Tanulmány: A vallási és erkölcsi meggyőződés megjósolja, hogy milyen ételeket vásárolnak az emberek

A fogyás vagy a legjobb ajánlat megszerzése nem csak az befolyásolja, hogy mit vásárolnak az emberek az élelmiszerboltban: A vallási és erkölcsi meggyőződés is befolyásolja az emberek által választott ételeket.

Az Arizonai Állami Egyetem, a Wyomingi Egyetem és az Oklahoma Állami Egyetem kutatói olyan erkölcsi meggyőződéseket azonosítottak, amelyek befolyásolják a vallásos és vallástalan emberek ételválasztását. A tanulmány jelenleg online elérhető, és a Journal of Business Research februári kiadásában jelenik meg.

tanulmány
Az Arizonai Állami Egyetem, a Wyomingi Egyetem és az Oklahoma Állami Egyetem kutatói azonosították az erkölcsi meggyőződéseket, amelyek befolyásolják az ételválasztást. Fotó: Raw Pixel az Unsplash.com oldalon. Teljes kép letöltése

"Gyakran az emberek intuitív döntéseket hoznak az ételekkel kapcsolatban, amelyek alaposabb átgondolást igényelhetnek" - mondta Kathryn Johnson, az ASU pszichológiai adjunktusa. "Az emberek kulturális narratíván, vagy vallási és erkölcsi meggyőződésükön alapulva dönthetnek anélkül, hogy jól átgondolnák, hogy van-e jobb lehetőség."

Amit az emberek értékelnek, befolyásolja, hogy milyen ételeket vásárolnak

Négy kísérletből álló sorozatban a kutatócsoport kipróbálta a vallásosság vagy az ember általánosságban vallásos hatását az emberek által megvásárolt és elfogyasztott ételekre. A kutatók azt is megvizsgálták, hogy melyik erkölcsi meggyőződés áll az ételválasztás mögött. A tanulmány online módon készült, és több mint 1700 ember válaszait tartalmazta az Egyesült Államokban.

"A vallás a legmélyebb alapvető érték, amelyet az emberek birtokolhatnak, és meg akartuk vizsgálni, hogy ezek az értékek hogyan befolyásolták az emberek által hozott piaci döntéseket" - mondta Elizabeth Minton, a Wyomingi Egyetem marketing docense és a tanulmány vezető szerzője.

A csapat kétféle ételt hasonlított össze, amelyeket diétás és fenntartható gondolkodású ételeknek neveztek el. A diétára gondolkodó ételek csoportjába zsír-, cukor- vagy gluténmentes ételek, a fenntarthatósági szemléletű csoportba pedig természetes vagy organikus ételek tartoztak.

Az első kísérlet azt vizsgálta, hogy a vallásosság hogyan befolyásolta az ételválasztást. A résztvevőknek kérdéseket tettek fel annak felmérésére, hogy mennyire vallásosak, majd válaszoltak arra a kérdésre, hogy vásárolnak-e gyümölcskupát. A résztvevők fele számára a gyümölcspoharat szervesnek, a másik felét gluténmentesnek nevezték.

A nagyon vallásos emberek kevésbé kedvezően viszonyultak az organikus gyümölcspohárhoz, és inkább azt mondták, hogy gluténmentes változatot vásárolnak. Erre a megállapításra két korábbi tanulmány alapján számítottak, amelyek társadalmi magyarázatot jelentettek arra vonatkozóan, hogy a nagy vallású fogyasztók miért nem vásárolnak fenntarthatóan gondolkodó ételeket: Nem akartak kapcsolatba lépni olyan csoportokkal, amelyek kiemelten kezelték a környezeti kérdéseket. A kutatócsoport meg akarta érteni, hogy milyen erkölcsi hiedelmek vezethetik ezt a kapcsolatot.

"Az embereknek más erkölcsi megérzéseik vagy erkölcsi alapjaik vannak" - mondta Johnson. "Vannak, akik motiváltak lehetnek arra, hogy elkerüljék mások, köztük az állatok károsítását, míg másokat a csoportjukhoz való hűség vagy a kórokozók elkerülése vezethet."

A fogyasztók választásának morális perspektívája

A csapat az erkölcsi alapok elméletét használva tesztelte, hogy mely erkölcsi hiedelmek befolyásolták a vallási és vallástalan emberek étkezési preferenciáit. Az elmélet az erkölcsi meggyőződéseket öt fő típusba sorolja Az öt erkölcsi alap a gondosság, a tisztaság vagy a szentség, a tisztesség vagy az arányosság, a hűség vagy a csoporton belül, valamint a tekintély vagy a tisztelet. . A csapat a „gondoskodás” és a „tisztaság” morális alapjaira összpontosított. Az ellátás magában foglalja az empátia és az együttérzés érzését mások iránt, és összefüggésben áll a környezetvédelemmel. A tisztaság kapcsolódik a vallási istentiszteleteken való részvételhez, a tisztasághoz és az önfegyelemhez.

A második kísérlet az erkölcsi alapok és az étkezési preferenciák közötti kapcsolatot tesztelte, a harmadik kísérlet pedig a második replikációja volt. Ebben a két kísérletben a résztvevők megválaszolták, mennyire vallásosak, és kitöltöttek egy felmérést is, amely azt mérte fel, hogy mely erkölcsi alapokat értékelik a legjobban. Egy sor kérdésre válaszoltak, hogy milyen ételeket preferálnak.

Ismét a vallásosság magas szintje kapcsolódott ahhoz, hogy az emberek azt állították, hogy inkább a diétás gondolkodású ételeket részesítik előnyben, mint a fenntarthatóan gondolkodó ételeket. A csapat úgy találta, hogy ezt a preferenciát a tisztaság erkölcsi alapjai vezérelték. Bár a csapat arra számított, hogy a nagy vallásosság ellentétes kapcsolatban áll a fenntarthatóan gondolkodó ételekkel - hogy a vallásos emberek kerüljék az organikus és természetes ételeket -, azt találták, hogy ez egyáltalán nem kapcsolódik.

Az utolsó kísérlet azt tesztelte, hogy a különböző erkölcsi alapok milyen hatással voltak az emberek valójában milyen ételekre. A vallásossággal és az erkölcsi alapokkal kapcsolatos kérdések megválaszolása után a résztvevők jelezték, vásárolnak-e glutén-, allergén- vagy biotáplálékot. A csapat megállapította, hogy az ellátás erkölcsi alapja a fenntarthatóan gondolkodó étel választását ösztönzi, és a diétára gondolkodó étel választása mögött a tisztaság erkölcsi alapja áll.

"Megállapítottuk, hogy a vallásosság befolyásolta a diétásabb táplálkozású ételek kiválasztását, ami arra utal, hogy a glutén- vagy zsírmentes ételek fogyasztásának motívumai nem feltétlenül azonosak a természetes és a biotáplálékkal" - mondta Minton. "Sokan öntudatlanul hoznak döntéseket az ételekkel kapcsolatban, és az egészséges választás növelése érdekében fontos, hogy az emberek tisztában legyenek azzal, hogy mi befolyásolja döntéseiket."

A tanulmány eredményei kihatással vannak arra is, hogy a vállalkozások miként értékesítik az élelmiszereket a fogyasztók számára.

"Munkánk eredményei közvetlenül segíthetik a vállalkozásokat az élelmiszerek népszerűsítésében az emberek meghatározott csoportjai számára, anélkül, hogy potenciálisan elidegenítenék a vásárlókat a vallás bevonásával" - mondta Richie Liu, az Oklahoma Állami Egyetem marketing és nemzetközi üzleti iskolájának adjunktusa és az papír.