Megrendítő jóváhagyások a fogyás kampányban

Írta: Andrew Adam Newman

normális

A három legnagyobb súlycsökkentő vállalat ellentétes megközelítéseket kínál a fogyáshoz, de ami a marketinget illeti, egy szempontból azonosak: mindannyian hírességeket támogatnak.

A híres fontvadászok jelenlegi listáján Jennifer Hudson a súlyfigyelőknek, Marie Osmond a Nutrisystemnél és Valerie Bertinelli Jenny Craignél.

Most egy másik fogyókúrás cég, a Medifast hirdetési kampányt vezet be, amely kerüli a hírességeket.

Új reklám nyílik egy Kimberley Vandlen nevű, túlsúlyos nő előtt, aki a konyhában áll és beszél egy nővel, akinek hátulja a kamera felé néz.

"Gyönyörűnek látszol, igen" - mondja Ms. Vandlen, és elfojtja a könnyeit. - Olyan gyönyörűen nézel ki.

Miután a képernyőn felvillan a „Kimberley a fogyást tárgyalja” szöveg, a kamera a másik nő felé fordul, és új szöveg jelenik meg a képernyőn: „Magával”.

Kiderült, hogy ez a nő szintén Ms. Vandlen, de csaknem 50 kilóval könnyebb - és sugárzó. Hangzavar, a vékonyabb Ms. Vandlen azt mondja: - Ez mind te vagy.

Két változata a ravasz szerkesztésnek köszönhetően ugyanabban a keretben áll egymással szemben, és úgy tűnik, valós időben beszélgetnek.

Nehezebb Ms. Vandlen: „Soha nem gondoltam volna, hogy ilyennek tudok kinézni. Köszönöm."

Vékonyabb asszony Vandlen: „Köszönöm, hogy szeretnéd.”

A „Become yourself” címszóval záródó reklámot a Solve, egy független minneapolisi reklám- és márkaügynökség képviseli. Január 1-jén mutatják be a televízióban és az interneten, valamint két másik Medifast-diétát - egy másik nőt és egy férfit - bemutató helyeket, amelyek maguk vékonyabb verzióival beszélgetnek.

Az elsődlegesen a 35–64 éves nőknek szánt reklámok széles körben fognak megjelenni az olyan hálózatokon, mint az A&E, a Lifetime és az Food Network. A nyomtatott hirdetések olyan kiadványokban jelennek meg, mint a People, a Jobb otthonok és kertek és a Cooking Light.

"Csak azt érezzük, hogy az emberek nem annyira kapcsolódnak a hírességekhez" - mondta Brian Kagen, a Medifast marketing igazgatója. "Mert tudják, hogy talán a hírességeknek is lehetett személyi edzőjük vagy személyes szakácsuk, ami a normális embereknek nincs."

A Medifast, amely nem volt hajlandó elárulni, mennyit költ a kampányra, 2012 első kilenc hónapjában 25,5 millió dollárt költött reklámra Jenny Craig mögött 39,5 millió dollárral; Súlyfigyelők, 200 millió dollárral; és a Nutrisystem 208,4 millió dollárral a WPP tulajdonában lévő Kantar Media szerint.

Az új kampány 2011 őszén indult, amikor az ügynökség egy casting igazgató segítségével, aki a reklámok nem aktorainak felkutatására specializálódott, fogyni vágyó fogyasztókat kezdett keresni.

(Ms. Vandlen a múltban meghallgatott reklámokat, de soha nem szerepeltek benne, és Medifast-helyei, csakúgy, mint a kampány többi résztvevője, nem írtak le.)

A kompenzáció mellett a márka ingyenes Medifast adagvezérelt élelmiszereket kínált, amelyek szerves részét képezik a programnak, valamint telefonos és online konzultációkat folytatnak dietetikusokkal és táplálkozási szakemberekkel a tipikus Medifast ügyfelek számára.

Négy embert választottak ki, akiket először a Medifast-diéta kezdete előtt vettek le, mielőtt egy kaliforniai Studio City-i magánházban kezdték el 2012 januárjában. Mindegyiket egy Medifast táplálkozási szakemberrel beszélték, és arra irányították őket, hogy beszélgetjenek a táplálkozási szakemberrel, mintha jövőbeli, vékonyabb énjükkel beszéltek.

A négy alany közül szeptemberben visszahívták ugyanabba a házba azt a hármat, akik a legnagyobb súlyt vesztették. Közvetlenül a forgatás megkezdése előtt mindegyiknek először bemutatták a januárban rögzített interjú felvételeit.

"Elém tették a számítógépet, és én azt mondtam:" Nem hiszem el, hogy ezt fogod csinálni "- mondta Ms. Vandlen egy nemrégiben adott interjúban, emlékeztetve arra, hogy látta a prediet énjének felvételeit.

- Könnyekben törtem le - mondta -, mert emlékszem arra a lányra, és emlékszem, milyen rosszul érezte magát, és nem akart felkelni a kanapéról vagy játszani a lányommal, mert a térdeim fájtak, vagy a bokám fájdalom."

Amikor a kamerák elkezdtek gurulni, ő és a táplálkozási szakember helyeket cseréltek, és ezúttal a táplálkozási szakember táplálta Vandlen asszonyt saját szavaival, így gyakorlatilag beszélgetést folytatott a nehezebb önmagával.

Az összes reklámot leforgatták és szerkesztették, hogy a táplálkozási szakember nyomai ne maradjanak, csak a különböző súlyú diétázók.

"Néhányat nehéz volt megnézni" - mondta John Colasanti, a Solve vezérigazgatója a forgatásról. - Ahhoz, hogy nézd, ahogy ezek az emberek lecsupaszítják a lelküket, valami kukkolónak érezted magad.

Colasanti úr hozzátette, hogy bár a súlycsökkenés minden bizonnyal nyilvánvaló volt a reklámokban, a fogyókúrázókat a hiúságon túlmutató egészségügyi és érzelmi okokból történő vágás iránti szenvedélyük alapján választották.

"Ha úgy gondolkodunk a fogyásról, mint arról, ami hozzáadódik az életéhez, ahelyett, hogy levonnánk belőle, az az ötlet csírája volt" - mondta Colasanti úr. "Nem az veszít, hanem az, amit nyer."

Jay Jacobs, aki 181 fontot fogyott a „The Biggest Loser” 11. évadján versenyezve, és aki a Shurn Group, egy wellness márkanevű cég vezető partnere, áttekintette az új Medifast reklámokat, és lenyűgözött.

"Szerintem zseniálisak, mert hitelesnek érzik magukat" - mondta Mr. Jacobs. "Nem érezték magukat színpadon, nem érezték elcsépeltnek - mind nagyon hihetőek voltak, és ez arra készteti őket, hogy visszhangozzanak az emberekkel."

John LaRosa, a floridai Tampabeli piackutató vállalat, a Marketdata Enterprises kutatási igazgatója a Medifastot dicsérte, mert figyelmen kívül hagyta a hírességek marketingjének „kövesse a vezetőt” mentalitását a fogyókúrás cégek részéről.

LaRosa úr áttekintette az új kampányt, amelyet okosnak nevezett.

"Ez egy olyan kampány lesz, amely némi figyelemfelkeltést és némi tapadást nyer" - mondta LaRosa úr az új Medifast reklámokról. "És ez pokolian sokkal kevesebbbe került nekik, mert nem kell dollármilliókat fizetniük a hírességeknek."