Dekódolás a Maggi iránti bezárás-szerelemről Covid időkben

Vajon a Nestle fenntarthatja-e Maggi népszerűségének újbóli fellendülését a Covid utáni világban, ahol az egészség az első helyen áll?

bezárás-szerelmet

Illusztráció: Anirban Bora Egy fiatal dolgozó szakember és agglegény, Ambalából, Haryanából áprilisban e-mailt küldött Suresh Narayanan-nak, a Nestle India ügyvezető igazgatójának, és kétségbeesetten kérte a Maggi tésztát, mivel elfogyott, nem találta, és a következő étkezése is ettől függ. . Narayanan elmondja a Brand Equity-nek, hogy azonnal felkérte Delhi értékesítési csapatát, hogy lépjen kapcsolatba a fiatal férfival. Másnap reggel az ügyfélnek néhány csomag Maggit szállított haza a helyi forgalmazó.

A svájci élelmiszer-óriás Narayananban, 17 év alatt az első indiai ügyvezető igazgató, aki a Nestle India élén állt, a vállalat viharos idején. A küldetés a fogyasztói bizalom és piaci részesedés visszaszerzése volt a 2015-ös „vezető viták” után. Az év júniusában az indiai Élelmiszerbiztonsági és Szabványügyi Hatóság (FSSAI) betiltotta Maggit, és a vállalat kénytelen volt kivonni a terméket a piacról. Ehhez a lényegében indiai márkához, amely nem indiai, katasztrófa volt, mivel a Maggi az ország egyik legmegbízhatóbb és legkedveltebb márkája volt; de 2015-ben úgy tűnt, hogy Maggi elvesztette varázsát, és ezzel együtt a válság előtti 70% -os piaci részesedést is. Az ezt követő márkaerózió évek óta kísértette a vállalatot. Eleinte kritizálták a Nestle válságkezelését, de visszatérése a könyveket illeti. Lassan, de biztosan a társaság visszaszerezte az elveszített terület és a bizalom nagy részét.

Az állításoktól eltekintve 2019-ig a Maggi értékesítése meghaladta a tiltás előtti szintet, mind mennyiségét, mind értékét tekintve. Az idén, miután a Covid-19 eltalálta Indiát, a Maggit öt évvel ezelőtt bojkottáló fogyasztók apokaliptikus módon raktározták el azonnali tésztát az egész országra kiterjedő lezárás során.

Most, mint valaha, Maggi sokkal több ember számára „érzelmileg kielégítő” ételt, tartalék vacsorát és engedelmes snacket kínál. A közösségi médiában egy huszonéves nő azt mondta, hogy Maggi készítése magának 3 órakor a „terápia” egyik formája. Az utcán egy kirana üzlet tulajdonosa, akivel a BE nemrég beszélt, felidézett egy ötvenéves álarcos vásárlót, aki 45 percet várt egy csomag földimogyoróra és egy Maggi családi csomagra. Bizonyos esetekben a kirana üzletek 1,68 kg-os (24 tészta sütemény) csomagokat kezdtek raktározni, mivel kisebb egységek elfogyottak.

A lezárás során a Maggi iránti kereslet legalább 20-25% -kal nőtt az átlagos „pre-Covid számok” fölött. Narayanan azt mondja: „Elkezdtük fokozni a gyártásunkat a 8 gyárban, köztük 5 gyárban, amelyek a Lockdown 1.0 során gyártják a Maggi termékcsaládot, és ez felélesztette az ökoszisztémában lévő több száz beszállítót, búzalisztet, csomagolóanyag-beszállítót és szolgáltatót. . ”

Egy friss ET jelentés szerint a Nestle India, olyan márkák gyártója, mint a Kit Kat, a Nescafé, a Cerelac és az A + (tej és túró), a lezárás során a leggyorsabban növekszik az FMCG térben. A társaság éves árbevétele 10,7% -kal nőtt a márciusi negyedévben, a legnagyobb a társak körében, míg az üzemi eredmény 5,4% -kal nőtt.

Narayanan számára, aki a 12 000 crore plusz indiai egységet vezeti, a vállalat termékeinek eljuttatása az emberekhez nem volt más, mint „nemzeti ügy”. Azt mondja: „A gyárak csapatai hatalmas erőfeszítéseket tettek a legsúlyosabb helyzetben. Csapatom küldetése arra ösztönözte, hogy országos ügyre lépjen fel, és abban az időben alapvető márkát nyújtson. "

Mégis, amikor az ellátási láncok megrepedtek, és a Maggi készletei kifogytak, nem volt két perces javítás. A láthatóság fenntartása és a fogyasztók megnyugtatása érdekében a vállalat kampányt indított a Nestle alkalmazottai részvételével, akik azt ígérték, hogy „mindent megtesznek azért, hogy Maggi eljusson hozzád”. Még 2015-ben, amikor Maggi más okból tűnt el az üzletekből, a lojalisták „érzelmi kiáradására” reagálva a vállalat elindított egy „marketingaktivitást, amely ellentmondásos volt, amikor a márka NINCS a polcon” - mondja Narayanan. Maggi visszatérési kampányát, a „Mi hiányzol nekünk is”, a McCann Worldgroup hirdetési ügynökség hozta létre, amely akkoriban a Nestle vállalati kampányán és a Nescafén dolgozott.

Úgy tűnik azonban, hogy a Maggi iránti zárolás nem felel meg a feltörekvő fogyasztói és élelmiszer-trendeknek. A Covid-19 arra késztette az embereket, hogy jobban törődjenek az egészséggel és a jó étkezéssel. A cégek gyógynövényeket, haldit és más egészséges dolgokat adnak hozzá az atta-tól a rúzsig, és ezeket a termékeket „immunitásnövelőként” szedik. Az egyetlen dolog, amit Maggi fokoz, az az ember hangulata.

Bár a vállalat az évek során búzaváltozatokkal és továbbfejlesztett receptekkel erősítette az azonnali tészta márka egészségügyi bizonyítványait, a jóság egy cseppnyi hozzáadása már elég jó? Fenntarthatja-e a Nestle Maggi népszerűségének újbóli fellendülését a Covid utáni első világban?

Kalyan Karmakar ételíró és márkatanácsadó szerint a Maggihoz hasonló „éléskamra”, különösen az indiai konyhákban, ahol az íz mindent elüt és az „örömet adó étel” szabályai nem lesznek hatással. Úgy gondolja, hogy a Nestle megteszi a maga részét „abban a tekintetben, hogy különféle erősítőket és erősítőket ad hozzá, amilyeneket minden csomagon látunk, legyen szó kekszről, teáról vagy akár mosószerről”.

"Amint az egészség válik az új státusszimbólummá, és amint a menet közbeni életmód átadja helyét az otthoni fogyasztásnak, az emberek még inkább meghallgatják azokat a márkákat, amelyekben megbíznak" - mondja Devndra Chawla, a Spencer kiskereskedelmi és a Nature's Basket vezérigazgatója. „A Maggi elnyerte a fogyasztók bizalmát, mint nagyon kevés márka” - mondja. Az otthoni főzés „visszaállításával” folyamatban „a márka előmozdítása elősegítheti a kiegyensúlyozott étkezési életmódot és a tápláló étrendet, amely visszahat a fogyasztókra”. Például arra ösztönözve az embereket, hogy használják az immunitást fokozó összetevőket, amelyek nem veszélyeztetik az ízlést. Ezenkívül egy extra sárgarépa semmissé teheti azt a bűntudatot, amelyet egy tál tészta felfalása után tapasztalhat.

De, amint arra Karmakar rámutat: „Fontos megjegyezni, hogy egy márka sokkal nagyobb, mint a termékablak vagy a csomaggrafika, és nem tagadható, hogy a Maggi a modern India egyik legerősebb élelmiszermárkája. A legfontosabb az, hogy a márkakezelők biztosítsák, hogy ezt felelősen használják, és visszafizessék az ügyfelek iránti hűséget és bizalmat. ”

Narayanan Maggi kényelméről és sokoldalúságáról számol be, akiknek nincsenek kulináris képességeik és márkaszeretetük ahhoz, hogy az „alapvető dolgok listáján” tartsák. "Azok a márkák, amelyek" szeretetet "fejlesztenek, évek alatt és következetesen építik azt" - mondja. „Maggit’ hű barátnak tekintik. A szeretet és az imádat keveréke van, amely Magginak emberi formát ad, amikor tészta - ez a márka ereje, és ami a fogyasztók fejében és szívében áll. " És a nehéz receptek sikerének receptje? „Válságban nem vezetsz céget; egy családot szolgálsz. Ez az alázatos meggyőződésem. ”