Egészséges jelenlét vagy távollét, természet vagy tudomány révén: Keret a csomagolás előtti élelmiszer-állítások megértéséhez

Cikk információk

Quentin André a marketing adjunktusa, a rotterdami School of Management, Erasmus Egyetem, Hollandia (e-mail: [email protected]). Pierre Chandon a L'Oréal elnök-marketing-innováció és kreativitás professzora, INSEAD, Franciaország (e-mail: [email protected]). Kelly Haws Anne Marie és Thomas B. Walker, ifj. Marketing professzor, Owen Gazdálkodási Iskola, Vanderbilt Egyetem, USA (e-mail: [email protected]).

Absztrakt

Az élelmiszeripari termékek sok szempontból egészségesnek mondják magukat, de korábbi kutatások ezeket az állításokat makro szinten (széles leírásokat használva, például „egészséges” vagy „ízletes”) vagy mikro szinten (egyedi állítások, például „alacsony zsírtartalmú”) segítségével vizsgálták. ). A szerzők mezoszintű keretrendszert használnak annak megvizsgálására, hogy ezek az állítások természetes vagy tudományos érveket támasztanak-e, és hogy az élelmiszerekben található pozitív tulajdonságokról vagy az ételből hiányzó negatív tulajdonságokról kommunikálnak-e. Megállapítják, hogy a csomagolás elülső részén található általános állítások (1) a negatívumok eltávolításával kapcsolatos tudomány- és hiány-központú állítások, (2) a pozitívumok hozzáadásával kapcsolatos tudomány- és jelenlét-központú állítások (3) természet- és hiányközpontú állítások a „negatívok hozzáadásának hiányáról” és (4) természet- és jelenlétközpontú állításai a „negatívumok eltávolításáról”. A szerzők validációs vizsgálatokat végeznek reggeli gabonapelyhek felhasználásával, amely kategória esetében a táplálkozás minősége változó, de az élelmiszerekre vonatkozó állítások állandóak. Úgy találják, hogy az állítás típusa nincs korrelálva a tényleges táplálkozási minőséggel, mégis befolyásolja a fogyasztók ízlésre, egészségességre és fogyókúrára vonatkozó következtetéseit. Az állítás típusa segít megjósolni a hedonikus táplálkozás, az egészséges táplálkozás vagy a súlycsökkentés céljainak az ételválasztásra gyakorolt hatását is.

Csomagolt élelmiszerek vásárlásakor nehézkessé vált olyan termékek megtalálása, amelyek egyik vagy másik okból nem állítják, hogy egészségesek. Az Egyesült Államok Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hatóságának (FDA) Élelmiszercímkék és csomagok felmérése (Legault et al. 2004) szerint a palackozott vizek 84% -ánál nátriummal kapcsolatos állítások vannak; A harapnivalók, a granola bárok és az ösvénykeverékek 82% -a zsírral kapcsolatos állításokat tesz; a forró gabonafélék 76% -a pedig rosttal kapcsolatos állításokat terjeszt elő. Ha az élelmiszer-állítások növekvő száma és láthatósága a piacon tükrözi a fogyasztók növekvő érdeklődését az egészség és a jólét iránt (Andrews és mtsai 2014; Block és mtsai 2011), ez a közpolitika és az élelmiszer-jólét szempontjából is fontos kérdéseket vet fel. lény. Egyrészt egyre több bizonyíték áll rendelkezésre arról, hogy ezek a fogyasztók döntéseik tájékoztatására támaszkodnak a csomagolás előtti (FOP) állításokra, és hogy a FOP állítások erőteljesen befolyásolhatják élelmiszer-vásárlásaikat - különösen a gyakran elhanyagolható az objektív táplálkozási információk hatása (Bublitz, Peracchio és Block 2010; Garretson és Burton 2000; Kozup, Creyer és Burton 2003; Wansink és Chandon 2006). Másrészt nagyon keveset tudunk arról, hogy a fogyasztók hogyan értelmezik a FOP állítások sokféleségét a piacon, hogyan befolyásolják megértésük az ételekkel kapcsolatos elvárásaikat és választásaikat, és hogy ez összefügg-e a tényleges táplálkozási minőséggel.

Bár mindezen állítások célja annak felfogásának megteremtése, hogy az étel jót tesz az ember egészségének, ezt nagyon különböző módon teszik. Egyes állítások olyan elemekre összpontosítanak, amelyek nincsenek az ételben (pl. „Nincs tartósítószer”, „gluténmentes”), mások az ételben található elemekre (pl. „Teljes kiőrlésű gabonával”, „magas kalciumtartalmú”); egyesek azt sugallják, hogy az ételeket fokozták (pl. „magas kalcium”, „magas vitamintartalmú”), mások azt, hogy az étel érintetlen maradt (pl. „organikus”, „friss”). Ennek megfelelően számos fontos kérdés merül fel: Először is, milyen szinten és milyen kritériumok alapján különböztetik meg a fogyasztók a különböző FOP állításokat? Másodszor, a fogyasztók egyesítenek-e bizonyos előnyöket (pl. „Jobb íz”, „fogyás”) bizonyos típusú ételmondatokkal, másokkal azonban nem? Harmadszor: ezek az asszociációk a táplálkozás minőségének objektív különbségein alapulnak, vagy a fogyasztókat félrevezetik a lényegtelen információk?

Ezek a kérdések közpolitikai szempontból nélkülözhetetlenek. Először is a szabályozóknak meg kell érteniük, mi vezérli a FOP állítás megítélését: a „csökkentett szénhidráttartalom” és az „alacsony cukortartalom” kémiai szempontból azonos leírás, de a fogyasztók részéről nagyon eltérő következtetésekhez vezethetnek. Fontos megérteni azt is, hogy a különböző FOP-állítások hogyan alakulnak a fogyasztás előnyeivé: az „organikus” és az „alacsony sótartalmú” lehet ugyanolyan egészséges, de a fogyasztók csak ez utóbbiak esetében fogják rosszabb ízléssel élni. Végül, a különböző típusú állítások szubjektív táplálkozási minőségének összekapcsolása az ezeket az állításokat tartalmazó élelmiszerek objektív minőségével a szabályozás és a fogyasztói oktatás fontosságáról szólhat. Ha a fogyasztók helyesen hiszik, hogy az állítások egyik fajtája jobb táplálkozási tulajdonságokkal jár, akkor a megtévesztő gyakorlatok elkerülése érdekében fontos lehet annak szabályozása. Ha azonban a fogyasztók magasabb táplálkozási minőséget társítanak egy olyan állításhoz, amely valóban megjelenik az egészségtelen élelmiszereken, ez jelezheti a fogyasztók jobb oktatásának szükségességét ezen a területen.

E fontos kérdések megválaszolásához javasolunk egy keretet, amely leírja, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a FOP állításokat és a különböző típusú állításokkal kapcsolatos meggyőződéseket. E célok elérése érdekében több olyan módszert és jelenségvezérelt megközelítést alkalmazunk, amely kevésbé gyakori, mint a deduktív-fogalmi út, amely a legtöbb fogyasztói kutatást jellemzi, de amely egyedülálló betekintést nyújthat a felvetett fontos és következményes kérdésekbe (Lynch et al. 2012 ). A legutóbbi tanulmányok (Haws, Reczek és Sample 2017) példáját követve a piacon számos különböző FOP állítás megfigyelt jelenségével kezdjük, és keretet adunk ahhoz, hogy megértsük, hogyan reagálnak a fogyasztók ezekre az állításokra, mind az elsődleges, mind a másodlagos adatok felhasználásával. Meglévő kutatásunkban a FOP állítások kategorizálásának két fő mozgatórugóját azonosítjuk: (1) hogy természetes vagy tudományos érveken alapulnak-e (természet vs. tudomány dimenzió), és (2) vajon azokról az attribútumokról kommunikálnak-e, amelyek jelen vannak, vagy hiányoznak tőlük, az étel (jelenlét vs. hiány dimenzió). A fogyasztók általános élelmiszer-állítások megítélésének e két dimenzió mentén történő mérésével megállapíthatjuk, hogy a FOP-állítások észlelési terét megfelelően fel lehet osztani négy különböző típusra.

A FOP élelmiszer-állítások fogalmi kerete

Ebben a kutatásban azokra az állításokra összpontosítunk, amelyek az élelmiszerboltokban értékesített feldolgozott élelmiszerek csomagolásán vannak, például reggeliző gabonafélék, fagyasztott készételek vagy joghurt. Nem tanulmányozzuk az éttermekben vagy más étkezési helyeken vásárolt, fogyasztásra kész ételeket tartalmazó állításokat, és nem zárunk ki olyan csomagolatlan ételeket, mint a termékek, a hús vagy a hal, amelyek nem tartalmaznak FOP-állításokat. Továbbá nem tanulmányozzuk azokat a FOP-formátumokat, amelyek az engedélyezett Táplálkozási Tények paneleken tartalmaznak bizonyos táplálkozási információkat (például kalóriákat, zsírokat és cukrot; ezekre a formátumokra vonatkozó háttérinformációkat lásd Andrews és mtsai. [2014]). Inkább a termék egészségre vonatkozó tulajdonságaira vonatkozó, a FOP-on található állításokra koncentrálunk. Az egészségre és táplálkozásra vonatkozó állításokra adott fogyasztói válaszokkal kapcsolatos korábbi szakirodalom összefoglalását lásd az 1. táblázatban.

1. táblázat: Az egészséggel kapcsolatos élelmiszer-állításokkal kapcsolatos kutatások legfontosabb eredményei.