A tervezett viselkedés elméletének alkalmazása a fogyasztói ételek választásában

ÖSSZEFOGLALÁS - Az emberi ételválasztás összetett jelenség, amelyet számos tényező befolyásol. A tervezett viselkedés elmélete eszközt kínál e tényezők némelyikének szerepének megértésére. Bizonyítékot nyújtanak be az önazonosság és az erkölcsi kötelesség mércéinek felvételére. Szó lesz továbbá az észlelt kontroll mérésének problémáiról és azok leküzdésének lehetséges eszközeiről. A jövőbeni kutatás magában foglalja a LISREL kauzális modellezési technika alkalmazását, valamint Aarhussal és Helsinkivel folytatott együttműködést az ilyen megközelítések kultúrák közötti érvényességének megállapítására.

Idézet:

R. Shepherd, P. Sparks és C.A. Guthrie (1995), "A tervezett magatartás elméletének alkalmazása a fogyasztói élelmiszerek választásában", E - European Advances in Consumer Research 2. kötet, szerk. Flemming Hansen, Provo, UT: Egyesület a Fogyasztói Kutatásokért, Oldalak: 360-365.

Az emberi ételválasztás összetett jelenség, amelyet számos tényező befolyásol. A tervezett viselkedés elmélete eszközt kínál e tényezők némelyikének szerepének megértésére. Bizonyítékot nyújtanak be az önazonosság és az erkölcsi kötelesség mércéinek felvételére. Szó lesz továbbá az észlelt kontroll mérésének problémáiról és azok leküzdésének lehetséges eszközeiről. A jövőbeni kutatás magában foglalja a LISREL kauzális modellezési technika alkalmazását, valamint Aarhussal és Helsinkivel folytatott együttműködést az ilyen megközelítések kultúrák közötti érvényességének megállapítására.

AZ ÉLELMISZER-VÁLASZTÁS MINTÁI

Az élelmiszerek megválasztása számos ember számára aggodalomra ad okot, amelyek részt vesznek az élelmiszerek előállításában és forgalmazásában, valamint a táplálkozással és az egészségügyi oktatással foglalkozók számára. Viszonylag keveset tudni arról, hogy az emberek hogyan és miért választják az étrendjüket alkotó ételeket, illetve arról, hogy a választásaikat hogyan lehet hatékonyan befolyásolni.

Mint minden komplex emberi viselkedés, az ételválasztást is számos tényező befolyásolja. Az irodalomban számos olyan modell létezik, amelyek a valószínűsíthető hatások hatásainak körvonalazására törekszenek (pl. Pilgrim, 1957; Khan, 1981; Randall és Sanjur, 1981; Shepherd, 1985; áttekintve Shepherd, 1989). Sok ilyen modell azonban egyszerűen a valószínű hatások katalógusa. Kevesen mutatják be az azonosított tényezők sokaságának valószínű hatásmechanizmusát, és nem számszerűsítik a tényezők relatív fontosságát, vagy nem tesznek lehetővé olyan mennyiségi vizsgálatokat, amelyek előre jelzik az ételválasztást. Bár az ilyen modellek hasznosak lehetnek az ezen a területen végzett vizsgálatok során figyelembe veendő változókra való rámutatásra, nem nyújtanak keretet az ételválasztási viselkedés kvantitatív modellezéséhez.

Ilyen modellre mutat példát az 1. ábra. Az ételválasztást befolyásoló tényezőket az ételhez, a választóhoz, valamint a választáshoz kapcsolódó külső gazdasági és társadalmi környezethez kapcsolódó kategóriákba soroljuk. Az étel egyes kémiai és fizikai tulajdonságait az ember érzékeli az érzékszervi tulajdonságok szempontjából, pl. íze, állaga vagy megjelenése. Ezeknek az érzékszervi tulajdonságoknak az észlelése egy adott ételben azonban nem feltétlenül jelenti azt, hogy egy személy ezt az ételt fogja-e vagy sem. Az adott személynek az adott tulajdonságban való tetszése határozza meg, hogy az ételt választották-e. Az élelmiszerek egyéb komponensei hatással lesznek az emberre, pl. Az éhség csökkentése, valamint az étel érzékszervi tulajdonságai és a bevétel utáni következményei közötti összefüggés elsajátítása a preferenciák kialakulásának egyik fő mechanizmusa. A marketing és a gazdasági változók, valamint a társadalmi, kulturális, vallási vagy demográfiai tényezők szintén valószínűleg nagyon fontosak (Murcott, 1989; Shepherd, 1989).

A TERVEZETT VISELKEDÉS ELMÉLETE

Az ételválasztás számos hatását valószínűleg az egyén meggyőződése és hozzáállása közvetíti. Így az ember táplálkozási minőségével és egészségével kapcsolatos meggyőződés fontosabb lehet, mint a tényleges táplálkozási minőség és az egészség következményei az ember választásának meghatározása során. Hasonlóképpen a különféle marketing, gazdasági, társadalmi, kulturális, vallási vagy demográfiai tényezők is hatással lesznek az illető attitűdjeire és meggyőződéseire. Mint ilyen, a választás és az ember meggyőződései és attitűdjei közötti kapcsolat vizsgálata egy lehetséges utat kínál a különböző tényezők ételválasztásra gyakorolt hatásának jobb megértése felé.

A TRA arra törekszik, hogy elmagyarázza az ésszerű magatartást, amely felett az emberek teljes ellenőrzés alatt állnak. A TPB emellett arra törekszik, hogy elmagyarázza a nem akarati magatartást, célokat és eredményeket, amelyek nincsenek teljesen a személy ellenőrzése alatt. Akaratos magatartással azt állítják, hogy a viselkedés szándéka a viselkedés legjobb előrejelzője. A szándékot viszont két komponens jósolja: a személy saját hozzáállása (pl. Vajon az ember jónak, jótékonynak, kellemesnek látja-e a viselkedést stb.) És az ilyen magatartás érzékelt társadalmi nyomása (szubjektív normának nevezik). A TPB magában foglalja az észlelt kontroll egyik összetevőjét, amelyet a magatartás és a szubjektív norma mellett feltételeznek a viselkedési szándékok előrejelzésére, és befolyásolhatja a szándék-viselkedés összefüggést is (lásd 2. ábra).

Az attitűdöt viszont megjósolja a magatartás kimenetelére vonatkozó hiedelmek összessége és az ember által ezekre az eredményekre adott jó vagy rossz értékelés. A szubjektív normát a normatív hiedelmek termékeinek összessége jósolja, amelyek érzékelhető nyomást gyakorolnak bizonyos befolyásos emberek vagy csoportok (pl. Orvosok, család) részéről, és az illető motivációja megfelelni ezen emberek vagy csoportok kívánságainak. Hasonló módon az észlelt kontrollt a specifikus kontrollhiedelmek összege határozza meg, amelyet a kontrolltényezők észlelt ereje módosít a viselkedés elősegítésére vagy gátlására (Ajzen, 1991).

A TRA eredeti koncepciója azt feltételezte, hogy a meggyőződésen, attitűdön, társadalmi nyomáson és szándékon kívüli egyéb hatások ezeken a változókon keresztül működnek (Ajzen és Fishbein, 1980); ez a TPB-re is vonatkozna, bár itt az észlelt irányítás a modell további összetevője lenne. Így a demográfiai változóknak, mint például az életkor vagy a társadalmi osztály, csak a modellváltozókon keresztül kell befolyásolniuk a viselkedést, és nem viselkedhetnek önálló hatásként a viselkedésre.

A TRA-t széles körben alkalmazták a szociálpszichológia számos kérdésében (Ajzen és Fishbein, 1980; Tesser és Shaffer, 1990), olyan kérdésekben, mint a véradás (Bagozzi, 1981), a kuponhasználat (Shimp és Kavas, 1984), a fogamzásgátlás használata. (Davidson és Morrison, 1983) és a biztonsági öv használata (Wittenbraker, Gibbs és Kahle, 1983).

A TRA-t számos ételválasztási kérdéssel is sikeresen alkalmazták, ideértve a gyorséttermekben történő étkezést (Axelson, Brinberg és Durand, 1983), a marhahús-fogyasztást (Sapp és Harrod, 1989), a sóbevitelt (Shepherd és Farleigh, 1986)., különböző zsírtartalmú tej választása (Tuorila, 1987; Shepherd, 1988), magas zsírtartalmú ételek kiválasztása (Tuorila és Pangborn, 1988), zsírbevitel (Shepherd és Stockley, 1985, 1987; Shepherd és Towler, 1992; Towler és Shepherd, 1992) és a serdülőkorú ételválasztás (Dennison és Shepherd, 1995).

Sheppard, Hartwick és Warshaw (1988) 87 tanulmány meta-analízisét végezték e modell felhasználásával az általános fogyasztói választás területén (nem kifejezetten az élelmiszerekhez kapcsolódva). Becsült 0,53 korrelációt találtak a szándék és a viselkedés között, és 0,66-szoros korrelációt találtak az attitűd és a szubjektív normák között a szándékkal szemben (Sheppard, Hartwick és Warshaw, 1988). Ez tehát arra utal, hogy a modell érvényes mind az általános fogyasztói választás, mind pedig az ételválasztás vizsgálatában.

Az észlelt kontroll beépítése némi empirikus támogatást kapott, például az anyák gyermekek cukorfogyasztásának korlátozására irányuló szándékának előrejelzésében (Beale és Manstead, 1991), valamint a fogyás (Schifter és Ajzen, 1985) és az étrend egészségére vonatkozó tanulmányokban. viselkedésmódok (Ajzen és Timko, 1986). Nem találták azonban, hogy minden alkalmazásban javulna a szándékok vagy a viselkedés előrejelzése (Fishbein és Stasson, 1990). A keksz- és kenyérfogyasztás vizsgálatában (Sparks, Hedderley és Shepherd, 1992) a teljes kiőrlésű kenyér fogyasztásának szándékát nem befolyásolta az észlelt kontroll, a keksz fogyasztásának szándékát azonban igen. Így az észlelt kontroll mértékének bevonása fontos lehet egyes, bár nem az összes étel választásának előrejelzésében.

Annak ellenére, hogy a TRA-t és a TPB-t sikeresen alkalmazták az ételválasztás területén, koncepciózásukban és megvalósításukban számos hiányosság tapasztalható. Ez számos javasolt módosításhoz és kiterjesztéshez vezetett. Két ilyen kiterjesztést írunk le itt, az élelmiszer-választás kérdéseire alkalmazva.

AZ ÖNidentitás szerepe a TPB-ben

A TPB egyik legutóbbi javasolt módosítása az, hogy egy személy önazonossága attitűdjétől függetlenül befolyásolhatja a viselkedést (Biddle, Bank és Slavinge, 1987; Charng, Piliavin és Callero, 1988). A véradás területén kiderült, hogy az a személy, aki véradóként azonosítja magát, előre jelzi a véradás szándékát, a véradáshoz való hozzáállás hatásán felül (Charng, Piliavin és Callero, 1988). ). Bár várható lenne, hogy azok az emberek, akik véradónak tekintik magukat vagy nem látják magukat véradónak, eltérnek a véradással kapcsolatos meggyőződésükben és hozzáállásukban, valószínűtlennek tűnik, hogy egy ilyen énkép befolyásolja a hozzáállástól független szándékot. Inkább az önazonosság hatásaitól kellene elvárni, hogy a TPB meggyőződésében és attitűd-összetevőjében különbségek legyenek.

Az önidentitás beépítését a TPB-be az ökológiai zöldségek fogyasztásának tanulmányozása során vizsgálták (Sparks és Shepherd, 1992). Kétszázhatvanegy alany kitöltötte a kérdőíveket, amelyek a TPB összetevőinek méréseit, valamint a zöld fogyasztással való azonosulás két intézkedését tartalmazták: „zöld fogyasztóként gondolok magamra” és „olyanokra gondolok, mint akik nagyon zöld kérdésekkel foglalkozik ”(a„ nem értek egyet nagyon ”és a„ nagyon egyetértő ”válaszokkal). A két intézkedésből kapott válaszokat összefoglaltuk, hogy létrehozzuk az önazonosság mértékét.

A TPB komponensei közötti összefüggések meglehetősen magasak voltak, ami megerősítette a modell alapvető alkalmazhatóságát. A hiedelmek és értékelések összesített termékei szignifikánsan korreláltak az attitűdökkel (r = 0,44, p