Miért tűnik úgy, hogy a drága bor jobban ízlik: Ez az árcédula

Amikor egy üveg többe kerül, az agy jutalomközpontja trükköt játszik ránk

Az INSEAD marketing docensének, Hilke Plassmann kutatócsoportjának korábbi munkája azt mutatta, hogy például a csokoládé vagy a bor magasabb ára növelte azt a várakozást, hogy a termék is jobb ízű lesz, és hatással van az agy íz-feldolgozó régióira. "Mindazonáltal eddig nem volt világos, hogy az árinformációk végül hogyan okozzák a drágább bor jobb ízét az agyban" - mondja Prof. Bernd Weber, a Gazdasági és Idegtudományi Központ (CEN) megbízott igazgatója a bonni egyetemen. Azt a jelenséget, hogy az azonos termékeket az árkülönbségek miatt eltérően észlelik, "marketing placebo hatásnak" nevezzük. Csakúgy, mint a placebo gyógyszereknél, csak a tulajdonított tulajdonságoknak köszönhetően van hatása: "A minőségnek megvan az ára!"

A kutatók felmérték, hogy a különböző árak hogyan alakulnak át az agy megfelelő ízélményeivé, még akkor is, ha az ízű bor nem különbözik egymástól. 30 résztvevő vett részt a vizsgálatban, ebből 15 nő és 15 férfi volt, átlagéletkoruk 30 év körüli volt.

Borkóstolás fekve

A borkóstolóra fekve, MRI-szkennerrel került sor, lehetővé téve az agyi tevékenység "online" rögzítését, miközben a résztvevők a borokat kóstolták. Minden alkalommal először a bor árát mutatták be. Csak ezután a megfelelő szőlőcsövön keresztül körülbelül egy milliliternyi bort adtak be a vizsgált személynek. A résztvevőket ezután arra kérték, hogy egy gomb segítségével értékeljék egy kilenc pontos skálán, hogy a bor milyen jóízű nekik. Ezután a szájukat semleges folyadékkal öblítették, és a következő azonos bormintát adták kóstolásra. Az összes kísérletet a bonni egyetem Life & Brain Center agyi szkennerén hajtották végre.

"A marketing placebo hatásnak vannak korlátai: Ha például nagyon alacsony minőségű bort kínálnak 100 euróért, akkor a hatás kiszámíthatóan hiányozna" - mondja Weber professzor. Ezért a kutatók átlagosan jó minőségű vörösbor felhasználásával hajtották végre a teszteket, a kiskereskedelmi üvegdíj 12 € volt. Az MRI szkennerben ennek a bornak az ára véletlenszerűen 3, 6 és 18 euró volt. Annak érdekében, hogy a tanulmány a lehető legreálisabb legyen, a résztvevők 45 euró kezdeti kreditet kaptak. A kóstolók egy részénél a megjelenített összeget levonták ebből a számlából néhány kísérlet során.

"A várakozásoknak megfelelően az alanyok kijelentették, hogy a magasabb árú bor jobban ízlik, mint egy látszólag olcsóbb" - számol be Hilke Plassmann professzor az INSEAD Business School-ból, amelynek campusai Fontainebleau-ban (Franciaország), Szingapúrban és Abu Dhabiban találhatók. "Azonban nem volt fontos, hogy a résztvevőknek is fizetniük kellett-e a borért, vagy ingyen kapták-e őket." Az azonos bor jobb ízélményhez vezet, ha az ára miatt a borhoz nagyobb minőségi elvárás kapcsolódik.

Az agyi aktivitás MRI szkennerrel végzett mérései ezt megerősítették. A kutatócsoport felfedezte, hogy mindenekelőtt a mediális pre-frontális kéreg és a ventrális striatum aktiválódtak jobban, ha magasabbak voltak az árak. Míg a mediális pre-frontális kéreg különösen úgy tűnik, hogy részt vesz az ár-összehasonlítás és így az elvárás integrálásában a bor értékelésében, a ventrális striatum az agy jutalmazási és motivációs rendszerének részét képezi. "A jutalmazási és motivációs rendszer magasabb árakkal jelentősen aktiválódik, és nyilvánvalóan ilyen módon növeli az ízélményt" - mondja Prof. Weber.

Hogyan lehet gátolni a placebo hatásokat?

"Végül a jutalmazási és motivációs rendszer trükköt játszik rajtunk" - magyarázza Liane Schmidt, az INSEAD posztdoktori munkatársa. Ha magasabbak az árak, akkor arra gondolunk, hogy olyan íze van jelen, amelyet nemcsak maga a bor vezérel, mert a termékek objektíven azonosak voltak az összes kóstolás során. "Az izgalmas kérdés most az, hogy lehet-e képezni a jutalmazási rendszert úgy, hogy kevésbé fogékony legyen az ilyen placebo marketing hatásokra" - mondja Weber professzor. Ez a saját fizikai érzékelésének - például az ízlésének - nagyobb mértékű edzésével lehetséges.