„Ne fújd a diétádat a kiskacsákra”: Miért igyekeznek a fogyasztók maximalizálni a célsértéseket

Írta: Kara Sherrer

Amikor a fogyasztók egy személyes cél megsértését fontolgatják (azaz a diéta megcsalását, a költségvetés túlköltekezését), akkor gyakran a legszélsőségesebb lehetőség kiválasztásával igyekeznek a lehető legtöbbet kihasználni - derül ki Kelly Goldsmith, a marketing docensének új kutatásából. az Owen Gazdálkodási Iskolában.

A Journal of the Association for Consumer Research című folyóiratban megjelent tanulmány címe: „Nem fújja étrendjét a Twinkiesre: a választási folyamatok, amikor a választási lehetőségek ütköznek véletlenszerű célokkal”. A kísérletek során Goldsmith és társszerzői - Ravi Dhar professzor és Elizabeth Friedman, a Yale Egyetem doktorjelöltje - manipulálták, hogy a résztvevők elfogadtak-e célt, például fogyást vagy pénzt takarítottak meg. Ezután a kutatók választást kínáltak a résztvevőknek, hogy milyen lehetőségek ütköznek a céllal, például engedékeny desszertek vagy luxusszállodák.

Kelly Goldsmith, a marketing docense

A kutatók azt találták, hogy a célt elfogadó résztvevők (szemben azokkal, akik nem vállaltak célt) hajlamosak voltak a legkényelmesebb választást választani: A pénzt megtakarítani próbáló emberek két üdülőhely közül a legdrágábbat választották egy hipotetikus vakációra, és az elveszíteni próbálók súlya a magasabb kalóriatartalmú fánkot választotta. Eleinte ezek az eredmények ellentmondásosnak tűnhetnek, de a szerzők további kísérleteket hajtottak végre az ellentmondásosnak tűnő döntések mögött rejlő gondolkodási folyamat tisztázására.

A szerzők azt találták, hogy azok a személyek, akiknek van olyan céljuk, mint például a fogyás, konfliktusnak érzik magukat, amikor a célt sértő lehetőségek közül választanak, például két fánkot. Ez a konfliktus arra készteti az egyéneket, hogy keressék azt a lehetőséget, amely indokolja céljuk megsértését, amely gyakran az engedékenyebb választás - vagyis a fánk a csokimázzal, nem pedig a sima csemege. "Ez azt jelenti, hogy az ember nem" fújja étrendjét a Twinkiesre "(azaz egy közönséges, olcsó, alacsony minőségű kényeztetés), hanem ehelyett nagyobb valószínűséggel teszi azt az eredményért, amely maximalizálja a kényelmet, és ezért" megéri " "- jegyezték meg a szerzők a tanulmány címére hivatkozva.

Más szavakkal, ha bármelyik választás miatt megsérti a célt, akkor is kihozhatja a legtöbbet a jogsértésből, és kiválaszthatja a legkényelmesebb lehetőséget. Ezek az eredmények gyakorlati következményekkel járnak mind a kiskereskedők, mind a fogyasztók számára. Azok a kiskereskedők, akik a piac legszélső pontjain esnek el - például nagyon engedékenyek vagy nagyon egészségesek - előnyösek lehetnek, ha még szélsőségesebb lehetőségeket kínálnak az ellentmondó célokat elérő fogyasztók előnyeinek kihasználására, mivel ezek az egyének nagyobb valószínűséggel választják a rendelkezésre álló legszélsőségesebb lehetőséget nekik.

Másrészt a fogyasztók lépéseket tehetnek annak elkerülése érdekében, hogy kénytelenek legyenek két lehetőség közül választani, amelyek sértik az egyik céljukat: A diétázók egészséges ebédet hozhatnak a munkahelyükre ahelyett, hogy az egészségtelen lehetőségek között vitatkoznának a vállalati kávézóban. Ha a helyzetet nem lehet elkerülni, ennek az ellentmondó intuitív döntéshozatali tendenciának a tudatában tarthatjuk a fogyasztókat, hogy a leginkább igazolható (és ezért a legszélsőségesebb) lehetőség helyett a „két rossz közül a kisebbet” válasszák.

"Például a fogyókúrázókat kiképezhetjük arra, hogy szigorúan a kalóriatartalom lencséjén keresztül nézzék meg a választási lehetőségeket, szemben más tulajdonságokkal" - mondta Goldsmith. „Ha két szám összehasonlítására vetíti le választásait [azaz kalória] - és a célod olyan szabályt kínál, amelynél a szám jobb - a választást sokkal könnyebb meghozni, és sokkal kevésbé hajlamos vagy ezekre az elfogultságokra a döntéshozatal során. "

Szeretne többet megtudni a Vanderbilt Business marketingről? Látogasson el az MBA program oldalára vagy a Master of Marketing program oldalára.