Marketing az egészségért

Egy nemrégiben végzett brazíliai kísérlet azt mutatja, hogy a dúsított élelmiszerek sikeres megszerzése azoknak, akiknek szükségük van rá, ugyanúgy szól a törekvésről, mint a hozzáférésről.

Brazília a világ hetedik leggazdagabb országa, gazdasága meghaladja a 2 billió dollárt. Ennek ellenére az ország számos fejlődő gazdaságban közös kihívással küzd: az alultápláltsággal. Brazília öt éven aluli gyermekeinek mintegy 18 százaléka szenved A-vitamin-hiányban, ami vaksághoz vezethet, és körülbelül 40 százaléka vashiányos és vérszegény, ami hatással lehet a kognitív fejlődésre és rendkívüli fáradtságot okozhat. Eközben az alacsonyabb jövedelmű nők 40 százaléka nem jut elegendő tápanyaghoz, ami támogatja az idegrendszert és az anyagcserét. Ezen és más mikrotápanyagok nem megfelelő szintje hosszú távon káros hatással van az általános egészségre.

Bár ezek a statisztikák Brazíliára vonatkoznak, egy nagyobb globális probléma részét képezik. A „rejtett éhség” világszerte mintegy kétmilliárd embert érint - olyan embereket, akiknek nincs alsósúlya vagy nyilvánvaló az alultápláltság tünetei, de akiknek mégis egészségügyi következményei vannak, ha nem kapnak elegendő mennyiségű mikroelemet az étrendjükben.

Az élelmiszer-dúsítás hatékony módja ennek a kihívásnak a megválaszolásában - olyan erőteljes, hogy az ENSZ Élelmezési és Mezőgazdasági Szervezete és az Egészségügyi Világszervezet következetes támogatását élvezi, és a koppenhágai konszenzusközpont a nemzetközi fejlesztés első három helyezettjének számít.

A rizs, mint a világ egyik legelterjedtebb alapélelmiszere, különösebb ígéretet jelent dúsított élelmiszerként, globális fogyasztása az egy főre jutó napi 300 gramm, és növekszik. Brazíliában a molnárok központi szerepet játszanak a márkás rizstermékek kiskereskedők és fogyasztók számára történő terjesztésében és értékesítésében. De egészen a közelmúltig nem voltak közvetlen kapcsolatok a rizsmalmokkal, hogy behatolhassanak a dúsított rizzsel rendelkező kereskedelmi piacokra, és megismételhető modellt hozzanak létre a rizs nagyszabású kereskedelmi dúsításához.

Mágikus rizs

Mauricio de Sousa (a Mônica alkotója, a szeretett nemzeti rajzfilmfigurák és az UNICEF egyetlen animációs nagykövete) becenevén „varázsrizs”, az arroz vitaminado (jelentése: „vitamin rizs”) B1-vitaminnal, folsavval, vasal és cinkkel van megerősítve. Több mint 15 éves munka eredményeként az arroz vitaminado a PATH által kifejlesztett technológiát használja, amelyet a Bill & Melinda Gates Alapítvány finanszírozott, és amelyet a Globális Szövetség a Javított Táplálkozásért (GAIN) partnerségben hoztak piacra.

Ahelyett, hogy egy hagyományosabb fejlesztési modellt követnének, a partnerek inkább a technológiai jogok átadását választották a vezető rizstermelő Urbano és más érdekelt brazil magánvállalatok számára. A helyi ipar felhatalmazása és a dúsított termékek hitelességének növelése ez a megközelítés a közegészségügyi hatás egyik fontos tesztje volt, amelyet a dúsítás pusztán piaci alapú megközelítése jelenthetett.

A fogyasztók 2013 elején, 2014 októberéig mutatták be a fogyasztóknak, és több mint kétmillió fogyasztó próbálta ki az új termékeket, majdnem egyharmaduk ismétlődő vásárlókká vált, és a legtöbb a célzott társadalmi szegmensből - alacsonyabb jövedelmű családokból. A dúsított rizs valamivel magasabb ára ellenére a jelenlegi fogyasztók mintegy 89 százaléka tervezi folytatni a termék vásárlását, és majdnem fele másoknak ajánlotta a terméket.

Tehát hogyan sikerült ennyit elérni ilyen kevés idő alatt?

A szociális marketing ereje

Sok más országhoz hasonlóan a brazilok is ellenállhatnak az új ételek kipróbálásának. Ennek a kihívásnak a tudatában a GAIN és a PATH mélyreható fogyasztói kutatási gyakorlatokat hajtott végre a termék bevezetése előtt. Ezek rengeteg információt szolgáltattak a fogyasztók vásárlási szokásairól, a közvélemény tudatosságáról a dúsításról, valamint néhány tágabb tényezőről, amelyek alakítják a márkapreferenciát.

Az egyik fontos felismerés az volt, hogy az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók preferenciái és törekvései nem kevésbé összetettek, mint magasabb keresetű társaik. Ennek és a célcsoport viselkedését befolyásoló kulturális tényezőknek a megértése ezért kulcsfontosságú - függetlenül attól, hogy milyen ország vagy program. Az emberi természet és a szokásoktól való függőségünk egyetemes.

Országosan megbecsült bajnokai arroz vitaminado.

Ezzel a felismeréssel felvértezve a GAIN és a PATH gondosan kifejlesztett egy azonnal felismerhető logót a tanúsított dúsított rizstermékek, az üzenetküldés és a csomagolás megkülönböztetésére, valamint egy összekapcsolt társadalmi marketing kampányt a fogyasztók elterjedésének ösztönzése érdekében. Olyan hírességek, mint a brazil futballista, Lucas Moura, Mauricio de Sousa és más nagy jelentőségű személyiségek jóváhagyása hívta fel a fogyasztók figyelmét, nagyobb fokú bizalmat keltett a termék iránt, és ezáltal fokozta a fogyasztók felvételét. A kampány magában foglalta a bolti promóciókat és a kóstolási lehetőségeket is, a vásárlókat a termékek felé terelte, és felhívta a figyelmet a dúsított rizs előnyeire.

Ugyanilyen fontos volt a változatos kommunikációs megközelítés. Míg a hírességek támogatása játékmódosító taktikának bizonyult, a helyi önkormányzatok meglehetősen kevésbé elbűvölő támogatása az arroz-vitaminado iskolai étkeztetésében való eredményességében is hatékony volt - 200 000 gyermek kapott megerősített rizst a napi iskolai étkezés részeként. A dúsított rizs biztosítása az iskolákban fontos volt a gyermekek elérésében és a dúsított rizs beágyazásában a napi étkezési szokások részeként.

A hosszú játék

Mint mindig, úgy tűnik, a siker két dologra vezethető vissza: reális ütemterv és gondos tervezés. A sikeres viselkedésmódosító programok ritkán jelentenek „gyors megoldást”. A kultúra megértésébe irányuló befektetésünk, amelyet elérni kívántunk, majd a helyi partnerekkel való együttmûködés nagyban hozzájárult projektünk sikeréhez. De bár az értelmes viselkedésváltozás nem biztos, hogy gyors, lehetséges - nemcsak Brazíliában, hanem az egész világon.

Caroline Manus táplálkozási háttérrel rendelkezik, és a University College London-ban szerzett mester diplomát klinikai és közegészségügyi táplálkozásban. A GAIN-nál nagyszabású élelmiszer-dúsítási programokat támogatott szerte a világon, nevezetesen Brazíliában és Szenegálban.

Peiman Milani a PATH táplálkozási innovációinak igazgatója, ahol globális csoportot vezet, amelynek feladata a táplálkozási kihívások kezelése számos országban, és számos tudományterületet érint, beleértve a technológia fejlesztését és átadását, a táplálkozást, a klinikai és operatív kutatásokat, a forgalmazást, valamint a kommunikációt és az érdekképviseletet. Peiman MBA fokozatot szerzett a Duke Egyetemen és MS-t az Arizonai Állami Egyetemen.

Julian Wolfson az Acumen európai üzletfejlesztési munkatársa. A Sussexi Egyetem Fejlesztéstudományi Intézetében (IDS) nemzetközi fejlesztési diplomával (MPhil) rendelkezik, és sokat dolgozott a nemzetközi fejlődés területén, az egészségre és a táplálkozásra összpontosítva a köz-, a magán- és a nonprofit szervezeteknél. ágazatok egész Afrikában, Ázsiában, Európában és Észak-Amerikában.