk a spanyol-angol szótárban, a szó könnyű, megtalálhatjuk az angol megfelelőjét alacsony kalóriatartalmú (Collins, 2015). Így a következő kérdés, amelyet az emberek feltesznek maguknak, az, hogy hol van a szó könnyű akkor spanyolul származik? A Real Academia Española (RAE) a következő definíciókat találjuk:

1. adj. Dicho de una bebida o de un alimento elaborado: Con menos calorías de las habituales.

2. adj. Dicho de un cigarrillo: Que se presenta como portador de menos elementos nocivos.

3. adj. Vas. Que ha perdido gran parte de sus caracteres esenciales. Un comunista light (RAE, 2015).

Egyelőre tudjuk, hogy ez a szó könnyű spanyolul létezik, és a RAE szabályozza. Angolul a szó könnyű létezik, de általában más szóval, például pl könnyű szellő, amely meghatározza:

a Beaufort-skála szerint kettõs erõs szél (Collins, 2015)

Szerint a Diccionario Panhispánico de Dudas a szó könnyű anglikizmus és angol kifejezésből származik, de mindig lehetőség van spanyol szavak használatára, például: bajo en calorías vagy ligero (RAE, 2015).

A Coca-Cola esetében a szó könnyű spanyolul használják: először azért, mert manapság arra használják alacsony kalóriatartalmú termékek, hanem a márkaimázs miatt is. 1923 és 1926 között a Coca-Cola a fogyasztók számára elérhető volt Spanyolország egyes részein, de az első Coca-Cola gyárat a második barcelonai világháború után nyitották meg (Coca-Cola, SP, 2014). A háború évei után a Coca-Cola kezdett nagyon jól ismert ital lenni, és mindenki tudta, hogy ez külföldi termék. Ha egy külföldi terméket bevezetnek egy országba, az kíváncsiságot kelt, és néha, ha nagyon fejlett országból származik, jobbnak tűnik. Ezért egyrészt a szó könnyű a spanyol nyelven alacsony kalóriatartalmú jogalkotás miatt jött létre, másrészt meghatározza a Coca-Cola Company márkanevét is. A továbbiakban a Coca-Cola Company egyik nagyon jó magyarázatát látjuk a GYIK-ben:

Bizonyos országokban a "diéta" kifejezést nem használják az alacsony kalóriatartalmú ételek és italok leírására. Ezekben az országokban Coke/Coca-Cola light-ot kínálunk. A Coke/Coca-Cola lighthoz használt édesítőszer-keveréket minden ország számára megfogalmazzák a fogyasztói preferenciák alapján (The Coca-Cola Company, 2015).

A szó jelentésétől eltekintve diéta mivel spanyolul és angolul alacsony kalóriatartalmú ételnek vagy italnak számít, ezt a szót mindkét nyelven arra is használják, hogy az ember vagy állat által fogyasztott ételekre vagy italokra utaljon. A különbség az, hogy angolul az alacsony kalóriatartalmú Coca-Cola-ra utal, míg spanyolul a világot használjuk könnyű és ugyanez történik németül is. Az angol szó könnyű valószínűleg egy másik angol szövegalkotási szóból vették, mint a könnyű szellő.

Spanyolországban, amint azt Hofstede elméletében láthattuk, az emberek nagyon értékelik az életminőséget, és ennek részeként az étel nagyon fontos téma számukra. A spanyol emberek sokat beszélnek a mediterrán étrendről, amely nem utal alacsony kalóriatartalmú ételekre; egészséges, természetes és ízletes ételekre utal. Ezért a szó használata könnyű kevesebb kétértelműséget okozna.

A Diet Coke és a Coca-Cola light elemzésével zárva fontos kiemelni, hogy az ebben az esetben alkalmazott technika a márkanév adaptálása., az egyes országokban hatályos jogszabályok és a szóbeli befogadás miatt (azaz fonetikus adaptáció) és jelentősége annak.

Brief a Coca-Cola márkanév adaptációjának elemzéséhez használt.

Bibliográfia

P. Sara. (2014) A különböző márkanevek adaptációjának elemzése. Elemzés.