Van Diet Soda lányos?

A marketingcégek vállalják a nemek közötti szennyeződést, azt az elképzelést, hogy amikor a nők egy termékhez nyúlnak, a férfiak menekülnek.

A marketingszakemberek, valamint bárki, aki az elmúlt 10 évben járt a Toys R Us-nál, tisztában vannak azzal, hogy a libaértékesítés általános módja a piac nemek szerinti felosztása. Ha a testmosás olyan termék, amelyet hagyományosan nők vásárolnak, akkor csak férfiak számára tervezzen testmosót. Rábírja mindkét nemet arra, hogy jobban járnak a saját nemükre jellemző dolgokkal, és megduplázhatja az eladásokat - a háztartások kétféle fürdőszappannal, kétféle diétás szódával, két, szinte azonos gyerekek építőelemével, rózsaszínű.

Része annak, hogy ez a megközelítés olyan jól működik, hogy a férfiak nyilvánvalóan nem akarnak olyan dolgokat vásárolni, amelyek erősen kötődnek a nőkhöz. Ez az ellenállás olyan hirdetésekhez vezetett, mint amelyek a közelmúltban jelentek meg a Dr Pepper Ten nevű étrend-szódának, amely megkísérli kezelni azt a tényt, hogy a férfi fogyasztók szerint „az étrend valahogy lányos”, ahogy Dr. Pepper egyik végrehajtója megfogalmazta nekem. Az új hirdetés egy hegyi embert mutat be, aki kérget rág és medvével kenuzik; a tagline „az emberiség történelmének legkevesebb kalóriatartalmú üdítője”.

Néhány évvel ezelőtt a Verizon Motorola Droidjának hirdetése az iPhone-t „tiarát viselő, digitálisan tanácstalan szépségverseny-királynőnek”, „egy telefon értékes porcelánfigurájának” és „hercegnőnek” festette. A Droid eközben „versenyló volt, amelyet egy Scud rakétához ragasztottak le”, elég gyors ahhoz, hogy „úgy hasogasson az interneten, mint egy körfűrész egy érett banánon” - a hirdetés azon pontján egy banán egyfajta orgiában robban a férfi elégedettségét. Megvan. És ez év elején, amikor a Google Sergey Brin egy Ted-előadást tartott a szemüveg/okostelefon hibrid Glass-ról, kritizálta a hagyományos okostelefonokat, hogy „lenyűgözőek”, ami nyilvánvalóan fizikai korlátokat, társadalmilag elszigetelődést és egyszerűen béna kódot jelentett. Lehet, hogy ez egy jövőbeli hirdetési kampány csírája? Amikor még a szódának és az okostelefonoknak is van nemük, akkor nyilvánvalóan bármi lehet.

Valamivel ezelőtt Jill Avery professzor a bostoni Simmons Management School-ból nekilátott ennek a nemi alapú szűkszavúságnak a feltárására, amely visszatartásnak tűnik az ew-cuccoktól! fázis az óvoda. Az üzleti világban már régóta ez a szűkszavúság jelenti a problémát, amelynek nincs neve; marketingvezetők és tanácsadók, akikkel beszéltem, jól ismerték a kérdést, de nem voltak szókincsük, hogy erről beszélhessenek. Avery-nek kölcsön kellett kölcsönöznie az antropológiából, hogy megtalálja a „nemi szennyezés” kifejezést, amely olyan ősi kulturális tabukra vezethető vissza, amelyek a menstruáló nőket különleges kunyhókba száműzték, attól tartva, hogy mindenkit szennyeznek.

A nemi szennyeződés elviszi azt a kulturális rosszallást, amely akkor következik be, amikor az erős nemi identitással rendelkező tárgyakat rossz nem használja. Az Unilever bőrápolási alelnöke, Rob Candelino elmondta nekem, hogy mielőtt a Dove 2010-ben kifejezetten férfiak számára indított tisztító sávot indított volna, a vállalat kutatásai azt mutatták, hogy a hagyományos Dove szépségszalont használók harmadát a férfiak tették ki. De az eredeti termék szorosan kapcsolódott a nőkhöz, és ennek eredményeként a férfiak passzív módon használták a terméket, gyakran engedték feleségeiknek vagy barátnőiknek megvásárolni, és "valószínűleg nem szóltak a srác barátainak" - mondja Candelino. A szépségszalon növekedési lehetőségei a férfiak körében korlátozottak voltak, amíg szépségszalon maradt.

Valami hasonló történhet, amikor a nők a hímek számára kijelölt termékhez nyúlnak. Avery „A férfiasság markereinek védelme” című, Harvard-disszertációjából kinyert 2012-es cikke a nemek közötti szennyezettséget vizsgálja a Porsche nagyjából egy évtizeddel ezelőtti Cayenne terepjárójának piacra dobásának drámai példáján keresztül. A Cayenne váratlan visszavágással nézett szembe a férfi Porsche tulajdonosokkal, akik úgy érezték, hogy imádott, hipermaszkulin sportautó-márkájukat megrontják a terepjárókat szerető nők. Avery dokumentálta a választ az online közösségekben; az egyik Porsche-rajongó úgy jellemezte az új terepjárót, hogy az “drága felhelyezés a futball-anyukáknak és a nőies tőzsdeügynököknek”. Egy másik azt képzelte, hogy egy nő „rohadtul hajtja a gyerekeit,” mintha rosszabb lenne. - Kíváncsi vagyok, hány pohártartója lesz. ”- tette hozzá a hozzászóló, egyfajta gyorsírásra hivatkozva, amire a női sofőrök állítólag vágynak. - Most lőj csak le!

Avery egyik meglepőbb és sürgetőbb meglátása, hogy a nemi szennyezés témája - az az elképzelés, hogy egyes termékek a férfiaké, másoké a nőké, és hogy a nők valahogy tönkreteszik a férfiak termékeit -, úgy tűnik, egyre inkább megjelenik, mindkettő a Porsche által tapasztalt reklámokban és fogyasztói válaszokban. Avery úgy véli, hogy ez összekapcsolódik a marketingesek erőfeszítéseivel az eladások bővítésére a termékek „nemek szerinti megkülönböztetése” révén, valamint eléggé ellentétesen a nemi szerepek növekvő folyékonyságával a kultúrában általában. Rámutat más kutatásokra, amelyek azt sugallják, hogy amikor egy kulturális hierarchia veszélybe kerül, természetes, hogy a csúcson lévők annál szorosabban ragaszkodnak a régi rangjuk szimbólumaihoz. Más szóval, mivel egyre több nő válik családfenntartóvá, mivel a férfiak elvesztették többségüket az egyetemi campusokon, előnyeiket sok kékgalléros és fehérgalléros munkahelyen, háztartásfői szerepüket, nem tudják segítsen, de ragaszkodjon a férfiasság hagyományos markereihez. Mit birtokolnak még, ha nem sportautóik?

"Mivel a nemi vonalak elmosódnak, szükségünk van a dolgainkra, hogy világosabb jeleket küldjünk" - mondja Avery. Ezek a világossági kísérletek az Unilever Axe-től származnak (ezek a hirdetések azt sugallják, hogy a legdurvább és fizikailag taszítóbb fiatalember szexuálisan ellenállhatatlanná válhat Axe testpermetekkel és -mosókkal) a Dove Men + Care-ig, amelynek hidratáló, sampon és hasonlók hirdetése sújtotta az apaság és a felelősség gyakran mozgó témáit.

A Dove Men + Care „Manthem” hirdetése, amely a 2010-es Super Bowl során futott, bemutatja az ember életének próbatételeit és emlékeit (kötélmászás tornateremben, házasságkötés, esőben eső gumiabroncs cseréje), és azt sugallja. hogy miután ennyit átéltek, a férfiak végre kissé kényeztethetik a bőrüket - teljesen férfias módon. Finom vonal ez, amiben Dove sétál, megérinti a hagyományosan nőies ösztönöket, de férfi idiómában fejezi ki. "Férfi vagy, tudjuk, hogy férfi vagy, ez rendben van" - írja le Avery a hirdetés üzenetét.

De nemcsak a hirdetések mutatják be a termék tervezett közönségét, hanem a termék csomagolását is. A betűtípustól a palack színéig minden számít. "Biztosítania kell, hogy a megfelelő férfikódokat használja fel" - mondja Cheryl Swanson, a manhattani Toniq márkastratégiai cég ügyvezető igazgatója. "Ahhoz, hogy a srácok akár távolról is megnézhessék, engedélyre van szükségük."

Ez azt jelenti, hogy „férfias” színek (a fekete és a szürke jól működik) és egy szép tiszta betűtípus (talán sans-serif), és talán még némi variáció is a „férfiak számára” kifejezésben. A Dr Pepper Ten csomagolásában még „ipari szegecsek” is szerepelnek, mert ahogy Dr. Pepper Jaxie Alt márkamarketingért felelős alelnöke kifejti: „Mi férfiasabb, mint egy srác és a szerszáma?”

Bizonyos mértékig a „nemi szennyezés” mindig is reklámtevékenység volt. A Marlboro eredetileg női cigaretta volt. Amikor Philip Morris a férfiak számára átadta a márkanevet, túlzásba esett, és a lehető legerősebb férfias képeket választotta, hogy megnyugtassa a férfi fogyasztókat, hogy megvehetik. "A cowboy a csodált férfiasság szinte univerzális szimbóluma" - magyarázta Leo Burnett, a híres reklámember 1955-ben.

És akkor, csakúgy, mint most, a nemi szennyeződés csak egyféleképpen folyt. Burnett biztosította Philip Morrist, hogy nem áll fenn annak kockázata, hogy kifejezetten férfi üzenettel elidegenítse a női fogyasztókat. "A nők gyakran hajlamosak megvásárolni azt, amit egy férfi cigarettájának tartanak" - írta. Ez azért van, mert akkor, mint most, a férfiak azt kockáztatták, hogy önmagukat becsmérelve vásárolják meg, mint a nőket, míg a nők csak túlságosan örültek annak, hogy a férfiakhoz fűződő magasabb státusra és hatalomra törekedjenek, még akkor is, ha megszerzik saját hatalmukat. Ezért a fiúk neve, mint Ashley, amely a lányok birodalmába vándorol, soha nem térhet vissza. Éppen ezért két évvel azután, hogy Dr. Pepper Ten elindította - egy eredeti „Nem nőknek” címkével, valamint egy Facebook-oldallal, amely egy „férfias lövölde” játékkal robbantja fel a rúzsokat és az edényfogókat - az itatók 40 százaléka valójában… nők.