A diétaipar mérlegeli az új promóciókat

Ez a szokásos ünnep utáni támadás a túlsúlyos fogyasztók ellen, a marketingesek tablettákat, bájitalt és fogyókúrás programokat dobnak fel. De miközben a pozícióért küzdenek, sok marketinges még mindig megpróbálja legyőzni a fen-fen/Redux-háború 1997 végén bekövetkező tompító hatását.

diétaipar

A Jenny Craig Inc. kitartóan folytatta alacsony kalóriatartalmú csomagolt étkezések sorozatának forgalmazását még jóval azután, hogy az ügyfelek hűtötték a kínálatukat. De a Jenny Craig központból kiszoruló, kövér, de boldog fogyasztókat bemutató új reklámokban a San Diego-i székhelyű vállalat új, olcsóbb menüt kínál a kiegészítőkből, levesekből és rágcsálnivalókból.

A Weight Watchers International Inc. időközben felújít egy 2 éves kampányt, amelyen Sarah Ferguson, a karcsúsított York-i hercegnő szerepel, és elmondja a fogyasztóknak, hogy továbbra is olyan egyszerű a fogyás, mint „1-2-3”.

A televízió és a nyomtatás is él a Meridia, a Knoll Pharmaceuticals Co. új vényköteles étrend-szerének hirdetéseivel, amely kevesebb mint egy év alatt 111 millió dolláros bevételt termelt az IMS Health, Plymouth Meeting, Pa.-i piackutatás szerint. vállalat.

A Knoll közvetlen fogyasztói hirdetése a gyógyszercégek hatalmas tömegű hirdetési kiadásának része. És a hirdetések az év végén növekedni fognak, a megfigyelők szerint, amikor a gyógyszeripari óriás Hoffmann-LaRoache Inc. elnyeri az Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hivatal jóváhagyását a Xenical, a tengerentúlon már eladott új vegyület forgalmazására.

A gyógyszeriparban egyre gyakoribbak a nagy reklámköltségvetések az FDA 1997-es döntése nyomán, amely enyhíti a vényköteles gyógyszerek forgalmazását. A Competitive Media Reporting szerint a gyógyszergyártók 1989-ben mindössze 12 millió dollárt költöttek fogyasztói reklámra - de most jó úton haladnak, hogy 1999-ben havi 100 millió dollárt költsenek.

De elképzelhető, hogy a Meridia és a Xenical nem lesz képes arra, hogy a betegeket úgy vonzza, mint a fen-fen és a Redux, állítják a szakértők, mert egyik tabletta sem kínálja azt a gyors fogyást, amelyet a jelenleg betiltott gyógyszerek szállítottak. És a szigorú reklámszabályok miatt a vényköteles diétás tablettáknak tartalmazniuk kell a lehetséges mellékhatások mosodai felsorolását a hirdetésekben.

A Fen-Phen és a Redux együttesen 7 millió receptet emeltek 322 millió dollárra, a szívbillentyűk károsodásához kapcsolódó 12 hónap alatt.

"A Meridia nem indult el közel sem ahhoz, ami a fen-fen-del történt" - mondta John LaRosa, a diétaipar kiadásait nyomon követő, Tampa (Fla.) Székhelyű Marketdata Enterprises Inc. elnöke. "A gyógyszergyártók óvatosabbak az orvosok felé irányuló marketinggel, és az orvosok óvatosabbak abban, hogy mit fognak mondani a betegeknek."

Ők is óvatosabbak a fogyasztóknak szóló üzenetekben. Az egyik új marketingcsavar ebben az évben a túlsúlyos embereket tartalmazó reklámok megjelenése. A chicagói székhelyű Corbett HealthConnect által készített Merida televíziós hirdetések olyan embereket mutatnak be, akik úgy néznek ki, mintha profitálhatnának a fogyásból. Jenny Craig reklámjainak „horgonynője” pedig fogyni kezdett - amit Jenny Craig remél, hogy a fogyasztók észreveszik, amikor az új reklámok az év végén megjelennek.

Az étrendipar megfigyelői arra számítanak, hogy a reklámkövetelések észrevehetően elnémulnak, mert az ipar óvatosan figyeli Washingtonot, ahol az ipar képviselőiből, orvosokból és kutatókból álló testület az FDA-val együttműködve önkéntes marketing irányelveket dolgoz ki.

Ez a lépés a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságnak a súlycsökkentő iparral szembeni megtorlásának növekedése. Az FTC 1995-ös hirdetési kihívása például arra késztette Jenny Craig-t, hogy módosítsa azt a hirdetést, amely szerint Jenny Craig 10 klienséből kilenc ajánlja a programot barátainak. 1993-ban az FTC vitatta a Nutri/Systems állítását, miszerint az alacsony kalóriatartalmú program vásárlói 29% -kal több súlyt vesztettek, mint más programok fogyókúrázói. Az FTC emellett vitatott egy 1993-as Súlyfigyelők állítást is, amely alacsony kalóriatartalmú diétaprogramot tartalmaz.

Jenny Craignek több mint új hirdetésre volt szüksége

Jenny Craig az elmúlt néhány évben megpróbálta visszaszerezni azt a receptet, amely 1993-as eladásait 467 millió dollárra emelte. Ezzel szemben a június 30-án véget ért pénzügyi év bevétele mindössze 352,2 millió dollárt tett ki.

Tavaly a csalódott Jenny Craig vezetői felülvizsgálatra bocsátották a vállalat 40 millió dolláros reklámszámláját. De az új Jenny Craig elnök, Phil Voluck, aki júliusban csatlakozott a céghez, miután a rivális Nutri/Systems elnökeként szolgált, a Los Angeles-i székhelyű Suissa Miller megtartása mellett döntött, és megújította a vállalat öregedő termékcsaládját.

"Számomra hamar nyilvánvalóvá vált, hogy a reklám csak egy kisebb része a helyzetnek" - mondta Voluck. „Ami valóban zajlott, az a termék újdonságának hiánya volt. . . egész csoport vásárló volt ott, akik olyasmit kerestek, amit Jenny Craig nem kínált. "

A Voluck szerint Jenny Craig támaszkodik az elkészített ételekre, amelyeket az ügyfelek a franchise-központokban vásárolnak, hiányzott a védjegy egy olyan iparágból, ahol az új termékek jelentik az üzemanyagot, amely marketing kampányokat indít el. A cég decemberben elkezdte hirdetni az olcsóbb levesek, italok, energiadarabok és étrend-kiegészítők új „On The Go” sorozatát.

Voluck elismerte, hogy Jenny Craig, aki most egy élelmiszer-ipari céggel és egy edzőberendezés-gyártóval közös márkanevet kutat, nem tudta hatékonyan használni márkáját, annak ellenére, hogy a vállalati partnerek felkutatásáról beszéltek: „Butaságnak tűnik, hogy egy márka, amely a 190. legelismertebb márka nincs odakint. "

A Súlyfigyelőknél a vezetők összeszorítják, hogy virágzik az üzlet. "Ez a január sokkal erősebb, mint tavaly januárban" - mondta Carmen Dubroc, az ország legnagyobb programjának marketingért felelős alelnöke, becslése szerint 1 milliárd dollár összbevétellel. "Azt hiszem, az egész fen-phen/Redux dolog új csillagképet küldött azoknak az embereknek, akik másfajta megoldást kerestek a fogyás segítésére."

De az ipar más részein néhány versenytárs még mindig háborog a fen-fen és a Redux eltűnése miatt. A manhattani súlykontroll központok 19 központja közül 15-et bezártak, miután a fen-fen és Redux betiltották.

A Medeva Pharmaceuticals Inc. arra kényszerült, hogy megoldja azt a nehéz piaci kihívást, amely kijavítja azt a tévhitet, miszerint hosszú távú diétás gyógyszer-phenterminjét - a fen-fenben lévő „fen” -t - a fen-fen kombinációval és a Redux-szal együtt kivonták a piacról.

Még a fogyásra és a súlykontrollra szakosodott orvosok is kénytelenek hízni marketing költségvetésükön. "Orvostagjaink ugyanolyan mértékben vették ki a betegeket a fen-phen utáni praxisukból, mint a Jenny Craigs és a Nutri/Systems a világon" - mondta James Merker, az Englewood-i Colo American American Society ügyvezető igazgatója. Bariatrikus orvosok, akiknek 2200 orvosa a fogyás kezelésére szakosodott.

Kevesen fogynak és tartják távol

A bariatrician csoport becslése szerint az amerikaiak 467 millió dollárt költöttek a vényköteles fogyókúrás gyógyszerekre 1996-ban. A fogyasztók további 32 millió dollárt költöttek vény nélkül kapható gyógyszerekre, valamint becslések szerint 1–2 milliárd dollárt hivatalos fogyókúrás programokra.

A diétaipar értékesítésének hatalmas százaléka olyan ismételt vásárlókból származik, akik kipróbálják a diétát, és kudarcot vallanak, mielőtt más rendszerbe lépnének. A fogyókúrázók csak viszonylag kis százaléka, a szakértők szerint fogy, és megtanulja tartani.

Az anaheimi rezidens, 23 éves Gina Triolo képviseli azokat az ügyfeleket, akiket Jenny Craig és mások üldöznek. Az irodai dolgozó vágyik a fogyásra, és hajlandó pénzt költeni olyan termékekért, amelyek elősegítik a sikerét. A testmozgás, Jenny Craig csomagolt ételeinek és az új "On the Go" kiegészítőknek a keverékével 50 nem kívánt fontjának csaknem a felét leadta.

De a Triolo egy másik kérdést is jelent a programmarketingesek előtt. Ha sikeres lesz - és Triolo azt mondja, hogy teljesíti a célját -, akkor már nem kell termékeket vásárolnia. Triolo valójában azt mondta, reméli, hogy a megtanult viselkedésmódosítási technikák lehetővé teszik számára ezt. "Mindez az életmód megváltoztatásáról szól, annak megismeréséről, hogy mely eszközök vannak a súly levételéhez és megtartásához" - mondta Triolo.

(INFOBOX/INFOGRAFIKA SZÖVEGÉNEK KEZDÉSE)

A Publishers Clearing House 188 reklámot futott a televíziós televízióban a december 27-én véget ért héten, összesen 697,3 értékelési ponttal, ezzel a legnézettebb nappali hirdető. A rivális American Family Publishers is bekerült a top 10-be.

Háztartási hirdetések rangja Márka/termék besorolás * megjelenítve 1 Kiadó Clearing House 697,3 188 2 Kleenex Huggies eldobható pelenka 141,3 44 3 JC Penney 139,3 36 4 Galamb testmosó 135,2 38 5 Advil fájdalomcsillapító 134,0 33 6 People magazin 110,5 28 7 MasterCard 100,4 24 8 amerikai Family Publishers 96,5 29 9 Johnson & Johnson babahabfürdője 96,0 23 10 Kleenex Huggies törlőkendő 91,4 26

* Minden besorolási pont 994 000 TV-házat jelent.

Forrás: Nielsen Media Research Monitor-Plus szolgáltatás

(INFOBOX/INFOGRAFIKA SZÖVEGÉNEK KEZDÉSE)

Az elhízás elleni gyógyszerek értékesítése 1996-ban 467,7 millió dollárt ért el a legmagasabb szinten, de 1998 első 11 hónapjában 169,2 millió dollárra esett vissza - derül ki az egészségügyi adatokkal kapcsolatos IMS Health Inc. adataiból.

Értékesítés * A gyógyszerek száma (millió) * Meridia 111,2 1,1 millió dollár Ionamin 10,9 351 000 Adipex-P 10,5 341 000 Egyéb ** 36,5 4,6 millió Összesen 169,2 6,5 millió