Belépés

Az Internet Explorer 9-es és korábbi verziói nem támogatottak (miért?). Kérjük, használjon modern böngészőt, például Firefox vagy Chrome.

Olvasás: Víruskultúra, mémek a társadalomban és a politikában: Interjú Anastasia Denisovával

Kommentár

Szerző:

WPCC szerkesztõbizottság

Westminsteri Egyetem, GB

X bezár

Absztrakt

Internetes mémek és társadalom: társadalmi, kulturális és politikai összefüggések (Denisova, 2019) 2019-ben jelent meg. Anastasia Denisova, a Westminsteri Egyetem könyvének nagy része átgondolta a mémek szerepét és jelentését, valamint annak okait sok mém vírusos.

Ez a Westminster Papers in Communication and Culture interjú a szerzővel a tanulmányból fakadó kérdésekre reflektál. Kitér a mémek és a vírusmédia kapcsolatára is, hogy a márkák hátrányokat szenvedhetnek-e a „kreatív” mémek gyártásának megkísérlésével, a mémhasználat globális taktikájával, a politikában betöltött szerepükkel, valamint az oroszországi és nyugati mémkultúra különbségeivel és hasonlóságaival.

Bevezetés

Dr. Anastasia Denisova több mint egy évtizede újságíróként dolgozott Oroszországban, hírszerkesztőként és riporterekként, utazási magazin szerkesztőjeként és szabadúszó rovatvezetőként sok címen. Jelenleg az újságírás vezető oktatója a Westminsteri Egyetemen. 2019-ben, valamint a WPCC „Media Activism” című különszámának szerkesztése (lásd Denisova és O’Brien, 2019 ) közzétette Internet mémek és társadalom: társadalmi, kulturális és politikai összefüggések című monográfiáját ( Denisova, 2019 ). Ez a könyv a mémek természetére, evolúciójukra és az online affektív politikához való viszonyra összpontosít, kiterjedt anyagokkal az orosz társadalomról, a 2010-es évek propagandájáról és ellenállásáról, valamint a 2016-os választási kampány Hillary Clintonról és Donald Trumpról szóló amerikai mémjeiről. Figyelembe véve a könyv tartalmát, a WPCC időt szakított arra, hogy megkérdezze a szerzőt a kutatásáról, annak kapcsolatáról a vírusos médiával és a mém tanulmányozásának jövőbeli irányairól.

WPCC: Gratulálok egy széles körű és elgondolkodtató tanulmányhoz ( Denisova, 2019 ). Különösen érdekes volt ennyire elmélkedni a mémekről és a politikáról az adott összefüggésekben, nevezetesen Oroszországban. Figyelembe véve ennek a különszámnak a témáját, úgy érzi-e, hogy a vírusos média és mémek még jobban összefonódtak 2019-ben és 2020-ban a politikai színtéren, mint korábban, vagy talán jobban észrevesszük ezt?

Anastasia Denisova: A mémek néhány évtizede internetes drágaként ismertek, de most beléptek a kommunikációs mainstreambe. Ahelyett, hogy a 4Chan-ra és a 9GAG-ra korlátozódnának, a viccek és a szálak belsejében mindenütt jelen vannak. Egy 70 éves ember ugyanúgy képes mémet küldeni barátainak és családtagjaiknak, mint egy 12 éves. A mémek vonzereje a láthatóságukban rejlik - így könnyebb észrevenni egy kis szöveget tartalmazó képet a hírcsatornák és a WhatsApp csoportok áramlásában - szórakoztató jellegükben és könnyedén másolhatók. A mémek vírusosak, de nemcsak a mémek lehetnek részei a viralitásnak.

A politika azért vált vírusossá, mert a politikusok követték a közönséget - és a közönség online. Az emberek házainak küszöbének felkeresése nem volt olyan hatékony - gondoljunk csak az Egyesült Királyság választásaira -, mint több tweet, történet, mém megosztása a közösségi médiában. Láthatjuk Trump, Johnson, Salvini és sok népszerű, vagy populista politikus példáiban, hogy mennyire lelkesen manipulálják a nyilvánosságot, ha egysoros vonalban beszélnek, vagy furcsa vagy „túlságosan is összefüggő” tevékenységekben vesznek részt - mindezen cselekedetek amelyek segíthetnek az üzenetüknek és személyüknek „vírusivá válásában”. A következő években újabb víruspolitikát fogunk látni.

WPCC: Figyelembe véve ennek a kérdésnek a témáját és azt, hogy számos író teret szentelt a vírusosság/vírusok és mémek közötti különbségek megvitatásának ... azt mondaná, hogy az internetes kultúra 2020-ban azt jelentené, hogy hatásos mémjei lehetnek viralitás nélkül, vagy nagy viralitások mémek nélkül?

Természetesen van különbség. Nem minden mém válik vírussá. A mémek népszerűek, ezt biztosan tudjuk. Csak azok a mémek válnak ismertté, amelyek jelentős érdeklődést és megosztást váltanak ki. Az ismeretlen ’mém’ nem mém. A viralitás azonban olyan jelenség, amely lehetővé teszi az üzenet platformokon, összefüggéseken, közönségen keresztüli utazását, miközben megtartja annak tartalmát és formáját. A mémek sokkal rugalmasabbak - a közönség tagjai végig remixelhetik és módosíthatják őket. A mémek beállítása az öröm része - lásd a legutóbbi Dolly Parton mém (alább) összes verzióját, amelyet a közelmúltban tett közzé (válaszokat és adaptációkat hívott). „Kihívásnak” nevezik, mert sok felhasználónak időbe telik, hogy felajánlja az iterációkat, és versenyezzen a humorban és a szélhámosságban.

Vannak olyan platformok, amelyek lehetővé teszik még azoknak a felhasználóknak is, akik képszerkesztési ismeretek nélkül készíthetik el saját népszerű mémjük verzióját - hozzáadhatnak címkét vagy kicserélhetik a képet.

A viralitásban egy tweet, egy mondás, egy ruha, egy dallam, egy felkiáltójel, egy hirdetés vagy egy főcím virális lehet, vagyis több kommunikációs forma élvezheti a hirtelen és gyors terjedést. Az „OK Boomer” felfogóként vagy mémként tekinthető. Egy nemrégiben megjelent hír egy banánról, amely egy LA kortárs művészet darabjaként van a falhoz rögzítve (amelyet korhadás előtt ettek meg, csak azért, hogy helyesen egy másik gyümölcs helyettesítse), vírusos lett, bár ez inkább a történet, mint a formátum, amelyet az emberek találtak mulatságos, nevetséges vagy zavarba ejtő.

WPCC: A könyv bevezetőjében ( Denisova, 2019, 9 ) formában és affektív szándékkal tárgyalja a mémek és a reklámipar közötti kapcsolatokat. Mi a véleménye arról, hogy a márkák miként működtek a mémkultúrával, és hogy időnként rosszul estek-e a kreativitás vagy a kiszámíthatatlan mutációk miatt?

HIRDETÉS: A mémek trükkösek ahhoz, hogy helyesek legyenek. Legalább két tényező jelenthet kihívást a hirdetők számára, akik hajlandóak kihasználni a mém vonzerejét. Először is időérzékenyek. A mémeknek valóban rövid az eltarthatósága; nem emlékszel egy mémre, amely két hete népszerű volt. Tekintettel arra, hogy egy kampány létrehozása, az ügyfél elé állítás, az átdolgozás és a jóváhagyás megszerzése tőlük, majd az ötlet eljuttatása a kreatív csapathoz időbe telik; ez azt jelenti, hogy a mémalapú hirdetési kampányt már évjáratnak fogják tekinteni.

A mémek második kérdése, hogy mindig érzelmekkel terhelik őket. Nagy valószínűséggel ironikusak vagy szarkasztikusak - sok mém erős megítélési perspektívát közöl, ami nem biztos, hogy sok márkához illik.

Talán egy extra csapda érkezhet a mémek remixelhető természetéből. A mémalapú kampány újrakeverhető, hogy megcsúfolhassa a reklámozott terméket vagy vállalatot, amely potenciálisan káros hatással lehet a márka hírnevére.

WPCC: Limor Shifman ( 2014, 66 ) Jonah Berger és Katherine Milkman ( 2012 ) tanulmány hat elemet emelt ki a vírusos siker érdekében, az első és legfontosabb, amelyek közül a „pozitivitás”, amelyet a közönség legszívesebben megosztana. Úgy tűnik, hogy ebben a könyvben a politikával és újságírással kapcsolatos munkája sokkal inkább a „Demotivator” formátumra összpontosít mémekben, számos érdekes példával. Szerinted nyilvánvalóbb, kereskedelmi szempontból ihletett összefüggésekben még mindig a „pozitivitás” uralkodik, amikor a vírusos mémekről van szó?

WPCC: Könyved Mikhail Bakhtin elméletét emeli ki a „karneválról”, mint a mémkultúra rendezetlen, tiszteletlen humorának kulcsfontosságú aspektusáról. Ebben a számban Sam Duncan ( 2020 ) Huizinga ( 1950 ) a rendezetlen vagy sérült „játék” fogalma. Van egy francia gondolat is a bricolage-ról. Gondolod, hogy ez a két fogalom lehetőséget kínál a mémek jövőbeni tanulmányozásához is?

HIRDETÉS: Teljesen. A mémek játékosak - több utat kínálnak a kreativitás kifejezésére és a többiek kreativitásának élvezésére, és ez nemcsak a létrehozásában, hanem annak kiválasztásában is megnyilvánulhat, hogy mit és miért oszt meg az ember. A mémek játékosak - mindig meghívást jelentenek a felvidításra, a helyzet humorának megtalálására. Ha a francia bricolage-ra vagy a Dada-ra gondolunk, a szituacionisták - ezek a művészi mozgalmak és megközelítések mind új jelentéseket, árnyalatokat és csavarokat kerestek a mindennapi valóságban. A mémek lehetővé teszik az ötletek és a kontextus ironikus átdolgozását - ki tudta, hogy Dolly Parton mém alakú elemzést nyújt a közösségi hálózatokról! De a kihívása lényegében ez - látni valamit, amit érdemes elmondani, és könnyed, fülbemászó formában kifejezni.

WPCC: A könyvben nagyon feltűnő analógiák találhatók: a mémek mint gondolatbombák és a mémek, mint az „Internet gyorséttermi népi, gyorsétterem médiája” (32–3; 39), alacsony „tápértékkel”. Az analógia folytatásához úgy tűnik, hogy az ön alkotója egy sikeres mémhez kapcsolódó energia/adrenalin-tüskét is tartalmaz. Ez azt jelenti, hogy néha bekövetkezik az energia összeomlása vagy a mém létrehozásának vagy fogyasztásának függősége is?

HIRDETÉS: Jól észrevette. Tetszik, ahogy kibővítetted a gyorsétterem metaforáját. A közösségi média kezelőfelülete gamifikált, függőséget okoz, oly módon, hogy az emberek folyamatosan kedvelések, megosztások és odafigyelés miatt jönnek. Ha sikeresek vagyunk a mémjeinkkel, egy vicces, hozzáértő ember hírnevét keltheti, érdemes követni és meghallgatni. Azok az emberek, akik megosztják a mémeket olyan magánhálózatokban, mint a WhatsApp, szintén megelégedésben részesülhetnek, bár kisebb mértékben csak egy bólintással vagy mosolyogással a címzettektől.

A kutatásom során azonban észrevettem, és a következtetésben említettem, hogy a mémek gyakran egy beszélgetés zsákutcája. Ritkán váltanak ki vitát, vagy nem segítik a kommunikációt a megosztók és a vevők között. Még nem látok kielégítő párbeszédet, amely kizárólag mémekből áll - táplálkozási szempontból alacsony, ha nem is üres, ha a résztvevők csak ízfokozókat használnak, de nincs igazi étel alatta.

WPCC: A könyv közepén van egy nagyon markáns mondat, figyelembe véve a folyóiratokban szerzett tapasztalatait, amikor azt állítja, hogy Oroszországban „a mémkészítők egyszerre lettek új újságírók, civil aktivisták és politikai tüntetők” (75). Vajon Oroszország vezet-e itt - az új trend legkorábbi legszembetűnőbb példája a világon -, vagy csak kitűnő?

HIRDETÉS: Az orosz médiakörnyezet egészen sajátos, mivel a szabad média a 2000-es évek közepe óta csökken. Az információ, az elemzés és a véleményszabadság számára apró hely marad, amely nem követi az állam által ellenőrzött üzletek vonalát. Ezért a közösségi média vált a liberális gondolkodású hivatásos és amatőr újságírók alternatív terévé, hogy kapcsolatba léphessenek közönségükkel. Mégis ez a birodalom is eltűnik, amikor beszélünk.

WPCC: Geert Lovink ( 2019, 120 ) Morris Kolmant a 2016-os Clinton-kampányban fizetetlen gyakornokként idézve arra utal, hogy a mémek „nemcsak az ember és a gép közötti fokozott kapcsolat termékei; megmutatják ennek a váltásnak a kulturális szorongásait is ”. A könyv kutatásai szerint ez igaz lehet? Úgy tűnik, hogy az orosz digitális politikai kultúra (nem mindig jó értelemben) erősen úttörő, de ugyanakkor állandóan hivatkozik a történelemre vagy a régebbi elképzelt közösségekre, nosztalgikusan talán az utópiákba vetett hit miatt? Mit mondana az ilyen szorongásokról?

HIRDETÉS: A Szovjetunió során a polgárok néhány generációja megtanulta, hogyan fejezzék ki gondolataikat ezopikus nyelven. A szatíra és a paródia hagyománya óriási és tiszteletben tartják Oroszországban - ezért támaszkodnak a mémekre, mint a szovjet paródia plakátok és újságkarikatúrák unokáira. Nem vagyok biztos benne, hogy az orosz mémeket kulturális szorongás éri a digitális korszak miatt - ezek inkább a komplex helyzetek elengedésének módjai, amelyeket az emberek nap mint nap látnak, de azok, amelyekről a mainstream sajtó nem számol be.

WPCC: Oroszországban végzett kutatásai és az Egyesült Királyság ismerete alapján megértette, hogy van-e sok munka (most vagy a jövőben) a mémkészítésben vagy a forgalomban vagy a kurátorban, a reklámban vagy a a kizárólag a mémekre összpontosító közönségkapcsolatok? Vagy sok szabadúszó munka akár?

HIRDETÉS: Jó képesség, hogy van. Mint minden rés szubkultúrából végzett médiatermék - gondolom a Szilícium-völgy ruháira, az ausztrál kávé kultúrájára -, a mémek divatossá váltak sok generáció és társadalmi csoport között, akik nem törődnek a trend eredetével és nem is tudnak róla. Meglepő módon a mémek még mindig ott vannak, és sem a fülke, sem a mainstream felhasználók még nem utasították el őket. Ezért továbbra is a figyelem jelzőfényei, és hasznos lenne kiaknázni őket a közösségi média menedzsmentjében és a nyilvános kommunikációban. Nem biztos, hogy az egész munka állhat a 9-től 5-ig terjedő mémek elkészítésében, de biztosan eleme lehet a közösségi médiában támasztott követelményeknek.

WPCC: Megdöbbentett bennünket az oroszországi „Udvarias emberek” mém megbeszélése, ahol azt állítja, hogy a Krím-témában cserébe különleges áramlást generált, „nem érvelő, de állító és érzelgős. Ennek a médiakampánynak a kongenális kialakítása, diszkrét ideológiai aláhúzása és márkajelzése az „Udvarias emberek” elnevezést tette Oroszországban elnevezésűvé, ami ösztönözte az udvarias ajándéktárgyak tömegtermelését, amely több ezer pólót, bögrét és poharat tartalmazott, „udvarias emberek” felirattal „(137). Össze lehet-e hasonlítani ezt az Egyesült Királyság mindenütt elérhető „Tartsa nyugodtan és vigye tovább” második világháborús plakátjával?

HIRDETÉS: Érdekes összehasonlítás. A hasonlóság abban mutatkozik meg, hogy Nagy-Britanniában és Oroszországban is büszkén és megkérdőjelezhetetlenül tiszteletben tartják azokat a csapatokat, amelyek életüket áldozták a második világháborúban. A katonai menetrend továbbra is szorosan kapcsolódik az oroszországi hazaszeretethez. Az Udvarias emberek kampány a hadsereg modern újbóli megjelölését javasolta a jó emberek kényes őreinek. Ez egy kísérlet arra, hogy felhívja a figyelmet a múlt tiszteletére, de a hadsereg jövőképét is kínálja a jelenlegi generáció számára.

WPCC: Megjegyzi, hogy a mémek a 2016-os Clinton/Trump választási kampányban a mémhasználat globális taktikáját követték - többnyire eltúlozzák a felkapott témákat a médiától, felforgatják és kihívják a hagyományos médiát és kampányos üzeneteket, és új témákat próbálnak beilleszteni a vita ”(195). Van-e más módszer, vagy szerinted ez a minta most be van állítva és rögzítve?

A nyugati demokráciákban a felhasználók sokféle médiát élveznek a politikai spektrum minden oldaláról, rengeteg információt, jellemzőt és nézőpontot találhatnak meg. Ezért Andrew Guess, Brendan Nyhan és Jason Reifler ( 2018 ) szerint az amerikaiak többsége bevett médiaforrásokból álló étrendet élvezett, és csak csekély százalék - 10% - volt rendszeres látogató az álhírek weboldalain. Ez azt bizonyítja, hogy az amerikai szavazatok bíztak az újságírókban, mivel információ- és elemzési forrásaik, ezért a mémek és más közösségi média-reakciók másodlagosnak számítottak, válaszul az olvasottakra és nézettekre. Korlátozott politikai környezetben a közösségi média lehet az egyetlen megbízható tények forrása, és ezért a mémek fellendülnének mint cselekvési pontok, nem pedig reakciós kommunikáció.

WPCC: Úgy tűnik, hogy rengeteg új kutatás folyik a vírusos médiáról és a mémekről. Amióta befejezte a tanulmányát, valami különös figyelmet kapott? És hol szeretné folytatni a mémkutatást?

HIRDETÉS: Nagyon örülök annak, hogy más tudományos agy megpróbálja értelmezni a mémeket és a viralitást. A bennünket, figyelemhiányos modern embereket, a közösségi média hírcsatornáinkban és kütyüinkben támasztott erős támaszkodás itt marad. Én személy szerint szeretnék további kutatásokat folytatni a média étrendjéről és a hallgatóság tagjainak azon döntéseiről, hogy fogyasztanak-e és miért profi médiát, és mikor támaszkodnak csak a mémekre. Szeretném látni azt az átmeneti pontot a gyorséttermi média snackből, amelyet a mémek érdekelnek az információbevitel javítása iránt. A viralitás pszichológiája és annak felhasználása társadalmunk javára jelenleg azon dolgozom, és felhívom a kollégákat, hogy tegyenek többet.

WPCC: Köszönöm gondolatait!

Versenyző érdekek

A szerzőknek nincsenek egymással versengő érdekei.