Íme, mi történt, amikor egy férfiruhafórum tornacipőt tervezett

Egy csomó rögeszmés bevonása ismerős külsejű cipőhöz és kész ügyfélkörhöz vezetett.

Képzelje el, hogy feladata volt a tökéletes cipő feltalálása. Kölcsönözheti a Nike Air Max buborékját, vagy átmásolhatja a tökéletesen ékelt éksziluettet az Adidas Samba-tól. Adjon hozzá néhány idézőjelet az Off-White-tól, és ragasszon egy extra talpra, hogy jobban hasonlítson egy Triple S-re, és presto-chango: Van egy dope cipője!

sneaker

Ez a fajta Franken-hype szörnyeteg pontosan azt akarta elkerülni Archibald London, amikor a tökéletes tornacipő megtervezésébe kezdtek. Ezért az interneten a legkiválóbb srácokat kérték, hogy segítsenek nekik a helyzetben.

Az elmúlt évben az Archibald London egy új tornacipőt fejlesztett ki a Styleforum segítségével, a héten pedig előrendelés céljából kiadták a nyilvánosság számára. 2019 augusztusa óta az amerikai férfiruhák legszentebb amatőr tanácsa gondosan átnézte minden tervezési részletet, hogy elkészítse a tökéletes cipőket. A vamp pontos hossza, a csipkefuratok helyes száma. A Styleforumot Fok-Yan Leung alapította az emeletekben, a #menswear korai bástyájaként. Azóta a maga hihetetlenül ügyes divat-szubkultúrájába torkollik, ahol a férfiak társaik építése érdekében a Web 1.0-as üzenőfalakon teszik közzé önmagukat, majd zúzódó kommentárok fordulnak a poszter hajtókájának pontos szélességével kapcsolatban. Leung elutasítja a „majmok” kifejezést. Felhasználóit „termék megszállottjainak” nevezi.

Ennek a rögeszmének a tárgyát SF-01-nek hívják: az olasz kézművesek kézzel varrják, és régies borjúbőrből és velúrból álló szivárványban kínálják. Amikor először hallottam ezekről a cipőkről, ismerős bizsergést éreztem a PayPal-fiókomban, de amikor végül megláttam a termék felvételeit, ez a zsarukádi késztetés zavartsággá vált. Ennek a cipőnek az elkészítéséhez az Archibald több száz Styleforum felhasználói megjegyzést gyűjtött össze, egy részletes felmérésből kivont 16 000 adatpontot, és több mintát vett át. A végeredmény egy karcsú és minimális márkájú cipő. Feltűnően hasonlít a közös projektekhez, az Achilles Low-hez, a cipőhöz, amely elsőként rúgta fel a luxus-cipő gémet.

Hogyan produkált annyi idő és erőfeszítés olyasmit, ami majdnem megegyezett egy mindannyian olyan jól ismert cipővel? Ez csak egy algoritmus adta meg az embereknek, hogy mit gondoltak? Valójában ezt akarták? Vagy ez a cipő valóban, ha észrevehetetlenül is jobb volt, mint a versenytársai? Nyilvánvaló, hogy sokan sokáig gondolkodtak ezen. Hogyan jutottak erre a döntésre?

Az Archibald London furcsa példa a férfiruhák nagyobb növekvő tendenciájára. Amikor Rohan Dhir alapítóval és vezérigazgatóval beszéltem, a céget „luxe közvetlen fogyasztónak” nevezte. Küldetése, hasonlóan sok DTC-s társához: „Igazi kivitelezés, közvetlen kapcsolatok, nincs közvetítő.” Ez az állítás nem egészen igaz - az ügyfelek továbbra is közbenső eszközt használnak termékeik beszerzéséhez, csak a nagykereskedelmi, marketing és habarcsos kiskereskedelmi költségek nélkül, amelyek növelik a legtöbb luxuscikk árát. De ahogy Everlane az alapokért és Daniel Wellington az órákért, az Archibald átlátszó árképzéssel megmutatja az ügyfeleknek költségeik teljes részletezését, majd ezeket a „megtakarításokat” továbbadja az ügyfeleknek.

Ezen vállalkozások többsége egy termékkategóriára koncentrál: farmer a Gustin-n vagy a kasmír a Nadaam-nál. De Archibaldnak szélesebb ambíciói vannak. A cég cipőket, ruházatot, bőrárukat, ágyneműt, kést, réz edényeket és serpenyőket, valamint hamarosan olívaolajat forgalmaz. De eredetileg Archibald 2014-ben született, miután Dhir meghallgatta a Warby Parker társalapítójának, Neil Blumenthalnak az üzleti iskolában folytatott beszélgetését, és úgy döntött, hogy belevág a közvetlen fogyasztói akcióba. Dhir saját olcsó és trendi szemüvegmárkájának megalapításával Kínába utazott, de csalódott a termékek minőségében. Egy barátja azt javasolta neki, hogy próbáljon meg szemüveget készíteni Japánban. Természetesen az ár pont magasabb lenne, mint a Warby Parker által kínált 99 dolláros szemüveg, de így is olcsóbb, mint az olyan luxusmárkák, mint Oliver Peoples vagy a Moscot. Talán nyílás volt a közepén? A szemüvegtől a kézzel varrott ruhacipőig, a ruhacipőtől pedig a tornacipőig találtak utat.

De a piacot elárasztották hasonló márkák, amelyek alacsony áron hasonlóan minimális cipőket gyártanak, és online valamennyien ugyanúgy néznek ki. Dhir úgy döntött, hogy az uber-tornacipő eladásának legjobb módja a világ legigényesebb jawnz-rajongóinak felvásárlása. Ha ezek a férfiak elégedettek lennének, akkor mások is. "Véget akartunk vetni a vitának ebben a már túlságosan telített térben" - mondta Dhir e-mailben. - Kinek kell még egy fehér cipő, igaz?

Dhir fejében a kulcs az igazi és a hamis elválasztása volt. "Szeretnénk, ha tudnák, hogy ez nem egy La Marche régióban gyártott olasz cipő, amely nagyon iparosodott dologgá vált" - magyarázta. "Sok márka azt mondja:" Kézzel készített Olaszországban, a legfinomabb olasz borjúbőrrel, közvetítő nélkül ", és ez szinte a közösségi médiában használt szabványos forgatókönyvvé vált."

De amit nem gondoltam, az az, hogy a minőség - vagy egy olyan cipő, amely nem hasonlít másra - itt nem lehet a mozgatórugó. Ehelyett jobb lehet az Archibald x Styleforum projektre gondolni, mint annak bemutatására, hogy egy márka hogyan működhet együtt közvetlenül a fogyasztók közösségével, és ezáltal beépített vevőkört hozhat létre az egyébként kockázatos bevezetés számára. Nagyon sok más online márka olyasmit készít, amelyet úgy gondolnak, hogy az emberek szeretni fogják és meg akarják vásárolni; de a Styleforum együttműködésével Archibald arra tippel, hogy tudják, mit akarnak az ügyfelek. Lehet, hogy van egy kisebb számú vevő, de ha el tudja érni, hogy az emberek pontosan megmondják, milyen cipőt keresnek - alapvetően az Ön számára tervezik meg a cipőt, majd elkötelezik magukat a megrendelés mellett -, akkor üzleti.

Ennek az ötletnek az ereje azonban a legnagyobb gyengesége is. Mivel ez volt az első alkalom, amikor Archibald ekkora hozzájárulást kért, létrehoztak egy online felmérést a Styleforum tagjai számára kitöltésre, és mintegy 1260 önjelölt rajongó válaszolt a felhívásra. Itt szerezték meg azt a 16 000 adatot, furcsa eltérésekkel együtt, amelyek megnehezítették a felmérések értelmezését.

Mindezen visszajelzések alapján, amelyeket most rendeztek és rendeztek, létrehoztak egy mintacipőt, kiadták a fotókat, és újabb megjegyzéseket kaptak, sokan brutálisan szigorúak. Különleges kérések érkeztek színekre, anyagokra (borjúbőr vs. kenguru), méretre vonatkozó információkra, valamint további ismétlésekre és finomításokra.

És akkor következett a Dhirre irányuló kérdések áradata.

"Valójában egy olyan hívást kaptam, amelyet soha nem felejtettem volna el a WhatsApp csatornán keresztül" - emlékezett vissza Dhir. "A fórum egyik tagja elmagyarázta, hogy nem hord zoknit, hanem kakaóvajjal dörzsöli a lábát és cipőt visel, ezért megkérdezte, hogy a kakaóvaj jól reagál-e a kengurubőrrel."

Dhir igyekezett a lehető legteljesebben megválaszolni minden kérdést annak érdekében, hogy ügyfeleinek a legjobb ügyfélszolgálatot nyújthassa, de a kapott válaszok puszta részletessége is csak felkeltette érdeklődését. "Néhány kérdés olyan részletesen áttekintette, hogyan visel különböző időjárási körülmények között stb., És őrültség volt látni, hogy ennyi gondolat merült fel a vásárlási döntés során - szó szerint minden olyan kérdést feltárt, ami egy embernek lenne." Amikor munkatársai végre belecsúsznak a lábaik Archibald cipőjébe, az összes beléjük vetett munka után, Dhir úgy véli, az ügyfelek érzik. "Ebben minden fölényes" - mondta. - A felsőrészeket Brunello Cucinelli használja!

Ekkor készen álltam arra, hogy megnézzem magamnak a cipőt. Amikor e cikk céljából kaptam egy minta SF-01-t és kibontottam őket, be kellett vallanom, hogy lenyűgözött. Valóban szebbnek tűnnek, mint a legtöbb ál-minimalista tornacipő, bár kiderül, hogy ennyire szebbek-e. (Az építés minőségét a legjobban az idő múlásával lehet megítélni, és nem sokáig volt ezekkel a cipőkkel.) Az enyém mustáros velúr, vastag, de kivehető talpbetéttel, teljesen bélelt bőr belsővel és párnázott, de nem túlgömbös gallérral érkezett. Hétköznapiak, de elég élesek ahhoz, hogy bárhol viselhessenek - olyan cipőt, amilyennek Larry Davidet láthattam sportolni a Curb Your Enthusiasm új évadjában.

Ez egy nagyon jól ismert dizájn luxusváltozata, amelyet már az Archibald előtt számos márka átalakított és optimalizált, hogy elérje a Platonic ideált. Ami különös, az a mód, ahogy Archibald áttervezte őket, lényegében a kreatív irányítást átadta egy férfiruhamániákus csoportnak az interneten. Nyilvánvaló, hogy az olyan óriási divatmárkák, mint a Nike, évek óta végeznek marketingkutatást, és részben így döntenek az új kiadásokról. De a kisebb márkáknak általában sötétben kellett lövést készíteniük. Talán ez egy olyan modell, amelyet más márkák (a cipőkön kívül) megismételhetnek, nemcsak az ügyfelek kiszolgálásával, hanem együttműködésre hívással is.

Lehet, hogy elgondolkodik azon, hogy amikor a tervezésről van szó, a tömeg bölcsessége nem sokat ér - mivel általában elkészítik azt, amit már ismernek, vagy valamiféle kimérát sokkal kevesebbet érnek, mint annak részei. De remélem, hogy az Archibald megközelítése egy teljesen új módszert hirdet a kisebb márkák számára az ügyfelek művelésére és az igényeiknek tökéletesen megfelelő termék kifejlesztésére. A sajtóidőszakban Dhir szerint a kezdeti megrendelések még a vártnál is nagyobbak voltak - de biztos abban, hogy lesz még mit megoldani az SF-02-kel.

Adatvédelmi irányelveinknek megfelelően fogjuk használni