Barbie új testborítós történettel rendelkezik

Fotók Kenji Aoki időre

Barbie 57 éves történelmének legnagyobb változása - és mit mond az amerikai szépségideálokról

1. rész
Barbie ruhája nem fog illeszkedni.

Egy élénk rózsaszín szobában ülök a Mattel kaliforniai El Segundo központjában, és egy Barbie-val játszom, akinek a világon csak 20 ember tud létezni. Alkotását olyan titokban tartották, hogy a tervezők a Dawn Project kódnevet adták annak érdekében, hogy még a házastársaik sem kerülhessenek bele a létezésébe.

Mint minden lány, aki valaha a történelem legnépszerűbb játékával játszott, én is lerántom a ruháit, és megpróbálok új ruhát felvenni. Ez egy kék, nyári ruha, derékon szorosan be van verve fekete szalaggal. Megpróbálom a feje fölött húzni, de a derékvonal elakad a vállánál, szőke sörénye kikandikál a nyakkivágásból. „Először próbáld meg a lábát” - javasolja a vezető tervező, én is. Nem jó. A kövér feneke ugyanabba a helyre ragad. Igen, kövér. Barbie új testet kapott. Három új test, tulajdonképpen: vékony, magas és kanyargós, Mattel kimerítően vitatott lexikonjában, és január 28-ától kezdve az eredeti dögös, vékony derekú formával együtt kerülnek értékesítésre a Barbie.com-on. Mindegyiket Barbie-nak hívják, de ez a kanyargós - hússal a combján, kiálló pocakjával és háta mögött - a világ leghírhedtebb testének legmegdöbbentőbb változását jelenti.

Ez hatalmas kockázatot jelent a Mattel számára. Barbie nem csak baba. A márka több mint 150 országban évente egymilliárd dolláros árbevételt realizál, és a 3–12 éves amerikai lányok 92% -ának van Barbie-ja, részben annak megfizethető 10 dolláros árcédulájának köszönhetően. Ő egy bizonyosfajta amerikai szépség globális szimbóluma generációk óta, márkafelismeréssel, ami ott van fent Mickey Mouse-szal. M.G. Lord, a Barbie életrajzírója azt mondta egyszer, hogy arra tervezték, hogy „megtanítsa a nőket arra, hogy mit várnak tőlük a társadalomban - jóban vagy rosszban -.

A vállalat reméli, hogy az új babák változatos testtípussal, a tavaly bevezetett új bőrszínnel és haj textúrákkal együtt jobban tükrözik fiatal tulajdonosaik világát. De a kezdeményezés visszaüthet - ha még nem késő. Három új testtípus hozzáadása most biztosan irritál valakit: csak a vékony, magas és kanyargós kifejezések kiválasztása és tucatnyi nyelvre történő lefordítása anélkül, hogy sértést okozna, hónapokba telt. És mint én, a lányok is levetkőzik a kanyargós Barbie-t és megpróbálják eredeti Barbie ruháit felvenni, vagy kicserélik a vékony és magas szoknyát. Nem minden fog tépőzárat bezárni. Fitteket dobnak, az elkeseredett anyukák felhívják Mattelt. A vállalat külön súgót állít fel a Project Dawn panaszainak kezelésére.

De a pályán maradni nem volt lehetőség. A Barbie eladások 20% -ot zuhantak 2012 és 2014 között, és tavaly tovább csökkentek. A lányok építkezésének megtanítására tervezett játékok sora, a Lego Friends, 2014-ben a Mattel, mint a világ legnagyobb játékcége fölé emelte a Legót. Aztán Hasbro megnyerte a Disney Princess üzletet Matteltől, ahogy Elsa is a Frozen trónról trónra lépett Barbie-val mint a legnépszerűbb lányjáték. Az Elsától és a többi Disney hercegnőtől származó Mattel becsült bevételkiesése 500 millió dollár.

Időközben kialakultak az amerikai szépségideálok: Kim Kardashian West, Beyoncé és Christina Hendricks gömbölyded teste ikonikussá vált, míg az ezeréves feminista vezetők, mint Lena Dunham, szándékosan leplezik le Barbie-szerű figuráikat a képernyőn, és mozgalmat táplálnak, amely elősegíti a test elfogadását . Ebben a környezetben az anyák új generációja előnyben részesíti azt, amit felhatalmazóbb játéknak tekintenek lányaik számára. Elsa lehet, hogy ugyanolyan szőke és waif-vékony, mint Barbie, de az erő és a testvériség háttértörténetével érkezik. "Az ezredéves anya a fogyasztói bázisunk kis része" - ismeri el Evelyn Mazzocco, a Barbie márka vezetője -, de elismerjük, hogy ő a jövő.

2. rész
A Mazzocco íróasztala mögötti tábla tele van olyan szavakkal, mint érintés nélküli, materialista, nem sokszínű.

Nem sokkal azután vette fel őket, hogy Barbie-t 2014-ben átvette, a Mattel hatalmas megrázkódtatásának részeként, amelynek során Richard Dickson elnök-vezérigazgató-helyettes kreatív háttérrel rendelkező embereket több márka élére állította, remélve, hogy innovatívabbak lesznek. megoldások a Mattel süllyedő eladásaira. Az első dolog, amit Mazzocco tett ebben a szerepben, Barbie gyűlölőinek felmérése volt.

"Minden alkalommal emlékeztetni akartam magam, amikor dolgozni kezdtem, hogy mi a helyzet a márkával" - mondja Mazzocco, akinek három lánya van, akiket "saját kis fókuszcsoportjaként" használ. Nem mintha szüksége lenne rá az emlékeztetőre: rendszeresen gyűlölet-leveleket, sőt halálos fenyegetéseket kap Barbie teste felett.

Barbie születése óta vita tárgyát képezi. Alkotója, Ruth Handler Barbie holttestét egy Lilli nevű német babára alapozta, prostituált geg ajándékra, amelyet legénybúcsúkon osztottak ki. Arányait ennek megfelelően alakítottuk ki. Amikor Handler 1959-ben bemutatta Barbie-t (lányáról Barbaráról kapta a nevét) a New York-i Játékvásáron, férfi versenytársai kinevették a szobából: senki - ragaszkodtak hozzá - keblekkel ellátott babával akarna játszani.

Ennek ellenére Barbie eladásai megindultak, de 1963-ra nők tiltakoztak ugyanazon test felett, amelyet a férfiak kinevettek. Abban az évben egy tizenéves Barbie-t adtak el egy diétás könyvvel, amely egyszerűen a következőt javasolta: „Ne egyél”. Amikor egy Barbie előre beprogramozott kifejezésekkel hangzott el: „A matematika osztály nehéz”, a Barbie Felszabadítási Szervezet nevű csoport szerint a baba megtanította a lányokat, hogy sokkal fontosabb, hogy csinosak legyenek, mint okosak. Kikapcsolták Barbie hangdobozát a GI Joe-val, így a szőke így kiáltott: "A bosszú az enyém", míg a macsó harcos lelkendezett: "Tervezzük meg álmaink esküvőjét".

Mattel szerint a kritika nem volt megfelelő - Barbie 1963-ban üzletasszony, 1965-ben űrhajós és 1973-ban sebész volt, amikor az orvosok 9% -a nő volt. "Márkánk a nők szerepének erősítését képviseli" - érvel Dickson. „A választásokról szól. Barbie karriere volt abban az időben, amikor a nők csak háziasszonynak számítottak. Ironikus módon a kritikusaink éppen azok az emberek, akiknek át kell ölelniük minket. ”

Mattel azt is régóta állítja, hogy Barbie nincs hatással a lányok testképére, suttogásvékony modellekre, sőt anyukákra mutat rá, mint az elégedetlenség forrására, amelyet túl sok fiatal lány érez testével kapcsolatban. Néhány tanulmány azonban azt sugallja, hogy Barbie-nak van legalább némi befolyása arra, amit a lányok ideális testnek tekintenek. A legvonzóbb, a Developmental Psychology folyóiratban megjelent 2006-os tanulmány szerint a fiatal Barbie-nak kitett lányok nagyobb aggodalmat fejeztek ki a vékonyságért, mint a többi babának kitett lányok.

De csak akkor, amikor az anyukák elkezdtek szavazni a dollárjukkal, Mattelnek újra kellett értékelnie ezeket a kritikákat. A 2000-es évek közepén Barbie szembesült első komoly versenyével, miután évekig megtartotta a babaszektor 90% -os piaci részesedését. Bratz, a pörgős, poloska szemű babák saját okostelefonjukkal és szájfényükkel „Barbie ebédjét ették az idősebb lányok demográfiai csoportjában, a Disney hercegnő pedig a fiatalabb lányok demográfiai adatait” - magyarázza Dickson. - Barbie-nak identitásválsága volt.

Eleinte ez nem jelentett komoly problémát a Mattel számára. Dicksont 2000-ben hozták be, hogy kibővítse a Barbie márkát a babáktól a ruházati cikkekig, a tévéműsorokig és a játékokig. Ekkor kapott Barbie saját interaktív weboldalt. (Van egy saját műsora is, amely a Netflixen folyik.) A Barbie márka eladásai akkor is nőttek, amikor a baba eladásai süllyedtek. És Mattel egészében boldogult. A vállalat licencszerződéssel gyártotta a Disney Princess babákat, és a Bratz-probléma leküzdése érdekében létrehozta saját, élvonalbeli babáinak sorozatát, a Monster High-t.

De 2012-ben a Barbie globális értékesítése 3% -kal csökkent. 2013-ban további 6% -ot, 2014-ben pedig 16% -ot estek. A Frozen’s Elsa dominanciája pedig további gondokat jelez. Még két évvel a film megjelenése után sem csillapodott a Frozen vonzereje. Egy Los Angeles-i célpontnál Barbie-t találom meg a játékfolyosón, és az álmai házából sugárzik rám (a rózsaszín kabrió külön kapható). A következő polcon Elsa egy dobozban ül, amely felkér, hogy nyomjon meg egy gombot, hogy hallja énekelni. Megnyomom. Ahogy a baba övezni kezdi a „Let It Go” lány-himnuszt, a gyerekek - lányok és fiúk - sikoltozva, táncolva futnak minden irányból, az egyik elmagyarázza az anyjának, miért van szükségük az Elsa baba egy másik variációjára ház. Sietősen visszavonulok, amikor az anya körülnézni kezd az idióta után, aki az ünnepi szezonban a játékfolyosóban kezdte el játszani a „Let It Go” -t.

Ebben rejlik Barbie problémája. Bármennyire is Mattel megpróbálta feministaként piacra dobni, Barbie híres alakja mindig beárnyékolta üzleti ruháit. Lényegében csak egy test, nem egy karakter, egy vászon, amelyre a társadalom kivetítheti a testképével kapcsolatos szorongásait. "Barbie-nak van ez a poggyász" - mondja Jess Weiner, egy márkaépítési szakértő és tanácsadó, aki Dove-val, a Disney-vel és a Mattellel együtt dolgozott a felhatalmazó üzenetküldés terén a lányok számára. "Felhatalmazott nő státusza elveszett."

3. rész
Mindezt szem előtt tartva, Kim Culmone, a tervezés vezetője kihívást jelentett csapata számára:

Ha ma meg tudnád tervezni Barbie-t, hogyan tennéd őt az idők tükrévé? Ebből fakadt Barbie arcának megváltoztatása, hogy kevesebb legyen a sminkje és fiatalabbnak tűnjön, tagolt bokáját adva, így lapos és sarkú cipőt is viselhet, új bőrszínt adva a sokszínűség növelésére, majd természetesen a test megváltoztatására. Míg a kanyargós Barbie csípője, combja és borja láthatóan nagyobb, mint korábban, deréktól felfelé kevésbé Jessica Rabbit, mint körte alakú. Mattel nem hajlandó megbeszélni az új babák tényleges arányát vagy azt, hogy miként kellett dönteni róluk.

Ami egyértelmű, ha meghallgatjuk a csapat megbeszélését a projektről, az az, hogy minden lépés lábujjhegyen történt. "Ez személyes kérdés, mert szinte minden nőnek van Barbie-ja, és minden nőnek van valamilyen kapcsolata vagy véleménye Barbie-ról" - mondja Culmone. Egy találkozó során a tervezők, a marketingesek és a kutatók rögzítették a cipő problémáját. Most két Barbie cipő lesz, az egyik kanyargós és magas, a másik az eredeti és a vékony. "Nem írhatjuk fel őket 1, 2-re, mert valaki bele fogja olvasni, hogy az egyik jobb, mint a másik" - magyarázza Barbie tervező és a Project Runway egykori versenyzője, Robert Best. "Ráadásul minden egyes tárgyra rá kell tennünk a Barbie márkanevet, és a cipő olyan apró." Végül leszállnak egy B-re az egyik cipőméretért, a másikért pedig Barbie arcáért. Az anyukáknak meg kell találniuk a fejtörést, amikor melyik miniatűr tűsarkú cipőt találják a kanapéjuk között.

Valójában a további testek logisztikai rémálmok. A Mattel először kizárólag a Barbie.com-on fogja értékesíteni a babákat, miközben a kiskereskedőkkel további polcterületről tárgyal, hogy helyet kapjon az új testeknek és ruházatuknak az eredeti mellett. A haj textúrájának, a hajvágásnak és a színnek, a testtípusnak és a bőrszínnek látszólag végtelen számú kombinációja van. És akkor ott van a babák csomagolásának kérdése. A Mattel fókuszcsoportokban megkérdezett anyák aggodalmukat fejezték ki amiatt, hogy az új babákat lányuknak vagy lányuk barátjának adják. Mi van, ha egy érzékeny anya beolvas egy kanyargós baba ajándékába egy megjegyzést a lánya súlyáról? Mattel úgy döntött, hogy a babákat szettben adja el, hogy elkerülje ezt a problémát, de aztán meg kellett találnia, hogy mely babákat adja el együtt, hogy optimalizálja a sokféleséget és a piacképességet.

"Igen, egyesek azt mondják, hogy elkéstünk a játéktól" - mondja Mazzocco. - De a változások egy hatalmas vállalatnál időbe telnek.

4. rész
"Helló, kövér ember vagyok, kövér, kövér, kövér"

Egy 6 éves lány, aki először ad hangot kanyargós Barbie-nak, a Mattel központjában lévő tesztteremben énekel. Játszótársai nevetésben törnek ki.

Amikor egy felnőtt bejön a szobába, és megkérdezi tőle, lát-e különbséget a babák teste között, módosítja a nyelvét. "Ez egy kicsit ducibb" - mondja. A más foglalkozásokon szereplő lányok hasonlóan óvatosak a címkékkel kapcsolatban. "Nos, hát, tudod" - mondja egy 8 éves fiatalember, miközben kezével int egy gördülékenyebb nőt. Egy félénk 7 éves gyerek nem hajlandó kimondani a kövér szót a baba leírására, ehelyett ezt írja ki: „F, a, t”.

"Nem akarom bántani az érzéseit" - mondja kissé kétségbeesetten.

Mint mindig, Barbie Rorschach-tesztként működik a vele játszó lányok - és az őt értékelő felnőttek számára. Az általános iskolákban a zaklatás elleni tananyagok bizonyítéka, hogy egyik lány sem használna felnőtt előtt olyan szavakat, mint kövér, ami Barbie kutatócsoportja szerint még három évvel ezelőtt sem volt igaz. Mégis, a politikai korrektség módját tanuló lányok nem olyan szívből ölelik át az új babákat, mint az anyjuk.

„Nagyon sokat látunk. A felnőtt elhagyja a szobát, és levetkőzik a kanyargós Barbie-t, és egy kicsit szipognak ”- mondja Tania Missad, aki a Mattel lányportfóliójának kutatócsoportját irányítja. „Számomra ezek a pillanatok jelentik igazán, hogy mennyire fontos ezt megtenni. Idővel nagyon örülnék, ha egy lány nem szipogna, és csak egy újabb gyönyörű babának gondolná. "

Ez annak a jele, hogy még a 6 vagy 7 éves gyerekek is kondicionálódnak egy adott sziluettre babájukban, és ez kiemeli a Mattel kihívását. Mazzocco elmélkedik a lányaival (két Barbie rajongóval, egy nem) tapasztalataival, amikor a márka sokszínűségéről beszél. "Mindenféle dolgot csinálok a gyerekeimért, amit nem szeretnek vagy nem értenek, kezdve a házi feladatok elvégzésének felszólításától a zöldségfélék elfogyasztásáig" - mondja. „Ez nagyon hasonló. Az én felelősségem, hogy megbizonyosodjak arról, hogy életükben inkluzivitás van, még akkor is, ha ez nem regisztrál rájuk.

A Mattel által a négy fókuszcsoportba tartozó anyák közül sokan egyetértenek abban az irányban, amelyet a Mattel követ. És végül is ők veszik meg a babákat. Bár a fiatal anyukák lehetnek a leghangosabbak a közösségi médiában, amikor Barbie testéről van szó, Mattel átfogó felmérései azt mutatják, hogy az anyák országszerte törődnek a szín és a test sokszínűségével, kortól, fajtól vagy társadalmi-gazdasági helyzettől függetlenül. (Az általam figyelt fókuszcsoportokban a nők többsége középosztálybeli, afroamerikai vagy spanyol volt.)

"Aranyos vastag" - kínálja egy anyuka, aki azt mondja, hogy van egy 19 éves fia és két lánya, 3 és 5 éves. "Nekem a legnehezebb olyan ruhákat találnom, amelyek megfelelőek és jól mutatnak. Mintha nagyobb lennél, akkor zsákot kell viselned. De nem úgy néz ki. ” Egy tetoválást öltő anya azt mondja, hogy a My Little Pony játékokat részesíti előnyben mindenféle babának, hogy elkerülje a testkép problémáját, és más anyák egyetértően bólogatnak. A legtöbben azt mondják, hogy az új Barbie-típusok nagyobb valószínűséggel vásárolják meg Barbie-t.

Egyesek szerint Mattel nem ment elég messzire. "Kívánom, hogy gördülékenyebb" - panaszkodik az egyik nő, aki egyenruháját viseli egy étteremben. „Vannak olyan formák, amelyek görbebbek és mégis szépek. A lányomnak határozottan vannak ívei, és szeretnék neki adni egy ilyen babát. Azt hiszem, ez egy kezdet. "

Annak ellenére, hogy a lányok azt hitték, hogy a kanyargós baba kövérnek tűnik, az általam megfigyelt csoportok gyerekeinek többsége a haját választja, vagy a legjobban hasonlító babát, nem pedig a test alakja alapján. Egy kanyargós, kék hajú baba, amelyet sok lány Katy Perrynek szinkronizál, messze a legnépszerűbb. De amikor megkérdezik, melyik baba Barbie, a lányok mindig egy szőkére mutatnak.

Az az ötlet, hogy ezek a különféle babák - egyik sem hasonlít egymásra - Barbie lehet, mind az anyukák számára is zavaró. "A minap elhoztam a lányomat egy karácsonyfa-megvilágításra Mikulás és Barbie mellett" - mondja az egyik fókuszcsoport egyik anyja. "Ha egy fekete nő, vagy egy vörös hajú nő, vagy egy nagybetűs nő jelent volna meg, akkor a lányom olyan lett volna, mint:" Hol van Barbie? " A vállalatok évtizedekig azon munkálkodnak, hogy megteremtsék a Barbie márkanevét. Amikor az emberek szerte a világon lehunyják a szemüket, és Barbie-ra gondolnak, egy sajátos testet látnak. Ha ez a test megváltozik, Barbie elveszítheti ezt a státuszt. Még rosszabb, hogy egyes ügyfeleknek nem biztos, hogy tetszik az új verzió. Kár nekik.

"Végül a gyűlölködők utálni fogják" - mondja Dickson. „Biztosak akarunk lenni abban, hogy a Barbie szerelmesei jobban szeretnek minket - és talán a negatív embereket semlegesre változtassuk. Az jó lenne."