Szexista reklám világszerte: a származástól napjainkig

- Ingyen adtam a szomszédjának. Szeretnéd, ha neked is odaadnám? "Nagyszerű laikus!" "Egyre nehezebb." Az ukrán reklámpiac bevett gyakorlatává váltak azok a diszkriminatív hirdetések, amelyek mezítelen test, teljesen szétterjedt dolgok (pl. Internet, kerámia burkolólapok, beton stb.) Hirdetése meztelen test, sztereotípiák és egyéb szexualizációk segítségével.

A reklám meghatározása. A reklám előnyei és hátrányai

Az oxfordi szótár szerint a reklám „közlemény vagy közlemény közmédiumban, amely termékeket, szolgáltatásokat vagy rendezvényeket népszerűsít, vagy egy állásajánlatot hirdet”.

Ezen meghatározás alapján a reklám a termék vagy szolgáltatás bármilyen média formában történő promóciójának művészete. Egyrészt a reklám elsősorban hasznos médium. Mind a nagy, mind a kis cégek számára lehetőséget kínál szélesebb közönség elérésére. Másrészt a reklám előnyei ellenére időnként vannak rendkívül negatív hatások.

A szexizmus az egyik sürgető kérdés a reklám területén, amely továbbra is fennáll.

A „szexizmus” és a „szexista reklámok” meghatározása.

A nemi kultúra központja által az EU pénzügyi támogatásával létrehozott, a szexuális reklámra vonatkozó iránymutatások szerint „a szexizmus az a diszkrimináció és egy ember nemi alapon történő megalázásának fogalma és gyakorlata, amely az intellektuális preferenciák bemutatásán alapul., egy személy vagy személycsoport fizikai, kreatív és egyéb jellemzői vagy képességei egy másik személyhez vagy személyek csoportjához viszonyítva. "

„A szexista reklám olyan reklám, amely sérti az ember méltóságát a nemek alapján, összefüggésben a testi jellemzőkkel, a fogyatékossággal, a társadalmi státusszal, a munkával kapcsolatos tevékenységekkel, a családi státusszal és a családi felelősséggel, az anyasággal és az apasággal, az állampolgársággal, a fajjal, politikai preferenciák, vallási meggyőződés, a társadalmi-gazdasági és személyes kapcsolatok egyéb típusai és formái. ”

Szexista reklámok: eredet napjainkig

A reklám az első hirdetések megjelenése óta különösen a nőkkel szemben szexista. A szexizmus története a reklámozásban a 20. század elejére tehető, amikor a marketingipar elsősorban a háziasszonyra összpontosított, különös tekintettel a házi feladatokra és a családtagok gondozására.

Miranda Bush, Marin Nagelberg és Alex Campbell nemi, szexizmus és sztereotípiák a reklámban kutatásai szerint mind a nyomtatott, mind a televízióban sugárzott fekete-fehér hirdetésekben az 1950-es évekből származó hirdetéseket tekintik a legismertebb példának szexizmus. Még olyan hirdetések is voltak, amelyek a férfiak megverését szorgalmazták, például a Chase & Sanborn Coffee Company 1950-es évekbeli hirdetése, amely azt ábrázolta, hogy egy nő megfordult és tartotta férjét, akinek kezét felpattintva emelték fel, mert férje rájött, hogy ő nem „frissebb kávé áruházi tesztelése”.

A nő férje iránti odaadásának témája a 60-as és 70-es években folytatódott.

Ezzel párhuzamosan kibontakozott a nők „fűszeres” szerepe, amelyet társadalmi változások fokoztak, és ugyanez a tendencia tükröződött a reklámokban is. Erre találunk példát az 1970-es években a „pimasz spud” hirdetésekben, amelyekben egy fiatalabb nőt mutatnak egy szexi szobalány ruhában, ahol egy férfinak szolgálják fel a vacsoráját. Ezután feltételezhető, hogy ő a „desszertje”, és ő üldözi őt.

Az 1980-as éveket „Supermodel Era” néven tartják számon, ezért a reklámokban ezek a nők szerepelnek, akiket férfiak és nők egyaránt bálványoztak szépségük miatt. Példaként említhetjük Christie Brinkley-t egy tengerparton, egy alacsony szabású monokini a MasterCard számára, Elle Macpherson egy bikini-t a Taurina Spa pezsgővíz számára, valamint Carol Alt a melltartójában és fehérneműjében Hanes számára. Az 1980-as évek reklámjai megkezdték a nők pusztán testükre való felhasználását termékek eladására, bár a még mindig beépített gondolat, hogy buták és eltartottak, már jóval korábban, az 1900-as évek elején kialakult.

A 2000-es években a reklámok rendkívül szexivé váltak, és túlzottan megélénkítették a női testet. Ekkor vezették be a Victoria's Secret hirdetéseit, amelyek tónusú szupermodelleket tartalmaznak fehérneműkből, például Tyra Banksből. Ezekben a szexuális képeken a nőket gyakran tárgyaknak tekintik, kizárólag férfi fogyasztás céljából. Úgy ábrázolják őket, mint akik mindig hajlandók és szeretnének szexelni.

A túlzott nemi élet és a szexizmus a reklámban nem csak a nőkkel kapcsolatos. A férfiakat érintő hirdetések gyakran támaszkodnak a hipermaszkulinitásra és elősegítik azt; az összes férfi kemény, rendkívül izmos, soha nincs rajta ing, szexuális helyzetek motiválják őket, és nem érzelmesek.

Összességében elmondható, hogy a nemek közötti egyenlőséget a reklámokban gyakran szélsőségesen ábrázolják. A reklámokban megjelenő nőket úgy mutatják be, hogy egy nőnek milyen színvonalúnak kell lennie, rendkívül szexi és fitt, megfelel a társadalom szépséglátásának. Eközben a férfiakat a hirdetések hipermaszkulinként ábrázolják.

Nem könnyű ellenállni a ránk kényszerített sztereotípiáknak, és nem szabad hagyni, hogy az ilyen képek uralják az életünket.

Hogyan küzdenek a szexista reklám ellen az Egyesült Királyságban és más országokban?

2019 júniusa óta a The Advertising Practice Committee (CAP), amely az Egyesült Királyság független reklámszabályozója, a The Advertising Standards Authority (ASA) testvérszervezete, betiltotta a káros nemi sztereotípiákat a hirdetésekben.

Az új szabály kimondja, hogy a reklámok nem tartalmazhatnak olyan nemi sztereotípiákat, amelyek valószínűleg kárt, súlyos vagy széles körű sértést okoznak.

A dokumentum szerint a tipikus női és férfi megjelenés gondolatának használata tilos, valamint bizonyos tulajdonságok, tevékenységek, boldogság és siker társítása a fizikai megjelenéssel vagy annak bemutatása, hogy a nem hogyan korlátozza az ember képességeit. Különösen a brit reklámokban már nem lehetnek olyan nők, akik nem tudják, hogyan kell parkolni, és olyan férfiak, akik nem tudnak pelenkát kicserélni gyermekre. A tiltás magában foglalja például azt a jelenetet, amelyben egy nő rendet rak, míg a férfi kanapén fekszik.

Az újítások kihatással voltak a gyermekáruk és -szolgáltatások reklámozására is. Nem megengedett a kisgyerekeknek megmutatni, hangsúlyt fektetve arra, hogy a fiú bátor, míg a lánnyal óvatosan kell bánni. Tilos kizárólag fiúknak vagy lányoknak hirdetni a termékeket. A nemi sztereotípiák „korlátozzák a gyermekek választását, törekvéseit és lehetőségeit”, és növelhetők a reklámmal, amely szerepet játszik az „egyenlőtlen nemi kimenetelben” - mondja a szabályozó.

Csak a társadalmi sérelmek által kiszabott sztereotípiák vannak tiltva. Eközben az egészséges életmódot folytató elbűvölő, vonzó, sikeres emberek képe nem tartozik a tilalom alá. A reklám továbbra is megmutathatja azokat a nőket vagy férfiakat, akik vásárolnak, vagy a férfiakat, akik a kezükkel dolgoznak.

Az új szabályok bevezetésének oka a társadalom reakciója volt egyes brit hirdetésekre. Közülük a Protein World fogyókúrás ital posztere, amelyen egy bikini felöltözött modell és a „Készen állsz a tengerparti szezonra?” Felirat látható. Ez a kampány több mint 70 000 tiltakozó aláírást nyújtott be a Change.org petícióhoz, amelyben a hirdetés eltávolítását követelték.

A CAP elvégezte saját tanulmányát is, amelynek során bemutatták a különböző társadalmi csoportok képviselőit. Az egyik az Aptamil anyatej-helyettesítő tápanyagának tévés reklámja volt, 2017-ben, ahol egy lányt jövőbeni balerinaként, míg egy fiút leendő hegymászóként mutatnak be.

Ezután a CAP nyilvános konzultációkat tartott, amelyeken konkrét javaslatokat fogalmaztak meg a nemi káros káros sztereotípiák betiltására az ASA által összegyűjtött bizonyítékokkal alátámasztva. A reklámipar általában pozitívan reagált a törvényre, és egyetértett a normák felülvizsgálatának szükségességében.

„Bizonyítékaink azt mutatják, hogy a reklámokban megjelenő káros nemi sztereotípiák miként járulhatnak hozzá a társadalmi egyenlőtlenséghez, mindannyiunk költségeivel. Leegyszerűsítve azt tapasztaltuk, hogy a hirdetésekben szereplő egyes ábrázolások idővel szerepet játszhatnak az emberek lehetőségeinek korlátozásában. A nők és a férfiak, a gazdaságunk és a társadalom érdekében áll, hogy a hirdetők elkerüljék ezeket az elavult ábrázolásokat, és örülünk annak, hogy az ipar már elkezdett reagálni ”- mondta Guy Parker, a Reklámszabványügyi Hatóság vezérigazgatója.

Új hirdetési elveket bevezetve az Egyesült Királyság csatlakozik olyan országokhoz, mint Belgium, Franciaország, Finnország, Görögország, Norvégia, Dél-Afrika és India, amelyek már rendelkeznek a törvényekkel, amelyek célja a nemek közötti diszkrimináció megakadályozása a hirdetésekben. Norvégiában például 1978-ban fogadták el a szexizmust tiltó törvényt. A 2004-ben Spanyolországban elfogadott, a nemi alapú erőszak elleni törvény tiltja a női test megalázó képeinek reklámokban való megjelenítését. Eközben az osztrák kódexek olyan képeket szabályoznak, amelyek az emberi szexualitást diszkriminatívnak mutatják.

Az elmúlt években Ukrajna csatlakozott egy világméretű kezdeményezéshez a szexista reklám elleni küzdelemben.

Mikor kezdődött a szexizmus elleni tiltakozó mozgalom Ukrajnában?

Ukrajnában a szexizmus elleni média és reklámmozgalom 2006 márciusában kezdődött a „Hagyd abba a szexizmust!” akciót, amelyet Lvivben tartottak a Nő és Társadalom Kutatóközpont kezdeményezésére.

Melyik ukrajnai szervezet felelős a szexista reklámozás ellen?

A reklámban megjelenő szexizmus ellen 2011-ben Ukrajnában hozták létre az Ipari Nemek Bizottsága Reklámért civil szervezetet. Ez a szövetség az ügyfelek panaszainak kezelésével és oktatásával foglalkozik. A bizottság egyesíti a szakmai marketing egyesületeket és a hirdetőket, a nemek közötti egyenlőséggel foglalkozó szervezeteket, amelyek aláírták a Nem diszkriminatív nemi reklám standardot, amely a reklámpiac önszabályozásának és a marketing kapcsolatok kultúrájának kialakításának mechanizmusa. Fejlesztése során figyelembe veszik a marketing szakmai tevékenységével kapcsolatos nemzeti és nemzetközi követelményeket, valamint a hirdetők releváns szabványok, kódexek, memorandumok, szabályozási támogatás és gyakorlati tapasztalatok a nők és férfiak egyenlő jogainak és esélyeinek megvalósításában Ukrajnában.

A szexista reklám kritériumai

A szexizmus jellemzői a következők:

1. Meztelen emberi test képe, amelynek semmi köze a hirdetett termékhez;
2. Személyként kezelendő tárgyként kezeljük;
3. A férfiak dominanciájának hangsúlyozása a nők felett és/vagy fordítva;
4. A nemi sztereotípiák reprodukciója - olyan sztereotípiás női képek a reklámban, mint a „Háziasszony”, „Gondoskodó anya”, „Áldozat”, „Istennő”, „Dekoráció”, „Vadmacska” stb.

A Nemi Kultúra Központja által a szexista reklámra vonatkozó iránymutatások szerint a vizuális szexizmusnak a következő típusai vannak:

Erotika azt jelenti, hogy az egész testet vagy annak intim részeit, testtartását (fekvő vagy félig fekvő), összefüggéseit mutatják be (a férfiak tulajdonságai között - például autók). Erősíti a nő passzivitásának, alárendelésének, függőségének és védtelenségének gondolatát a férfival szemben.

Objektiválás egy nő, egy nő testének ábrázolása a férfi fogyasztó számára hirdetett termék részeként.

Faceizmus jelentősen eltérő módon ábrázolja a férfiak és a nők: az első esetben a hangsúly a fej és az arc, a második - a test és annak részei. A férfiakat szakértőként, a nőket pedig szépségként vagy dekorációként mutatják be, hangsúlyozva a test bizonyos részének szépségét.

Machismo férfi dominanciának tekinti a nők fölött, és túlzottan megalázza őket.

A szexista reklám figyelemmel kísérése Kharkivban.

A szexista reklám- és marketingtermékek létrehozásának és terjesztésének megakadályozása érdekében második egymást követő évben Kharkivban megrendezték a Sexist Advertising Monitoring programját a Nemi Kultúra Központjaként, mint a nők és az ifjúság hatalmának erősítését szolgáló EU projekt keretében.

Idén mintegy 60 önkéntes vett részt a hirdetések nyomon követésében. 2019 márciusában, miután részt vettek szakképzésen, részt vettek a reklámok elemzésében, hogy megvizsgálják, vannak-e szexizmus jelei.

Daria Nagaivska, a megfigyelés koordinátora és a Modern Nő projekt koordinátora szerint a rendezvény szervezői 24 jelentést kaptak, amelyek közül 20-at kaptak az Ipari Nemek Bizottsága, és kilencet diszkriminatívnak találtak.

Natalia Savytska, az ipari nemekkel foglalkozó reklámbizottság regionális képviselője Kharkiv régióban azt mondja, hogy a jelentések kézhezvétele után a bizottság képviselői tájékoztatják a hirdetőket, hogy hirdetéseiket diszkriminatívnak tekintik. Ha nem érkezik visszajelzés, információkat nyújtanak be Ukrajna Állami Szolgálatához az élelmiszerbiztonságról és a fogyasztóvédelemről. Ez az állami intézmény felelős a bírságokért és a reklámpiaci szervezetek adminisztratív büntetéséért.

Anna Pastukhova, az ukrajnai Állami Szolgálat Harkiv élelmiszer-biztonsági és fogyasztóvédelmi reklámfigyelésének fő szakértője megjegyzi, hogy az Állami Szolgálat figyelemmel kíséri az ukrajnai reklámtörvény 7. és 8. cikkét, az emberi származásra, társadalmi és vagyoni helyzetre, fajra és nemzetiségre vonatkozó információk megjelenítésének tilalmáról. A reklámtörvény 27. bekezdésével összhangban a jogsértés megállapítása esetén a megjelenített reklámozás ötszörös költségének megfelelő bírságot szabnak ki. Abban az esetben, ha lehetetlen meghatározni a törvény követelményeinek megsértésével terjesztett reklám értékét, a hirdetőket legfeljebb 300 adómentes minimális jövedelemre büntetik. A bírságokról az ukrán élelmiszer-biztonsági és fogyasztóvédelmi állami szolgálat dönt.

Anna Pastukhova elmondása szerint 2018 folyamán nyolc panasz érkezett, négy ügyet indítottak és négy határozatot fogadtak el a bírság kiszabásáról.

Daria Nagaivska összehasonlítja, hogy tavaly 87 jelentést kaptak, míg idén 24-et, ami négyszer kevesebb, mint tavaly. Ennek oka az a tény, hogy a reklámpiac egyre civilizáltabbá válik, és kevésbé figyelhető meg a szexista reklám. A megfigyelést azonban március-májusban tartották, amikor a reklámfelület nagy részét politikai hirdetések foglalták el Ukrajna elnökválasztási kampánya miatt.

Natalia Savytska szerint gyakrabban éppen a női testet mutatják be Ukrajnának. Van egy pont, hogy a szexista reklámok segítségével könnyebb árukat eladni vagy szolgáltatásokat hirdetni. Még mindig általánosan úgy gondolják, hogy minél megdöbbentőbb a hirdetés, annál nagyobb figyelmet vonz. A szépségápolási, banki és javítási szolgáltatások gyakrabban használják a szexista hirdetéseket.

Milyen média terjeszt több szexista hirdetést, és a társadalom számára a legveszélyesebbnek tartja?

A szexista reklám széles körben elterjedt az interneten keresztül, és befolyásolja a gyerekek tömörségét, mivel hozzáférnek a világhálóhoz. Sőt, nehéz meghatározni azt a hirdetőt, aki hirdetéseket tesz közzé a Neten. Sőt, az ilyen hirdetések általában néhány nap alatt eltűnnek, de senki sem tudja, milyen károkat okozott a gyermek mentális állapotában.

Mely cégek hirdetéseit különböztették meg ebben az évben?

Daria Nagaivska, az okpotolok.in.ua, a Vienne House lakáskomplexum, az Epicentr kereskedelmi központ, a Fitfabrika.com, a Lazerhouse, a ttt.ua munkatársai, a Fresh Café és a Malibu fitneszklubok nettó szexista hirdetéseket jelenítettek meg.

Mi történik a szexista reklámozás megakadályozása érdekében Ukrajnában?

Sajnos a szexista hirdetések az ukrán reklámpiac általános tendenciája. A lelkiismeret fejlesztése még folyamatban van. Az európai piac már átesett rajta, de Ukrajna később elindult ezen az úton. A piacnak civilizáltabbá kell válnia, amely lehetőséget ad az értékesítésre az emberi méltóság megsértése nélkül.

A diákokat és a közéleti aktivistákat érdekli a reklámpiac befolyásolása, és megpróbálják meggyőzni a hirdetőt arról, hogy az ilyen hirdetések nem felelnek meg a mai előírásoknak. Egyre többen készek panaszt tenni a Bizottságnál, és kérni maguk, családjuk és gyermekeik tiszteletét.

Amikor önszabályozás van a hirdetők körében, akkor szinte lehetetlen szexista hirdetéseket megjeleníteni a nyilvános térben.

Továbbá, minél több negatív reakciót fejez ki a nyilvánosság a szexista hirdetésekkel szemben, annál kevésbé figyelhető meg termék vagy szolgáltatás visszaélésszerű képekkel történő reklámozása bármilyen médiumban.

Szöveg: Natalia Ivanova

Fénykép: Ipari Nemek Bizottsága

Az anyag a Gender Sensitive Space of Modern Journalism részeként készült, amelyet a Volyn Press Club hajtott végre a Volyn Gender Center együttműködésével, az Egyesült Államok Nemzetközi Fejlesztési Ügynöksége (USAID) támogatásával és az Internews nemzetközi szervezet végrehajtásával.