Hogyan „növényi alapú” márkajelzésű vegán étkezés a mainstream számára

A múlt hónapban a San Francisco-i Fancy Food Show-on körbejárva Phil Lempert nem tehette meg, hogy különös mintát vett észre a kiállított számtalan chips- és fehérjetartóban, valamint szarvasgomba-brie és deli húsban.

A szakkiállítás a pezsgő trendek hírnöke, az idei téli kiadás borsófehérjéből, répából, csicseriborsóból és kesudióból készült ételeket hozott. Igen, a vegán kínálat felmenő volt. De nagyban különböztek azoktól a furcsán rózsaszínű műd hotdogoktól és hamis bolognai tábláktól is, amelyeket Lempert, az élelmiszeripar veterán elemzője évtizedek óta megfigyelt.

Ezek az ételek kreatívak és falatosak voltak, emlékeztet rá, sőt, sokakat még vegánként sem számláztak ki. „Növényi alapúak” voltak.

"A legforróbb trend egyértelműen növényi eredetű volt - italok, sajtok, húsutánzatok" - mondja Lempert.

Ha legközelebb az élelmiszerboltban jár, nézze meg közelebbről a polcokat. A kifejezéssel díszített termékek minden folyosón és minden formában felbukkannak: növényi alapú útifű joghurtok, seitan kolbászok, kelkáposzta chips, borsó-fehérje turmixok, zabtejek. A Mintel fogyasztói kutató cég szerint 2012 és 2018 között 268 százalékkal nőtt azoknak az új amerikai élelmiszereknek és italoknak a száma, amelyek „növényi alapú” terméket említettek.

A vegánként való elszámolás helyett az éttermek is átveszik ezt a kifejezést: Növényi alapú, gyors-alkalmi Shouk keletkezett Washingtonban, és a növényi pizzéria található a Pizza Plant Pasadenában, Kaliforniában, és az előkelő növénykedvelők számára a Planta menedékhely. Miamiban és Torontóban. Divatos lánc Chloe mind a „növényi alapú”, mind a „vegán” felhasználásával közvetíti az ügyfelek számára, hogy pontosan mit csinál, ami tempeh-lencse-chia hamburgert és matcha-moszat tésztát szolgál fel, és nem egy húsnyalást.

Noha a növényi eredetű robbanásnak rengeteg kulturális alapja van - erre egy kicsit ráérünk -, kevesen erősebbek, mint maga a kifejezés.

"A" növényi alapú "olyan közel van, amennyire csak el lehet jutni a gazdasághoz" - mondja Lempert. "Ez egy nagyon okos terminológia."

És bár a szakértők úgy gondolják, hogy a „növényi étrend” teljesen mentes az állati termékektől, a fogyasztók olyan árnyalatokat kezdtek látni, amelyek zöldségeket és egészségességet idéznek elő, de az étkezőket megkímélik a „vegán” vagy „vegetáriánus” kemény megállásától. Gyengéd integetést látnak több zöldség elfogyasztására, és nem intést a húsevés abbahagyására - egyesek számára éppen annyi hely van, hogy a fésűkagyló krudójához besurranjon. . . vagy hamburgert.

Bár sok növényi termék vegán, célcsoportjuk nem vegán. Ez „a húsevők és a tejevők” - mondja Melanie Bartelme, a Mintel elemzője. "A fogyasztók többsége számára ez nem elhagyás, hanem" néha csere "."

De vajon valóban ezt akarták-e a növényi étrend hívei?

Minden abban rejlik, ahogyan megpörgeted.

"A" vegán "kifejezés azt jelenti, hogy valakinek tagsági igazolvánnyal kell rendelkeznie egy exkluzív klubban." - magyarázza Michele Simon, a 2016-ban alapított Növényi Élelmiszer Szövetség ügyvezető igazgatója, amely több mint 100 vállalatot képvisel, köztük a Tofurky és a a Campbell Soup Co. „Meg kell kerülni az állati termékek minden formáját, és ez egyszerűen nem vonzó a legtöbb ember számára.” (Nem téved: rengeteg forrás szerint a vegánnak valló amerikaiak száma mindössze 3, a vegetáriánusoké pedig 6 százalék.)

A „növényi alapú” viszont szélesebb körű vonzerőt kínált, ráadásul az ismerősség gyűrűjével. "A legtöbb ember valamilyen zöldséget evett" - mondja kuncogva Simon. "Lehet, hogy sült krumpli, de még mindig növényi eredetű."

Sok fogyasztó számára a növényi alapú átjáró gyógyszer nem krumpli. Tej - vagy inkább mandulából, kókuszdióból, zabból és még borsóból is kicsavart tej, amely gyorsan felülmúlja a régi, megszokott szójatejet. (Mikor hallott utoljára valakit a Starbucksnál egy teljes tej tejeskávé megrendeléséről?) Ők a legnagyobb eladók a növényi világban, de laboratórium által létrehozott húspótlók, például az Impossible Burger; „Cashewgurt”; és még az a régi vegetáriánus alapanyag, a tofu sem marad el messze. Az ilyen élelmiszerek értékesítése 20% -kal nőtt 2017 és 2018 között - derül ki a Nielsen adataiból, amelyeket a Növényi Élelmiszer Szövetség készített. A növényi címkézés pedig sokakat segít abban, hogy a szomszédságában található egészségügyi-élelmiszeripari szövetkezet vagy a Whole Foods a Walmart polcaira lépjen.

A hagyományos húsfeldolgozók, mint például a Jimmy Dean sertéskolbászokról és csirke rögökről híres Tyson Foods is tettek téteket az induló vállalkozásokra, köztük a Beyond Meat-re, amely egy sokat emlegetett borsó-fehérje hamburgert gyárt. A gyorsétterem-láncok, köztük a Del Taco, a McDonald's és a Carl's Jr. vegán és vegetáriánus ételeket kínálnak menükbe, ügyelve arra, hogy növényi alapon hirdessék őket.

Lehet, hogy a kifejezés forró, de nem új, mondja Simon. "Csak a dolgoknak időre van szükségük ahhoz, hogy eligazodjanak a beszélgetésben."

Körülbelül 40 évre van szükség. T. Colin Campbellet keresztapának tartják, mivel kitalálta a kifejezést, amely annyi csicseriborsó falatot indított el. Campbell, egy táplálkozási biokémikus, az 1970-es és 1980-as években az Országos Egészségügyi Intézettel dolgozott, és az étrendről szóló cikket mutatott be, amikor rájött, hogy szüksége van egy kifejezésre, amelyet kollégái megértenek, és nem lőnek azonnal.

Campbell egy tejgazdaságban nőtt fel Leesburgban, Va.-ban, egy órával Washington előtt. Szerinte aktív szerepet vállalt az állati fehérje fogyasztásának ösztönzésében. Tehát a „vegetáriánus” kint volt. A „növényi eredetű”, a gazdaságok és a növényzet népies megidézésével, benne volt.

- Kicsit kínos volt. Nem voltam túl elégedett vele - mondja most. De felrobbant, miután feltüntette a 2005-ös mérföldkő könyvében, a „The China Study” -ban, amely megerősítette a vegánok és vegetáriánusok sok fogalmát.

Népszerűségében figyelemreméltó, hogy a többnyire növényi étrendet a hosszabb, egészségesebb élethez kötötte, illeszkedett a wellness kultúra növekedéséhez és a hústermelés környezeti hatásainak felismeréséhez - mondják növényi szakértők.

Más fordulópontok is voltak. Az American Cancer Society nyomozói a 2000-es évek közepén tettek közzé eredményeket, amelyek összefüggést jelentettek be a vörös és a feldolgozott húsok fogyasztása és a vastagbélrák között. Egy évtizeddel később az Egészségügyi Világszervezet határozottabb nyilatkozatot tett, amelyben bejelentette, hogy a feldolgozott húsok, például a szalonna, valóban rákot okoznak, és hogy a vörös hús „valószínűleg” is.

Ha a címsorok miatt az emberek újragondolták étrendjüket, akkor ez egy film segített megismertetni őket egy másik étkezési móddal. A „Forks Over Knives” című dokumentumfilmet 2011-ben adták ki a mozikban. A növekvő Netflix-and-chill szokásunk azonban valahogy beszélgetővé változtatta az egészségről és az étrendről szóló, elég pedáns dokumentumfilmet. A film lényege Campbell és „teljes ételek, növényi étrendje” volt.

"Szinte véletlenül derült ki, hogy ez a kifejezés nagyszerű marketingeszköz lett a vegán közösség számára" - mondja Brian Wendel, aki elkészítette a dokumentumfilmet, amely azóta franchise-vá vált, amely egy alkalmazást, magazint és szakácskönyveket is tartalmaz. Az olyan sportolók, mint a Nemzeti Labdarúgó Liga David Carter, a filmet a vegán étrend elfogadásának indokaként említették; politikus (és az újonnan vert államfőjelölt), Cory Booker, bár sokáig vegán volt, megvitatta a teljes ételek, növényi étrend alkalmazását is.

„A„ Forks Over Knives ”félelmetes volt. Ez valóban sok ember véleményét megváltoztatta. ”- mondja Jaime Athos, a Tofurky, egy több mint 20 éves vegán márka vezérigazgatója, amely nemrégiben megkezdte egyes termékeinek egyértelmű„ növényi ”címkével történő csomagolását. Athos szerint ez a kifejezés „egyfajta módja annak, hogy közöljük, mik ezek az ételek, mi ez a diéta, miközben lehúzza a hozzá fűzött néhány konnotációt.”

A vegánok elkerülik a gyapjút, a mézet, a bőrt és az élelmiszer-feldolgozás egyes formáit. A növényi eredetű azonban egyszerűen étrend, vagy 2019-ben csak egy zacskó répa chips, ami az étkezések között lopakodott.

A mainstreaming Wendel aggodalmát fejezi ki amiatt, hogy a filmjében megfogalmazott növényi étrend eredeti szándékai - amelyet a teljes ételek hagyományos étrendjének tekint, babdal, rizzsel, édesburgonyával és más kapcsokkal - elvesznek a fordításban.

„Út közben további zűrzavar tapasztalható, mert alapvetően mindenki - még az élelmiszeripari vállalatok is - elkezdte használni a [„ növényi alapú ”] terméket. Bizonyos szempontból nem helytálló, mert növényekben található ”- mondja. De az üzletekbe érkező tenger faux húsok, chipsek és egyéb snackek miatt az „egész ételek” minősítő jelentősége egyre növekszik. "Az összes húsanalóg, a hamis sajtok - nagyon különböznek a babtól és a rizstől."

És a növényi táplálkozásról beszélve, a fogyasztók körében ez nem egészen kigyulladt, mondja Simon. "A húsevés nem is feltétlenül csökken" - mondja. Az iparnak - teszi hozzá - van mit tennie, ha az a célja, hogy mindenkit eljusson a növényi hajóra.

Még Athos sem biztos abban, hogy a kifejezés mindenkivel működni fog. „Azért kezdtük el használni a„ növényi alapú ”kifejezést, mert az emberek jobban reagálnak a„ növényi eredetűre ”.” De aztán olyan tanulmányokat látott, amelyekben a fiatal férfiak nem, inkább egy újabb növekvő kifejezést - „növényi hajtású” - előnyben részesítve.

Eközben, amikor a gyártók rányomják a szót a gabonafélékre, a fehérje italokra - és Simon szerint a halakat tartalmazó szakácskönyvre -, amelyet „növénymosásnak” nevez, a vegánok és vegetáriánusok hamarosan teljesen haszontalannak találhatják ezt a kifejezést.

"Most a problémát terjesztjük" - mondja Athos, és Tofurky csomagolásának nagy részét növényi és vegán címkével díszíti.

Végül is két különböző közönség, két különböző üzenet.