Élelmiszer-marketing és címkézés

Háttér

„Alapvető tévhit akadályozta meg az elhízás-járványra adott válaszunkat: az a hit, hogy az étellel kapcsolatos döntéseket tudatosan és szándékosan hozzák meg. Az étkezési környezetbe való beavatkozás vagy szabályozás vonakodása annak a meggyőződésnek a közvetlen következménye, hogy az emberek ételválasztása tükrözi valódi vágyaikat. … A valóság az, hogy az ételválasztás gyakran automatikus és teljes tudatos tudatosság nélkül történik. ” - Deborah Cohen és Susan Babey 1

Ha választanak az összehasonlítható termékek között, a fogyasztók általában az általuk felismert márkát választják. 5 Az élelmiszeripar mennyire ismerte meg márkáit? Nézze meg, hány logót ismer fel, ha mindegyiknek csak egy kis részét jeleníti meg.

Válaszok: a. Coca Cola; b. Taco Bell; c. Mcdonald's; d. Pizza Hut; e. Burger King; f. Metró; g. Starbucks; h. Dunkin ’Donuts; én. Gatorade; j. Kis Debbie; k. Kobold; l. KFC.

Minden logó védjegyes és/vagy szerzői jogi védelem alatt áll.

A marketingnek számos formája van, és nem csak a nagyvállalatok számára szól. A kisüzemi, független gazdálkodók számára a marketing gyakran magában foglalja a személyes kapcsolatok kiépítését olyan vásárlókkal, akik meg akarják tudni, hogy honnan származnak élelmiszereik. Ezt az ötletet a japán teikei szó testesíti meg, lazán fordítva: "élelmiszer, rajta a gazda arcával". Teikei volt az inspiráció a közösség által támogatott mezőgazdaság (CSA) mozgalma mögött. 6.

Kattintson a képekre a feliratok megtekintéséhez

Nem választunk ételt vákuumban. . Azt hihetjük, hogy megalapozott döntéseket hozunk az ételválasztással kapcsolatban, de ezt nem tehetjük meg, ha nem veszünk tudomást arról, hogy az élelmiszeripari vállalatok hogyan befolyásolják döntéseinket. 4

A marketing minden vállalkozás sikerének prioritása, a kisüzemi, független gazdaságoktól a multinacionális élelmiszer-gyártókig. Az élelmiszer-marketing sokféle formát ölthet, és magában foglalhatja az ügyfelekkel való kapcsolatok kiépítését, a márka tudatosságának növelését, új termékek kifejlesztését, reklámozással történő népszerűsítését, sőt az élelmiszerboltok kifizetését is a prominens polcterekért, mindez azzal a céllal, hogy elősegítse az értékesítést.

Jobb és rosszabb szempontból az élelmiszer-marketing erőteljesen befolyásolhatja az emberek ételeit - és végső soron egészségüket. Az amerikai élelmiszer- és italgyártók marketing erőfeszítéseik nagy részét az üdítők, a reggeliző gabonafélék, az édességek, a rágcsálnivalók és más tápanyagokban szegény termékek értékesítésének előmozdítására összpontosítják. 2,3 Az ilyen termékek vásárlásának ösztönzésére kialakított környezetekben az akaraterő és az egészséges táplálkozás ismerete, bár fontos, gyakran nem elegendő ahhoz, hogy megakadályozza az embereket abban, hogy étkezési magatartást tanúsítsanak, ami növeli az étrenddel összefüggő betegségek kockázatát. 1,4

A marketing azon lehetősége, hogy befolyásolja az étrendet és az egészséget, fontos kérdéseket vet fel: Mennyire felelősek az egyének saját ételválasztásukért, szemben azokkal a vállalatokkal, amelyek az emberi pszichológia ismereteit felhasználják termékeik értékesítésének előmozdításához? És mi van, ha van ilyen, a kormány szerepe az élelmiszer-marketing szabályozásában, különösen a gyermekek számára?

Hozzáadott érték

2010-ben a Kanadai Televíziós Iroda hirdetési kampányt indított brokkolival, a „Miracle Food” -val. A kampányt követően a brokkoli eladása 8 százalékkal nőtt, míg a fogyasztók véleménye a brokkoliról ízletes és egészséges ételként jelentősen emelkedett. A kampány célja nem a brokkoli népszerűsítése volt, hanem a televíziós reklámozás hatékonyságának bemutatása. 7

Kép forrása: Kanadai Televíziós Iroda.

Kattintson a képekre a feliratok megtekintéséhez

A marketing egy olyan eszköz, amely felhasználható az egészséget elősegítő vagy ártalmas módon. Például a brokkolira vonatkozó reklámkampány sikeresen növelte a brokkoli értékesítését és javította a fogyasztók véleményét a brokkoliról, mint ízletes és egészséges ételről. 7 Miért használják az amerikai élelmiszer-marketing költségvetést túlnyomórészt a tápanyagokban szegény termékek, például a szódavíz és az édesített reggeli müzlik értékesítésére?

Legyen szó akár kényelemről, hosszabb eltarthatóságról vagy fokozott ízekről vagy megjelenésről, az élelmiszer-feldolgozás ősi története hozzáadott értéket ad a nyers mezőgazdasági termékekhez. A hozzáadott érték a termék gyártási költsége és a fogyasztók által fizetett ár közötti különbség. Egy gallon nyers kecsketejet értékesítő gazda például 3,20 dollárt kaphat, miközben 16 uncia kecskesajtra történő feldolgozása 16 dollárra emeli az eladási árat. 8 A hozzáadott érték az oka annak, hogy az emberek 4 dollárt fizetnek egy doboz kukoricapehelyért - talán kényelem, ízlés vagy a dobozon lévő vonzó rajzfilm miatt -, bár az elkészítéséhez használt kukorica csak néhány centet ér. 9,10

Az érték hozzáadása növeli az élelmiszer-gyártók nyereségét. Sajnos a legjobban feldolgozott és tápanyagszegény termékek egy része hozza a legnagyobb profitot. Ez részben annak köszönhető, hogy gyakran olyan alapanyagokból készülnek, mint a szemek, amelyek kevéssé kerülnek a gyártóba, és elég sokoldalúak ahhoz, hogy sokféle nagy értékű termékké dolgozzák fel, amelyek a fogyasztók só-, cukor-, zsír- és kényelmi szempontból előnyben részesítik őket. 4 Ezek a rendkívül jövedelmező termékek általában a legtöbb marketing figyelmet kapják.

Számos gyümölcs és zöldség ezzel szemben csak fagyasztásra, konzerválásra, hámozásra, szeletelésre, előmosásra vagy nyers értékesítésre korlátozódik - vagyis kevesebb az esélyük az értéknövelésre. 4 Bár az élelmiszer-gyártók új és jövedelmezőbb módszereket találnak a gyümölcsök és zöldségek értékesítésére, 11 brokkoli még nem lopta el a reflektorfényt a csokoládé matt gabonapelyhekből.

Új termékek

Az amerikai élelmiszer- és italgyártók éves kiadásai a reklámozásra 1997-ben - az elmúlt évben az egész iparra kiterjedő adatok nyíltan rendelkezésre álltak.

Az amerikai élelmiszer-reklámdollárok túlnyomó részét üdítők, cukorkák, rágcsálnivalók és egyéb tápanyagban szegény termékek reklámozására fordítják. Ennek mélyreható hatása lehet az emberek által fogyasztott étkezésekre, mivel a termékek értékesítése az őket népszerűsítő hirdetések láthatósága és megismétlődése mellett bebizonyosodott. 16.

Adatforrás: USDA Economic Research Service. 2

Az élelmiszer-gyártók gyakran „résidőt” fizetnek azért, hogy termékeiket a szupermarketek polcainak leglátványosabb területein helyezzék el, ahol a fogyasztók nagyobb valószínűséggel észreveszik őket. Például cukorka és más csábító termékek elhelyezése a pénztárgépnél - az „impulzusmarketing” elnevezésű stratégia - célja a pillanatnyi vásárlások ösztönzése. A termékek kiemelkedő helyeken való elhelyezése akár ötszörösére növelheti eladásaikat. 1

Fotó: Brian Costin, Flickr. Creative Commons CC BY-NC-SA 2.0.

Kattintson a képekre a feliratok megtekintéséhez

Az egészséges táplálkozás nem bonyolult, nem időigényes, és nem büntet. És ehhez nincs szükségünk új termékekre.

A rendkívül versenyképes élelmiszer- és italipar sikere általában egyedi termékek kifejlesztését jelenti. Évente nagyjából 20 000 új terméket vezetnek be az amerikai élelmiszerboltokba, 13 szemben az 1980-as évente csak 6000-rel. Nagyjából a fele cukorkák, gumik, rágcsálnivalók és italok formájában van. 13 Vannak olyan régi termékek új verziói, amelyeket tápanyagokkal dúsítottak (például: „Most több rosttal!”), És néhányat úgy alakítottak át, hogy kevesebb zsírt, cukrot vagy sót tartalmazzon. 14 Néha egy új termék bevezetése azt jelenti, hogy egy hagyományos ételt, például görög joghurtot márkanevként forgalmaz, és népszerűsíti azt az új közönség körében. 2006 és 2011 között a görög joghurt értékesítése az összes joghurt értékesítésnek csupán 0,7–19 százaléka. 15

Minden sikeres új terméknél számtalan hiba történt, köztük a Life Savers soda, a Pepsi A.M. (a reggeli kóla), a Colgate (fogkrémgyártó cég) márkájú fagyasztott enteriőrök és az Olestra-val készült snack-ételek - zsírpótló, amely hashajtó hatású lehet. Mivel az üzletek polcterülete korlátozott, csak a legsikeresebb termékek maradnak meg; a többit az üzletekből húzzák.

Az új termékek közötti ilyen heves verseny mellett a sikeres marketingkampány jelentheti a különbséget a globális szenzáció és a pénzügyi katasztrófa között. 4 Ez az egyik oka annak, hogy a reklámozás és a marketing egyéb formái oly gyakran felbuzdulnak a „következő nagy dologra”, még akkor is, ha ezeknek az „új” termékeknek és elődeiknek alig vagy egyáltalán nincs érdemi különbség.

Marketing a gyermekek számára

44 nagy amerikai élelmiszer- és italgyártó vállalat éves kiadásai a fiatalok marketingjére 2009-ben.

A nagy amerikai élelmiszer- és italgyártó vállalatok által végzett ifjúsági marketing túlnyomó többsége üdítőitalok, reggeli müzlik, rágcsálnivalók és egyéb, gyakran tápanyagszegény termékek értékesítését segíti elő.

Képhitel: az Egyesült Államok Szövetségi Kereskedelmi Bizottsága. 3

Míg Kaliforniában tilos a szódavíz az iskolai automatákból, az energiaitalok és gyümölcslevek még mindig széles körben elérhetők.

A cég képviselői beismerték, hogy termékeik értékesítése az iskolákban csak kismértékű jövedelmezőség, de hasznukra válik az egész életen át tartó ügyfelek toborzása fiatal korban. 24 Ez a megközelítés azon az elméleten alapul, hogy minél fiatalabb az életkor, amikor a márka ismertsége megteremtődik, annál erősebb lesz a márkahűség, ahogy a gyermek növekszik. 25

Fotó: Brett Myers/Youth Radio, 2011. Flickr. Creative Commons CC BY-NC-SA 2.0.

A legtöbb 8 év alatti gyermek fejlõdésképtelenül nem tudja megérteni, hogy a reklámok célja rábeszélni õket a termékek vásárlására. 21 Az 1980-as évek elején az Egyesült Államok Szövetségi Kereskedelmi Bizottsága (FTC) elkezdte feltárni a magas cukortartalmú ételek kisgyermekek számára történő reklámozásának tilalmát. A javaslatot az ipar és a média heves ellenállásba ütközött, és ezt „heveny beavatkozásnak nevezték, amely az FTC-t nagy nemzeti dadává változtatja”. 23

Fotó: Aaron Escobar, 2007. Wikimedia. Creative Commons CC BY 2.0.

Kattintson a képekre a feliratok megtekintéséhez

A marketingkampányokat gondosan alakítják ki, hogy meghatározott csoportok számára vonzóak legyenek. A gyermekeket gyakran célozzák meg, mert néha saját pénzükből vásárolnak ételt, és befolyásolják, mit vásárolnak szüleik. 2006-ban az amerikai élelmiszer- és italgyártó vállalatok becslések szerint 10 milliárd dollárt költöttek marketingre a fiatalok számára. 17.

A tipikus amerikai gyermek 2013-ban becslések szerint 4787 televíziós hirdetést látott el élelmiszerekről és italokról - naponta több mint 13-at. A gyorséttermet minden más terméknél jobban reklámozták. 18 Bár 2012-ben a televízió volt az elsődleges eszköz a gyermekek és serdülők elérésére, az amerikai élelmiszer- és italgyártó vállalatok egyre inkább használják az online, mobil és vírusos marketinget. 3

Az élelmiszer- és italgyártó vállalatok az iskolákon keresztül is eljutnak a fiatalokhoz. Az üdítőital-társaságok például az 1990-es években elkezdték fizetni az iskoláknak a termékeik árusító automatákban és iskolai rendezvényeken történő értékesítésének kizárólagos jogait. 14 2005-re az állami középiskolák becsült 80 százaléka kötött öntési szerződést üdítőital-társaságokkal. 19 ételmárka megtalálható a sportruhákon, az iskolai felszereléseken, sőt az oktatási anyagokon is. 14

Hogyan befolyásolja a reklámozás, hogy mit esznek a gyerekek? Tanulmányok következetesen kimutatták, hogy a televízióban az élelmiszer-reklámnak kitett gyermekek gyakrabban preferálják és választják a reklámozott termékeket, szemben azokkal a gyerekekkel, akik nem nézik meg az ilyen hirdetéseket. Ezt a hatást egészséges és egészségtelen ételek esetében is bizonyították. 20

A kisgyermekeknek szóló marketing etikai aggályokat vet fel. A legtöbb 8 év alatti gyermek fejlõdésképtelenül nem tudja megérteni, hogy a reklámok célja az emberek rábeszélése a termékek vásárlására. 21 A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC), a fogyasztók védelméért felelős kormányzati szervezet munkatársai 1981-ben kijelentették, hogy igazságtalan és megtévesztő a 6 évnél fiatalabb gyermekek számára történő reklámozás, 22 de tilalmat soha nem hajtottak végre. 23

Az élelmiszerek címkézése

"[Kellogg] logikája szerint vitaminokat permetezhet egy halom levélre, és ez fokozza az immunitást." 32 - Kelly Brownell

Az élelmiszer-csomagolásokra vonatkozó egészségre vonatkozó állításokat gyakran marketing célokra használják. Bizonyos esetekben ezek az állítások félrevezetőek vagy nem támasztják alá tudományos bizonyítékok. A Kellogg's-t például többször kritizálták azért, mert vitatott egészségi állításokat tett reggeliző gabonáiról. 32 2009-ben az immunitás erősítésére vonatkozó állítást (a képen) felhagyták, miután a közegészségügy szószólói vitatták érvényességét. 33,34

Kattintson a képekre a feliratok megtekintéséhez

Az emberek az élelmiszer-címkékre támaszkodva mondják meg nekik, mit tartalmaz egy termék, annak tápértéke és hogyan állították elő. Például a vásárlók kereshetik az „ökológiai”, „transz-zsírmentes” vagy „antibiotikummentes” címkével ellátott termékeket, vagy megtudhatnak az állatjóléti előírásokról vagy a tisztességes munkaügyi gyakorlatokról. A címkék használata e tulajdonságok közvetítéséhez fontos része a termék marketingjének.

Néhány élelmiszer-címke betartja a szigorú szövetségi irányelveket. Például a Nutrition Facts panelre 1994 óta van szükség, és az Egyesült Államok Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hivatala (FDA) szorosan szabályozza. Az Egyesült Államok Mezőgazdasági Minisztériuma eközben tanúsítási eljárást követel meg az USDA Organic címkéjéhez (bár az organikus szabványokat gyakran vitatják).

Az élelmiszerek csomagolásán megjelenő elemek nagy része azonban csak lazán szabályozott, nehezen ellenőrizhető és/vagy félrevezető. 26 A fogyasztók gyakran keresnek például „természetes” címkével ellátott termékeket, és hamisan úgy vélik, hogy a címke azt jelenti, hogy nem használtak peszticideket vagy géntechnológiával módosított szervezeteket a gyártás során. Az élelmiszer-csomagolások gyakran támasztják alá a tápanyagtartalmat, például a „csökkentett cukortartalmat”, „magas rosttartalmat” vagy „gazdag antioxidánsokat”. Bár ezeknek az állításoknak meg kell felelniük az FDA irányelveinek, 28 gyakran felhívják a figyelmet az egyébként egészségtelen termékek egy szűk aspektusára, például a magas zsírtartalmú „zsírmentes” sütikre és a vitaminokkal és ásványi anyagokkal kapcsolatos állításokkal ellátott édesített reggelire. Az ilyen állításokat tartalmazó termékek, különösen a gyermekek számára forgalmazott termékek, gyakran tartalmaznak sok telített zsírt, sót és/vagy cukrot. 29,30 tanulmány szerint a vásárlók a Táplálkozási tények panel elolvasása helyett gyakran bíznak a csomag elejére vonatkozó állításokban. 26 A megtévesztő címkékkel kapcsolatos aggályok kezelésére az FDA megvizsgálta a táplálkozási állítások élelmiszer-csomagoláson történő feltüntetésének módjait. 31

Erőforrások

Az alábbi javasolt erőforrások felsorolása kiindulópontként szolgál a további feltáráshoz, és semmiképpen sem átfogó. Egyes anyagok nem feltétlenül tükrözik a Johns Hopkins Központ véleményét az élhető jövőről.

A tanárok számára

Marketing: A befolyás alatt (óraterv). FoodSpan. Johns Hopkins Központ az élhető jövőért.
Élelmiszercímkék dekódolása (óraterv). Foodspan. Johns Hopkins Központ az élhető jövőért.
Miért eszünk, amit eszünk (óraterv). FoodSpan. Johns Hopkins Központ az élhető jövőért.
Bevezetés az Egyesült Államok élelmiszerrendszerébe: közegészségügy, környezetvédelem és méltányosság (tankönyv). Neff RN (szerkesztő). Johns Hopkins Központ az élhető jövőért. 2014.

Jelentések és egyéb dokumentumok

Hogyan készítik a gyümölcs- és zöldségforgalmazók a gyerekeknek hűvös produkciót (magazincikk). Schultz, EJ. Hirdetési kor. 2013.
A gyermekeknek és serdülőknek szánt élelmiszer-marketing áttekintése - utólagos jelentés. Egyesült Államok Szövetségi Kereskedelmi Bizottsága. 2012.
Egészségügyi igény: Gyermekételek csomagolásának elülső feliratozása. Megelőzési Intézet. 2011.
Ajánlások halmaza az élelmiszerek és alkoholmentes italok gyermekek számára történő forgalmazásáról. Egészségügyi Világszervezet. 2010.
A Miracle Food (a brokkoli televíziós reklámkampánya). Kanadai Televíziós Iroda. 2010.
Élelmiszerpolitika: Hogyan befolyásolja az ipar a táplálkozást és az egészséget (könyv/blog). Marion Nestle. 2007.
Az amerikai élelmiszer-marketing rendszer: legújabb fejlemények, 1997-2006. USDA Gazdasági Kutatási Szolgálat. 2007.
Élelmiszer-marketing a gyermekek és a fiatalok számára: fenyegetés vagy lehetőség? Orvostudományi Intézet. 2005.
Kiegyensúlyozatlan: A szóda, az édesség, az ételek és a gyorsételek marketingje elfojtja az egészséges üzeneteket. Consumers Union és Kaliforniai Pánetnikai Egészségügyi Hálózat. 2005.
Élelmiszer-reklám az Egyesült Államokban. In: Amerika étkezési szokásai: Változások és következmények. USDA Gazdasági Kutatási Szolgálat. 1999.

Akadémiai folyóiratcikkek

Hivatkozások

Élhető jövő központja
Johns Hopkins Bloomberg Közegészségügyi Iskola
111 Piactér, 840-es lakosztály
Baltimore, MD 21202