Termék kiválasztása, anélkül, hogy megmutatná

Írta: Andrew Adam Newman

Az SPECIAL K, az 54 éves Kellogg márka az utóbbi években a „Special K Challenge” néven célozta meg a nőket, amely azt ajánlja, hogy két napi étkezést cseréljenek gabonafélékre és korlátozzák a nassolást, hogy két hét alatt akár hat kilót is fogyhassanak. A terv népszerűsége arra késztette a márkát, hogy kilenc ízig terjedjen, és olyan nemcerális termékeket dolgozzon ki, mint fagyasztott gofri, fehérjetartók, keksz, turmixok és porított italkeverékek, amelyek étkezéskor helyettesíthetik a gabonát, vagy elfogyaszthatók, mivel a napi két falat megengedi.

Mindezen eladható termékek ellenére a Publicis Groupe részét képező Leo Burnett chicagói irodájának új Special K reklámsorozata egyiket sem tartalmazza.

A 2004-ben bevezetett Dove „Kampány az igazi szépségért” felidézésében, amelyen kanyargós nők szerepeltek, az új Special K hirdetések olyan nőket is sztárolnak, akik „nem idealizáltak és elérhetetlenek a tökéletességről”, ahogyan azt a Kellogg marketing anyagai fogalmazták.

"A múltban a nőket jobban szerepeltettük a végén elért sikereik szempontjából, de ezeknek a helyeknek az a célja, hogy a nők kinyilvánítsák jövőképüket" - mondta Mylene Pollock, a Leo Burnett vezető alelnöke és kreatív igazgatója. aki a kampányon dolgozott.

Hat helyszínen azok a nők szerepelnek, akikkel a vállalat az fitnesz célokat ismertető fogyasztói kutatás során találkozott. Az egyik helyen egy nő le akarja állítani „a karjaimat a gyomrom elrejtésére”; egy másik „hallani akarja ezt a négy kis szót: Fogyott?”; egy másik azt akarja megmutatni kislányának, hogy „az anyuka magabiztosnak érzi magát”. A foltok végén egy hangjelzés következik: „Legyen győztes ? tegye meg a K különleges kihívást. ”

A kampány hétfőn debütált ? az év első hétfője, amikor gyakoriak a karcsúsításra vonatkozó határozatok ? és nehéz volt kihagyni. Amit Ms. Pollock „reggeli show road blocknak” nevezett, hat 15 másodperces pont borította az ABC „Good Morning America”, az NBC „Today” és a CBS „The Early Show” című műveit.

Jose Alberto Duenas, a Kellogg gabona-marketingért felelős alelnöke az Egyesült Államokban azt mondta, hogy a Special K termékeinek, vagy akár logójának a megjelenése nem volt példa a márkára.

"Megpróbálunk hűek lenni ahhoz, hogy a valódi nőknek helyet nyújtsunk be a győzelemért, anélkül, hogy a darabot elárasztanánk attól, amit a márka terít az asztalra" - mondta Duenas úr. „Ha kapcsolatot szeretne létesíteni, lehetőséget kell adnia a fogyasztóknak arra, hogy részt vegyenek a reflektorfényben. A hitelesség az, amit keresünk. "

Míg a legtöbb Kellogg márkát a férfiak és a nők körülbelül egyformán fogyasztják, a Special K a nőkre számít, akik a fogyasztók mintegy 65 százalékát képviselik, és a háztartások elsődleges vásárlóiként még több vásárlót jelentenek - mondta Duenas úr.

"Eleinte inkább egy márka volt, amely a férfiakat és a nőket vette célba" - mondta. „De az elmúlt nyolc vagy 10 évben elsősorban arra fordítottuk a figyelmet, hogy segítsünk a nőknek a fogyásban. Ez egy nagyon ismeretlen márka a nők számára. ”

Az ilyen megértés szerinte annak ellenére, hogy ez egy januárban debütáló súlycsökkentő kampány, elkerüli az R szót.

"Az elmúlt néhány évben a" felbontás "nem olyan szó, amelyhez a nők nagyon ragaszkodtak volna" - mondta Mr. Duenas. "Az egészséges életmód kezdete" jobb módja annak, hogy leírják, mit akarnak csinálni a nők az év elején. "

A márka új webhelye, a thevictoryproject.msn.com a súlycsökkenést és az általános önbizalmat hangsúlyozza. Videókat tartalmaz azokról a nőkről, akik fogyásért küzdenek, nemcsak dietetikusok, hanem divat-, haj- és sminkszakértők is edzik.

A Special K 2008-ban 80 millió dollárt, 2009 első három negyedévében 73 millió dollárt költött reklámra - írja a TNS Media Intelligence.

Paradox módon a gabonakészítők számára a kihívás a népszerűsége: mivel a háztartások közel 100 százaléka már eszik gabonát, kevés nem használó ember van, aki kezdeményezzen. Az iparágat két gyártó, a Kellogg és a General Mills is annyira uralja, hogy amikor egy vállalat nagy reklámlökést hajt végre, fennáll annak a veszélye, hogy kannibalizálja más márkáinak eladásait.

A fogyasztók elfogyasztását több gabona fogyasztásával akadályozza az a tény, hogy ritkán fogyasztják otthonon kívül, vagy a reggeli melletti étkezéshez. (Annak érdekében, hogy többet ösztönözzünk a marketingesek által „felhasználási alkalmaknak”, a gabonadobozok gyakran olyan recepteket tartalmaznak, mint a Rice Krispies Treats, a Chex Mix és a kukoricapehellyel bevont csirke.)

Egy olyan súlycsökkentő terv forgalmazásával, amely napi kétszeri gabonaevést írt elő, a Special K stratégiája az volt, hogy megduplázza a reggeli gabonafélék felhasználási alkalmait ”- mondta Krista Faron, a Mintel piackutató cég vezető elemzője. A Special K Challenge bevezetésével és kifejezetten a nőkre való törekvéssel a márka stratégiát alkalmazott a gabonafélék eladására és más kategóriákra való kiterjesztésre - mondta Faron asszony.

"A Special K-ban azt szeretem, hogy valóban miként tudták felhasználni a gabonamárkát egy diétás márkához, és ezt oly módon megvalósítani, hogy egy olyan lágy eladás legyen, ami igazán vonzó a nők számára" - mondta Ms. Faron.

"A Special K továbbra is gabona alapú, de nagyobb, mint a gabona" - mondta Mr. Kellensg Duenas. "Küldetésünk, hogy súlycsökkentő partner legyünk, hogy egész nap és egész héten át együtt járjunk a nőkkel és megoldásokat adjunk nekik."