Az amerikai elme manipulációja: Edward Bernays és a public relations születése

Szerző

Kancellár orvos, szabadelvű művészetek és filantrópia professzora, IUPUI

edward

Partnerek

Az IUPUI a The Conversation US tagjaként nyújt támogatást.

A Conversation UK ezektől a szervezetektől kap támogatást

  • Email
  • Twitter
  • Facebook
  • LinkedIn
  • WhatsApp
  • Hírnök

- A világ legérdekesebb embere. - Nyújtson kezet és érjen meg valakit. - Ujj-nyalás jó. Az ilyen reklámszlogenek az amerikai kultúra részévé váltak, és évente milliók hangolódnak be a Super Bowl-ba annyira a hirdetésekért, mint a fociért.

Noha egyetlen ember sem követelhet kizárólagos hitelt az amerikai élet reklámozásának növekedéséért, senki sem érdemel hitelt jobban, mint egy olyan férfi, akiről a legtöbben soha nem hallottak: Edward Bernays.

Először egy olyan cikk révén találkoztam Bernays-szel, amelyet propagandáról írtam, és gyorsan kiderült, hogy ő a 20. század egyik legfontosabb ötletértékesítője. Az a tény, hogy halála 20 év telt el, megfelelő alkalmat kínál örökségének újbóli vizsgálatára.

Bernays úttörő szerepet játszott a közönségkapcsolatokban

Bernays gyakran a „közönségkapcsolatok atyjaként” emlegetik, 1928-ban Bernays kiadta alapvető jelentőségű művét, a Propagandát, amelyben azt állította, hogy a közönségkapcsolat nem trükk, hanem szükségszerűség:

A tömeg szervezett szokásainak és véleményének tudatos és intelligens manipulálása a demokratikus társadalom fontos eleme. Akik manipulálják a társadalom ezen láthatatlan mechanizmusát, láthatatlan kormányt alkotnak, amely hazánk igazi uralkodói hatalma. Irányítanak minket, elménk formálódik, ízlésünk kialakul, és ötleteinket javasolják, főként olyan férfiak, akikről soha nem hallottunk…. Ők húzzák meg azokat a vezetékeket, amelyek irányítják a közgondolkodást.

Bernays őszintén jött meggyőződése alapján. 1891-ben született Ausztriában, abban az évben, amikor Sigmund Freud megjelentette egyik legkorábbi cikkét, Bernays kétszer volt Freud unokaöccse is. Édesanyja Freud nővére, Anna volt, apja, Ely Bernays, Freud feleségének, Marthának a testvére.

Születését követő évben a Bernays család New Yorkba költözött, majd Bernays később Cornellből végzett mezőgazdasági diplomával. De a gazdálkodás helyett újságírói pályát választott, és végül a Woodrow Wilson Administration segítette előmozdítani azt az elképzelést, hogy az Egyesült Államok első világháborús erőfeszítéseinek célja a demokrácia Európába juttatása.

Bernays márkanevet ad a „propagandának”

Miután látta, milyen hatékony lehet a propaganda a háború alatt, Bernays arra gondolt, vajon békeidőben ugyanolyan hasznosnak bizonyulhat-e.

A propaganda mégis kissé pejoratív konnotációt nyert (amelyet a második világháború alatt tovább fognak nagyítani), ezért Bernays népszerűsítette a „public relations” kifejezést.

Sigmund bácsi meglátásaira támaszkodva - egy olyan kapcsolatról, amelyet Bernays mindig gyorsan megemlített - kifejlesztett egy olyan megközelítést, amelyet „a beleegyezés tervezésének” nevezett el. A vezetőknek eszközöket biztosított arra, hogy „akaratunk szerint irányítsák és ezredezzék a tömegeket anélkül, hogy tudnának róla”. Ehhez nem az ész racionális részéhez, hanem a tudattalanhoz kellett apellálni.

Bernays lenyűgöző ügyfelek listáját szerezte meg, kezdve az olyan gyártóktól, mint a General Electric, a Procter & Gamble és az American Tobacco Company, a médiumokig, mint a CBS, sőt olyan politikusokig, mint a Calvin Coolidge. Coolidge elnök merev arculatának ellensúlyozására Bernays „palacsintás reggelit” és a Fehér Ház koncerteket szervezett Al Jolsonnal és a Broadway más előadóival. Bernays segítségével Coolidge megnyerte az 1924-es választásokat.

Bernays reklámkampányai voltak a legenda dolgai. A nők cigarettafüstöléssel szembeni „értékesítési ellenállásának” leküzdésére Bernays az 1929-es húsvéti felvonuláson tüntetést szervezett, miután divatos fiatal nők fitogtatták „szabadságfáklyáikat”.

A Lucky Strikes-t népszerűsítette azzal, hogy meggyőzte a nőket, hogy a cigarettacsomag erdő zöld árnyalata a legdivatosabb színek közé tartozik. Ennek az erőfeszítésnek a sikere számtalan ablakbemutatóban és divatbemutatóban mutatkozott meg.

Az 1930-as években népszerűsítette a cigarettákat, amelyek mind a torkát megnyugtatták, mind a derékig karcsúsítottak. De otthon Bernays megpróbálta rávenni feleségét, hogy hajtsa végre ezt a szokást. Mikor találna egy csomag parlamentet az otthonukban, mindegyiket felére pattintaná és bedobná a WC-be. Miközben a cigarettákat nyugtató és fogyókúrásként reklámozta, úgy tűnik, Bernays tisztában volt a korai tanulmányokkal, amelyek a dohányzást a rákhoz kapcsolják.

Bernays ugyanazokat a technikákat alkalmazta a gyerekeken is. Hogy meggyőzze a gyerekeket arról, hogy a fürdőzés szórakoztató lehet, szappanszobrász versenyeket és lebegő versenyeket támogatott. Ezeket arra tervezték, hogy bebizonyítsák, hogy az elefántcsont rudak lendületesebbek, mint a versenytárs termékek.

Bernays félelmet is használt a termékek eladásához. A Dixie csészékkel kapcsolatban Bernays kampányt indított, hogy az embereket elhitesse velük, hogy csak az eldobható csészék vannak egészségügyi szempontból. E kampány részeként megalapította az Élelmiszerek és italok egészségügyi adagolásának tanulmányozásával és népszerűsítésével foglalkozó bizottságot.

Bernays ötletei sokkal többet adtak el, mint a cigaretta és a Dixie csészék

Annak ellenére, hogy Bernays a háború alatt meglátta a propaganda erejét, és békeidőben termékeket értékesített, nem tudta volna elképzelni, hogy a PR-ről szóló írásai a Harmadik Birodalom eszközévé válnak.

Az 1920-as években Joseph Goebbels lelkes rajongója lett Bernaysnek és írásainak - annak ellenére, hogy Bernays zsidó volt. Amikor Goebbels a Harmadik Birodalom propagandaminiszterévé vált, Bernays ötleteit a lehető legteljesebb mértékben igyekezett kihasználni. Például Adolph Hitler körül létrehozott egy „Fuhrer-kultuszt”.

Bernays megtudta, hogy a nácik 1933-ban használták a munkáját, a Hearst újságok külföldi tudósítójától. Később 1965-ös önéletrajzában elmesélte:

Könyveimet használták a német zsidók elleni romboló kampány alapjául. Ez sokkolt, de tudtam, hogy bármilyen emberi tevékenység felhasználható társadalmi célokra, vagy visszaélhetõ antiszociális célokra.

Amit Bernays írásai biztosítanak, az nem egy olyan elv vagy hagyomány, amely alapján értékelni lehet a propaganda helytállóságát, hanem egyszerűen a közvélemény bármilyen célú formálásának eszköze, legyen az ember számára előnyös vagy sem.

Ez a megfigyelés arra késztette Felix Frankfurter legfelsőbb bírósági bíróságot, hogy figyelmeztesse Franklin Roosevelt elnököt, hogy ne engedje Bernays-nek, hogy vezető szerepet töltsön be a második világháborúban, és őt és munkatársait „a közmunka hivatásos mérgezőjeként, az ostobaság, a fanatizmus és az önérdek kizsákmányolóiként írta le. . ”

Ma nevezhetjük a Bernays úttörőinek a márkaépítés egyik formáját, de lényegében ez alig több, mint egy különösen pimasz technika, amely manipulálja az embereket, hogy rávegyék őket az ajánlattételre.

Alapvető célja nagyrészt a pénzszerzés. Azzal, hogy meggyőzte az embereket arról, hogy valami olyasmit akarnak, amire nincs szükségük, Bernays arra törekedett, hogy az állampolgárokat és a szomszédokat olyan fogyasztókká alakítsa, akik vásárlóerejüket felhasználva hajtják magukat a boldogság felé vezető úton.

Erkölcsi iránytű nélkül azonban egy ilyen átalakulás elősegíti az emberi természet és az emberi lehetőségek pártfogó és végső soron cinikus szemléletét, amely valószínűleg elpusztítja az embereket és építi fel azokat.