A vállalatok hatalma a társadalmi normák befolyásolására

A vállalatok egyedülálló helyzetben vannak ahhoz, hogy a társadalmi normák körüli változásokat előmozdítsák, többek között márkájuk hitelességének, marketing szaktudásának, elérhetőségének és a legfontosabb befolyásolókhoz való hozzáférésnek a felhasználásával. A vállalatok jelentős, tartós társadalmi változásokat hozhatnak létre a káros társadalmi normák megváltoztatásával. De miért kellene a vállalatoknak befektetniük a társadalmi normák megváltoztatásába, és mik a gyakorlati lépések ennek a folyamatnak a megkezdéséhez?

Mik a társadalmi normák?

Társadalmi normák: a magatartási szabályok, amelyeket egy csoportban vagy társadalomban elfogadhatónak tekintenek. Ez magában foglalja azt is, amit elvárnak tőled, és amit szerinted elvárnak tőled a közösséged vagy egy adott csoport.

Tegyünk először egy lépést hátra, és fedezzük fel a társadalmi normákat a gyakorlatban. Az alábbiakban 2 különböző mosószer-hirdetést tartalmaz. Mi különbözteti meg őket?

hatalma

Az első hirdetés tényszerű, funkcionális információkat nyújt a termékről. A másik egy jól ismert normát alkalmaz, amely szerint a nők, különösen az anyák felelősek a mosásért. Bár a mosoda apróságnak tűnhet, szélesebb társadalmi normákat támaszt alá a nők társadalmi helye körül, amelyekkel a reklám gyakran játszik.

De mi történik, ha egy vállalat felhívja a figyelmet a termékéhez kapcsolódó társadalmi normákra? Tavaly az Ariel, a Procter & Gamble egyik indiai mosószer-márkája új hirdetési kampányt indított „Ossza meg a terhelést” címmel.

Az erőteljes hirdetés, amely azt kérdezte: „Miért a mosoda csak anya dolga?” Indiában vírussá vált, gyorsan csaknem 3 millió megtekintést kapott. A hirdetés nemcsak egy fontos beszélgetést váltott ki Indiában a férfiak és a nők otthoni szerepéről - az indiai férfiak milliói vállalták a #SharetheLoad közösségi médiában való szereplését - 60 százalékos növekedést eredményezett az értékesítésben és 132 százalékos növekedést mutatott az Ariel márka ismertségében. .

Miért kellene a vállalatoknak befektetniük a társadalmi normák megváltoztatásába?

Amint ezt a kampány szemlélteti, a vállalatok nemcsak a káros társadalmi normák megváltoztatásával járulhatnak hozzá a pozitív társadalmi változásokhoz, versenyelőnyhöz jutnak a differenciálás és a nagyobb márkaismeret révén is.

A 2017. évi megosztott értékű vezetői csúcstalálkozón alkalmunk nyílt megtudni a Novo Nordisk, az ABInBev és az ActionSprout vezetőitől, hogy ezek a szervezetek miért fókuszálnak a társadalmi normákra, és betekintést nyerhetünk a normák megértésének és megváltoztatásának gyakorlati eszközeibe a jobb üzleti élet érdekében társadalmi eredmények.

A diabéteszellátásban végzett munkájáról ismert Novo Nordisk kibővítette fókuszát, és hosszú távú, fenntartható elkötelezettséget vállalt az elhízás kezelése és megelőzése iránt. Az elhízás egy krónikus, progresszív betegség, amely az Egyesült Államokban 3 felnőttből 1-et érint. A vállalat iparági vezető elhízási csővezetékkel rendelkezik, hogy segítse a túlsúlyos vagy elhízott embereket az értelmes és fenntartható fogyás elérésében, de felismeri, hogy az elfogultság és az elhízást körülvevő megbélyegzés napjainkban akadályozni fogja az orvosi kezelések hatékonyságát és alkalmazását. A megbélyegzés leküzdése érdekében a Novo Nordisk együttműködik a széles közösséggel az oktatás és az érdekképviselet terén, növeli az ellátáshoz való hozzáférést és elősegíti az orvosi menedzsmentet. Az elhízás körüli társadalmi normák megváltoztatása biztosítja, hogy a betegek kezelni tudjanak és keresnek is, és több egészségügyi szolgáltató megfizethető, bizonyítékokon alapuló orvosi ellátást kínál az elhízás betegségére, javítva mind az elhízással élők életét, mind pedig egy erősebb piacot. a Novo Nordisk termékeihez.

Az ABInBev, a világ legnagyobb sörgyártója az évek során számos megközelítést támogatott a káros alkoholfogyasztás visszaszorításában. Scott Ratzan, MD, MPA, MA 2013-ban csatlakozott a vállalathoz vállalati ügyekért felelős alelnökeként, és nemrégiben az új ABInBev Alapítvány elnökévé vált. Népegészségügyi lencsevégre hozta azt a szerepet, amely bizonyítékokra alapozott ártalomcsökkentési megközelítést kívánt alkalmazni a vállalat erőfeszítéseiben.

2013-ban az FSG Scott-tal és az ABInBev csapatával együtt alaposan áttekintette a szakirodalmat, és megállapította, hogy a társadalmi normák túlméretezett szerepet játszanak sok káros alkoholfogyasztási helyzetben, különösen a fiatalok alkoholfogyasztás elhatározásában. Az AlcoholEdu-hoz hasonló programok megváltoztatták a társadalmi normákat az egyes egyetemeken - a Stanford Egyetem egyik értékelésében a hallgatók 41 százaléka szerint a program arra késztette őket, hogy felelősségteljesebben viselkedjenek alkohollal - jelezve az ABInBev számára, hogy új megközelítést kell fontolóra venni.

A társadalmi normák egyéni döntéshozatalban betöltött szerepére vonatkozó bizonyítékok alapján a vállalat 1 milliárd dollárt vállalt arra, hogy 2016 és 2025 között befolyásolja a társadalmi normákat és az egyéni magatartást a káros alkoholfogyasztás csökkentése érdekében. A vállalat különböző szakértőkkel dolgozik szerte a világon. a piacukon megjelenő tartalom és programozás megtervezése, a környezetfüggő normák betartása érdekében, amelyek kulcsfontosságúak a káros alkoholfogyasztás csökkentése szempontjából.

Hogyan kezdhetik meg a szervezetek a társadalmi normák megváltoztatását?

A társadalmi normák megváltoztatása olyan megközelítések keverékét igényli, mint az érdekképviseleti erőfeszítések és a médiakampányok, amelyek együttesen megerősítik az átfogó üzenetet. A digitális eszközök használata a társadalmi normák stratégiájának kidolgozásában érdekelt vállalatok egyike annak, hogy jobban megértsék a termékeikhez kapcsolódó beszélgetéseket és társadalmi normákat. Különösen a közösségi média segíthet a szervezeteknek a normák megértésében és azok elterjedésében, tudomást szerezni arról, hogy milyen a hatékony, a normákat befolyásoló üzenetküldés, valamint a kommunikációt új normák létrehozása vagy a diszkriminatív normák ellensúlyozása érdekében.

Drew Bernard az ActionSprout alapítója és vezérigazgatója. Ez egy olyan vállalat, amely segít a Facebook jobb kihasználásában a küldetés céljainak megvalósításában. Megbeszélte, hogy a Facebook és az UNICEF miként álltak össze anonimizált adatok gyűjtésével a platformról, hogy hatékonyabban reagáljanak a brazíliai Zika-járványra. A rendelkezésre álló Facebook-adatok révén az ActionSprout betekintést engedett a Zikáról információkat terjesztő közönségbe. Megvizsgálták azt a tartalmat is, amelyet ez a közönség a legértékesebbnek tartott megosztani a barátokkal és a családtagokkal.

Az ActionSprout képes volt meghatározni azokat a legfontosabb befolyásolókat, akiket az UNICEF célközönsége követett és bízott benne. Ezután az UNICEF ezeket a felismeréseket felhasználta az üzenetek testreszabására és megcélzására, hogy elérje a Zikát és az influencereiket legnagyobb kockázattal fenyegető közönséget, akik a tartalmat arra használták, hogy szeretteik segítsenek megvédeni magukat Zikától. A Facebookon az adatokra támaszkodó tartalomnak kitett brazilok 82 százaléka számolt be arról, hogy intézkedni szándékozik saját és szeretteinek megvédésére Zikától - ez 3 százalékos növekedés azokhoz képest, akik nem voltak kitéve a tartalomnak.

A társadalmi normák összetettek és kihívást jelentenek azonosítani és megváltoztatni. A nemzetközi fejlesztési területen tevékenykedők egyre inkább felismerik azt a fontos szerepet, amelyet a társadalmi normák játszanak a rossz egészségi, oktatási és gazdasági eredmények ösztönzésében, különösen a hátrányos helyzetű csoportok számára. A vállalatok gazdag eszközkészlettel rendelkeznek a káros társadalmi normák kezelésében, és nagyra értékeltük, hogy megismertük, hogy a vezető vállalatok, mint a Novo Nordisk és az ABInBev miként vesznek társadalmi normákat a munkájukba a Shared Value Summit során. Ez egy kialakulóban lévő gyakorlati terület, és érdekeltek vagyunk abban, hogy tanuljunk és megosszuk más példákat az ebben a munkában részt vevő vállalatoktól. Ha vállalatának szociális normái vannak, keresse meg Laura Hermant.