A boldog étkezési játékok múltja, jelene és jövője

Hogyan alakította a McDonald's a gyerekeket korai gyűjtőkké - és fogyasztókká.

Írta: Amy McCarthy
2016. február 23-án 12:03
A McDonald's összes lefedettségén keresztül [E]

1979-es bevezetése óta a boldog étkezés világszerte több millió gyermek gyermekkorának része. A legtöbb étkezéssel ellentétben ez az élénk csomagolású gyermekétkezés nem a legismertebb a benne található ételekről. Ehelyett az egyes étkezéseket kísérő apró műanyag csecsebecsék váltak ismertté.

Azokban az évtizedekben, amikor a McDonald's bemutatta a Happy Meal ételt és a hozzá tartozó játékokat, a legtöbb gyorséttermi létesítmény követte a példáját, hogy kézzelfogható, ehetetlen ajándékokat adjon pint méretű vásárlóinak. Kezdetben a Happy Meal játékot ártalmatlan freebie-nek tekintették, de az utóbbi években az apró műanyag figurák támadás alá kerülnek mindenki az egészséges táplálkozás szószólóitól kezdve a dühös szülőkig.

A McDonald'son kívül más gyorsétterem-láncok az évek során a játékokat a gyerekek ételeinek részévé tették, beleértve a Sonic Drive-In-t, a Burger King-et, a Subway-t és a Wendy's-t. Az r/KidsMealToys nevű Sub-Reddit nyomon követi a legfrissebb kínálatot, és a játékgyűjtőket folyamatosan figyelemmel kíséri az országszerte elérhető láncok legfrissebb Star Wars és Minions figuráival. Ami a gyorséttermi vállalatokat illeti, a játék szerves része a legfiatalabb vásárlóknak való felhívásnak.

Más gyorsétteremláncok a gyerekeknek szánt játékokat adják elő a kifejezetten gyermekeknek szánt ételekben, de a McDonald's Happy Meal a legnépszerűbb és a legtartósabb az összes gyorsétterem gyerekétkezés közül. Tehát miért lett a Happy Meal játék ilyen rögzítője az amerikai gyorsétterem kultúrának? Annak megértéséhez, hogy a Happy Meal miért inspirál ilyen odaadást és gúnyolódást, fontos megvizsgálni a gyerekek étkezési játékának történetét, annak mindenütt jelenlétét az amerikai gyermekkorban, és mit a kisgyermekek számára történő marketing új határa úgy néz ki, mint a.

A múlt

A Boldog Étkezés eredete kissé zavaros. Dick Brams, a St. Louis-i marketing menedzser széles körben "Boldog étkezés apja" néven ismert, de a McDonald's hivatalosan jóváírja az ötletet egy Bob Bernstein nevű reklámvezetőnek. A történet arról szól, hogy Bernstein a boldog ételt egy Yolanda Fernandez de Cofiño, a guatemalai McDonald's kezelőjének ötlete alapján fejlesztette ki, aki létrehozta a "Menu Ronald" -t, egy hamburger, kis krumpli és egy kis sundae kombinált étkezését gyerekeknek.

Kezdetben a Happy Meal játékok voltak a mai mércével mérve elég kócos. Mielőtt a Happy Meal piacra került, a McDonald's a szokásos menükínálata mellett egy "A hét csemegéjét", egy kis csecsebecsét vagy játékot kínált. Amikor 1979-ben először bemutatták a cirkuszi kocsi témájú Happy Meal éttermet, az izgatott gyerekek kinyitották az ünnepesen díszített kartondobozokat, hogy megtaláljanak egy "McDoodler" stencilt, egy pergős "McWrist" pénztárcát vagy egy radírt, amely egy McDonaldland-karakter alakú. De még ebben az évben később a lánc bemutatja az első tematikus Happy Meal-et a Star Trek: The Motion Picture népszerűsítése érdekében. A Star Trek témájú ételeket csomagokban adták el, amelyek a filmhez kapcsolódó képeket és rejtvényeket tartalmaztak.

1987-ben a McDonald's az első Disney-témájú Happy Meal debütálásával feljavította a matricákat, matricás könyveket, előugró könyveket és egyéb finomságokat kínált, amelyekben kiemelkedően szerepeltek Hamupipőke, A kard a kőben és más animációs klasszikusok. Az együttműködés óta több száz Disney által ihletett játék készült a Nemo megtalálása, a 101 dalmát, az Oroszlánkirály és mások karaktereivel.

Csak 1996-ban volt ez csúcs Boldog étkezés játékmánia ütne. Abban az évben a McDonald's bemutatta a Teenie Beanie Babies játékot, az apró plüssjátékokat, amelyek inspirálnák a '90 -es évek legnépszerűbb gyűjthető őrületét. A gyűjtők olyan gyorsan felpattanták a játékokat, amelyeket 1996 és 2000 között a McDonald's éttermeiben értékesítettek, hogy sok étterem kimerítette készletét, még mielőtt az akció véget ért volna.

Sajnos a játékok nem igazán tartották meg az értéküket, és az eBay-en 5 és 75 dollár között megtalálhatók a teljes, bontatlan Teenie Beanies szettekért. Mégis, néhány hobbista, mint a McDonald's Collectors Club tagjai, összegyűjti a játékokat. 1990-ben a McDonald's játékrajongója, Linda Gegorski megalakította a klubot 18 eredeti charter taggal, és bérbe adta az Ohio Fremont Holiday Inn-t, hogy otthont adjon a Happy Meal játékgyűjtők első kongresszusának. Az elmúlt 25 évben a klub továbbra is megrendezi kongresszusát, ahol a gyűjtők vásárolhatnak, eladhatnak és kereskedhetnek termékeikkel, valamint megtekinthetik a McDonald's szokatlan és ritka gyűjteményeit.

A McDonald's az évek során folytatta a Happy Meal kísérletezését. 2004-ben a lánc bevezette az úgynevezett "felnőtt boldog ételeket", amelynek középpontjában az egészséges táplálkozás állt. Az ételek tartalmaztak egy salátát, a McDonald's márkájú fitnesz DVD-t, a Dasani vizet és a lépésszámlálót. A felajánlás hihetetlenül rövid életű volt, csak néhány hétig tartott, mielőtt abbahagyták. Tavaly arról számoltak be, hogy a McDonald's azt tervezi, hogy újból bevezeti a koncepciót "Mini Meals" néven, egy olyan értékmenü kínálat felnőtteknek, amely sajnos nem jár játékkal.

A visszavágás

A McDonald's Happy Meal játékainak többnyire sikerült elkerülniük a sok vitát 2010-ig, amikor Eric Mar San Francisco-i felügyelő megpróbálta betiltani a játékokat, amelyek "egészségtelen" étel fogyasztására csábítják a gyerekeket.

"Amikor játékot teszel az étkezésbe, akkor az vagy nyilvánvalóan a gyermekek számára forgalmazza. Ez egy igazán kirívó stratégia "- mondja Marlene Schwartz, a Connecticuti Egyetem Rudd Élelmiszerpolitikai és Elhízási Központjának igazgatója." A gyermekek rossz táplálkozásának és a gyermekkori elhízásnak a problémája miatt nem akartátok, hogy ezek az ételek üres kalóriákat szolgáltassanak. Nem annyira, hogy a [szószólók] meg akartak szabadulni a játéktól, de ha ott lesz a játék, akkor legalább olyan étkezéssel kell együtt lennie, amelyet az adott korosztály fogyasztásra ajánl. "

Végül a tiltást San Francisco polgármestere, Gavin Newsom megvétózta, de a város felügyelőtanácsa elegendő szavazatot gyűjtött a vétó érvénytelenítéséhez. Ennek ellenére a McDonald's már tervezte a tiltás felforgatását - 10 centet kér a Happy Meal játékokért, és a bevételt a Ronald McDonald House jótékonysági szervezetüknek ajánlja fel.

De a McDonald's és más gyorséttermi vállalatok érezték a csípést, és gyorsan megváltoztatták politikájukat. 2014-ben a Centers for Disease Control tanulmány megállapította, hogy a tilalom hatékonyan javította a gyerekek étkezését San Franciscóban. Körülbelül ugyanebben az időben a McDonald's elkezdte az egészségesebb lehetőségek bevezetését - szóda helyett tej, hasábburgonya helyett almaszeletek és legutóbb a könnyen hámozható klementin hozzáadása - a gyerekek ételeihez.

A játékok azonban kitartottak. Schwartz véleménye szerint ez nem feltétlenül rossz dolog, különösen, ha figyelembe vesszük, hogy a tanulmányok azt mutatják, hogy a gyerekek jobban szeretik a harapnivalók ízét, ha kedvenc karakterükkel, például Dora az Intézővel vagy a SpongyaBob Kockanadrággal vannak ellátva. "Úgy gondolom, hogy az alapvető konszenzus az, hogy az ilyen típusú márkaépítési és marketing stratégiák felhasználása egészségesebb ételek fogyasztására való ösztönzésre minden bizonnyal jobb, mint arra, hogy egészségtelen ételek fogyasztására ösztönözzük őket" - mondja. "Ha az igazi cél a gyerekek étrendjének javítása, akkor kritikus fontosságú megtalálni bármilyen stratégiára van szükség, hogy a gyerekeket egészségesebb táplálkozásra ösztönözzék. Ha ez azt jelenti, hogy játékot vagy csomagot adnak nekik egy olyan karakterrel, amelyet szeretnek, akkor bármi is kell hozzá. "

Megjegyzi azonban, hogy a "puristák" csoportjába tartozik, akiket aggasztanak a McDonald's és más élelmiszeripari vállalatok gyermekekkel való forgalmazásának módjai. - Miért marketingeljük a gyerekeket? kérdezi. "Miért kultúránkban próbáljuk meggyőzni a gyerekeket, hogy vegyenek részt a vásárlási döntésekben?"

Az aggodalomra okot adó kórushoz csatlakozik Joel Bakan szerző és professzor, akinek 2012-ben megjelent Childhood Under Siege című könyve azt vizsgálta, hogy a marketingesek hogyan célozzák meg a gyermekeket. Bakan véleménye szerint a gyerekek egyedülállóan kiszolgáltatottak a marketing stratégiáknak, amelyeket a marketingszakemberek használnak kedvenc karaktereik sajtburgerekkel és üdítőkkel való összekapcsolására. "Nagyon sok szilárd társadalomtudományi bizonyíték áll rendelkezésre az ingyenes játékajánlatok hatásairól" - mondja Bakan. "Ezeket az ételeket arra tervezték az addiktív és kényszeres fogyasztás elősegítése gyerekek és felnőttek. A gyerekek történetesen sokkal fogékonyabbak, és a játékok biztosan nem segítenek. "

A jövő

A következő években megbízhatóan számíthat arra, hogy a műanyag Happy Meal játék elmegy az út mellett. Ahogy egyre mélyebben haladunk a digitális korszakba, sokkal költséghatékonyabb a gyorséttermi vállalatok számára gyerekekre csábító stratégiáikat a 21. századba helyezzék át. "A marketingipar messze túlmutat a gyermekek reklámozásának primitív megközelítésén" - mondja Bakan. "Ha ajándékot adsz egy ingyenes játéknak, vagy ha van karaktered a csomagoláson, akkor ez mind nagyon egyszerűnek és primitívnek tűnik, ha ezeket a kifinomultabb digitális megközelítéseket vizsgáljuk."

A váltás már megtörténik. A McDonald's 2013-ban mutatta be a McPlay mobilalkalmazást, ahol a gyerekek beolvashatják a Happy Meal játékaik QR-kódjait, hogy kinyissák a játékokat és más exkluzív digitális tartalmakat. A HappyMeal.com oldalon elérhetővé tehetik a jelenlegi és a jövőbeli játékkínálatot, letölthetik a McDonald's márkájú e-könyveket és színező lapokat, valamint játékokat játszhatnak.

"Van egy hatalmas virtuális árucikk, ahol a vállalatok olyan dolgokat árulnak, amelyek nem más, mint pixelek" - mondja Bakan. "A gyerekek most, fiatalabb korban többet foglalkoznak táblagépekkel, okostelefonokkal, laptopokkal, és talán kevésbé játszanak játékokkal. Ebben az összefüggésben a termékelhelyezés kérdései valóban fontosak."

Az amerikaiak étkezési szokásai is megváltoznak. Egy 2015-ös elemzésből kiderült, hogy az étkezők látogatása a gyorsétteremláncokban az elmúlt években folyamatosan csökkent, és a McDonald's a tavalyi három negyedév során elszomorító nyereségről számolt be, amely csak akkor erősödött, miután a lánc bevezette az egész napos reggelit. Az olyan gyors alkalmi láncok, mint a Chipotle, amelyek látszólag egészségesebb lehetőségeket kínálnak, kitöltik az ürességet azoknak az ügyfeleknek, akik elhagyták az ablakot, de a legtöbben úgy döntöttek, hogy játékot adnak a gyermekeknek szóló étkezési lehetőségekhez.

Más gyorsétteremláncok teljesen kijutottak a gyerekek étkezési üzletéből. 2013-ban Taco Bell bejelentette, hogy fokozatosan megszüntetik gyermekmenüjüket, mondván, hogy az étkezéseknek "egyszerűen nincs értelme számunkra erőforrásokat elhelyezni". A Jack in the Box továbbra is gyerekeknek kínál ételeket, de a lánc 2011-ben megszüntette a játékokat. Schwartz úgy gondolja, hogy más láncok is követni tudják a példájukat.

"Úgy gondolom, hogy lesz egy megosztottság azon a téren, ahol azok a gyorséttermek, akik valóban azt gondolják, hogy a kisgyermekek és szüleik mindig lesz mit vonzania a kisgyermekek számára,"mondja Schwartz." Amikor Taco Bell kritikát kezdett kapni gyermekeik ételeivel kapcsolatban, csak megszabadultak tőlük. Lehet, hogy ezt kezdjük jobban látni. "

Hacsak ezek a gyorséttermi láncok nem tűnnek el az elkövetkező években, nem szabad arra számítani, hogy a Happy Meal díj hamarosan elmúlik - lehet, hogy csak más formát öltenek. "Nem lennék meglepve, ha olyan helyek, mint a McDonald's, kódokat kezdenének osztogatni olyan gyerekeknek, akik úgy érzik, hogy valamilyen díjat kapnak. Ez bizony olcsóbb" - mondja Schwartz. "Az igazán, nagyon kicsi gyerekek valószínűleg még mindig szeretnének valami fizikai dolgot, de az a kor, amikor a gyerekek alkalmassá válnak az iPad használatára, egyre fiatalabb. Nincs hatalmas ablak annak a gyermeknek, aki először eszik szilárd ételt és képes iPad már nem. "