A trendben lenni

A szép csomagolás nem az egyetlen sikermutató a termék piacra dobásában. Milyen márkák váltak észrevehetővé a boltok polcain az év során és miért.

A sikeres márka nemcsak a szép csomagolás és a tartalom, hanem a jó eladás is. "A csomagolás akkor jó, ha a versenytársaknál többet ad el a közelben a polcon, viszonylag azonos áron" - mondta Andrej Gornov, a Getbrand Ügynökség főigazgatója.

Új listánk márka győztese, a Nemoloko megerősíti ezeket a szavakat, és folytatja a tavaly meghatározott egészséges táplálkozási stratégiát. Ez az első orosz gyártmányú termék a növényi tej kategóriában, amelyet az egyik legnagyobb gyümölcslevet előállító Sady Pridonya népszerűsített a piacon. A márka az állati és a növényi tej közötti különbségre összpontosít. A növényi tej értékesítése 2018 végén 20 000 tonnát tett ki. A fő cég több millió eurót költött a márka népszerűsítésére, a piac is segített.

Egy másik tejipari funkcionális márka, az Octa (8. sz.) Olyan csomagolással lépett a piacra, amely számos díjat nyert a World versenyeken. „Amikor termékeink a polcokon helyezkedtek el, rájöttünk, hogy a csomagolás nem mutatja a termék jelentését. Szükséges volt ízt adni a címkének. Ennek eredményeként meg kellett változtatni a csomagolást. ”- mondja Andrey Reduto, az Octa társtulajdonosa. Vlagyimir Zholobov, a Z & G Márkaügynökség igazgatója, az Orosz Márkák Szövetségének (ABKR) tagja szerint az ügyfél nem dizájnt, hanem egyszerű és átlátszó csomagolást szeretne. "Néha alkalmazkodni kell a terméket vásárló célközönséghez" - mondja a szakember.

Listánk az eredeti ötletek és megközelítések bemutatása, a jövedelem nem kulcsfontosságú mutató. Ezért különböző bevételi mutatókkal sújtja a márkákat. Elena Samokhina szerint a márka sikere a piacon még mindig több tényező szinergiája. "A csomagolásnak három funkciót kell betöltenie: észrevehetővé kell tennie a terméket, meg kell vásárolnia és meg kell egyeznie a márkanévvel" - mondja Samokhina. "És a kérdés esztétikai oldala szubjektív."

Hogyan számoltunk

2017 végéig az „Első Szabadalmi Vállalat” számításai szerint 56 030 védjegyet és szolgáltatási védjegyet regisztráltak Oroszországban, amelyek közül 46 600-at orosz pályázóknak címeztek. Nehéz értékelni az összes új márkát, ezért hosszú listát készítettünk az orosz márkaépítéssel foglalkozó szakemberek által létrehozott és az orosz piacon a marketing weboldalakon elérhető új termékek bemutatóinak tanulmányozásával. Csak olyan csomagolt márkákat választottunk, amelyek legkorábban 2017 januárjában kerültek értékesítésre. A hosszú listára kerülés fő feltétele: a márka legalább egy évig létezik.

A szakértők hagyományosan 0-5 pont skálán külön értékelték az egyes márkák koncepcióját és identitását. Az osztályzatokat összegezték, az átlagos pontszámot mutatták. A szakértő nem szavazhatott az ügynökségében létrehozott márkára. A jelzett 2018-as bevétel a vállalatok-márkatulajdonosok adatai vagy a Forbes besorolása az értékesítési adatok alapján természetes értelemben.

A szavazás résztvevői: Alexey Andreev, a Depot WPF vezető partnere; Oleg Beriev, „Mildberry” elnök; Andrej Gornov, a Getbrand vezérigazgatója; Ilya Lazuchenkov, a „Plenum” Márkaügynökség vezető partnere; Vladimir Lifanov a „Szupermatikusoktól” (minden szakértő Moszkvából származik); Vladimir Zholobov a Z & G. Branding-től (Jekatyerinburg), valamint Anton Bulavinov, az „Invitro” marketing és kommunikációs igazgatója. A Forbes megköszöni Ekaterina Voskoboinikovának a segítséget (Orosz Márka Vállalatok Szövetsége, ABCR).

1. Nemoloko

Tulajdonos: Pridonya Gardens
Indulás: 2017. november
Bevétel: 2 milliárd rubel

A márka portfólió bővülésének tendenciáját követve a csomagolt gyümölcslevek gyártója, Sady Pridonya úgy döntött, hogy egy új kategóriájú italt hoz forgalomba az orosz gyártók számára, a tejtermékek alternatívájaként. "A gyártó közel állt ahhoz, hogy megváltoztassa hazánk étkezési kultúráját, mert a tejtermékek jelentősek az oroszok étrendjében" - mondja Dmitrij Sztrjukov, a márkanevet végző DDVB Ügynökség stratégiai tervezésének és marketingjének igazgatója. Sady Pridonya több mint 20 millió eurót fektetett be a technológia fejlesztésébe, a gyártósor beindításába és a márkaépítésbe. Az új termékkel kapcsolatos munkák megkezdésekor a vállalat megvizsgálta külföldi analógjait, és feladatot tűzött ki egy tőlük eltérő termék létrehozására. Jelenleg ötféle zabtej, egyféle hajdina tej, zabkrém és kétféle zabpehely desszert van választékban.

2. Bahroma

Tulajdonos: Shin-line
Indulás: 2017. december
Bevétel: 427,5 millió rubel

A Shin-Line 2017 végén dobta piacra a „Bahroma” fagylaltot. A Shin-Line a világ egyik legnagyobb fagylalttermelője Kazahsztánban, amely 1995 óta működik. A Bahroma márkát azért fejlesztették ki, hogy a piacot Oroszország és Európa „meghódítását” tervezi. A koncepciót és identitást létrehozó Depot WPF ügynökség feladata egy fényes kultúrák közötti csomagolás készítése volt. A koncepció kidolgozásának megkezdése előtt az Ügynökség fókuszcsoportokat szervezett Oroszországban, Kazahsztánban és Kínában. Ennek eredményeként a „Bakhroma” nevet választották, mert ez mindenki számára világos Európában és Ázsiában egyaránt. Minden fagylaltmárka-típushoz szakemberek rajzolták a különleges mintázatát. A márka az Auchan kiskereskedőn keresztül lépett be az orosz piacra.

3. MachoGaspacho

Tulajdonos: Ochakovo
Indulás: 2017. június
Bevétel: 8 millió rubel

Az Ochakovo új terméktípust dobott piacra Oroszország számára - a tápláló MachoGaspacho gyümölcslevet, amely 100% zöldségpüréből áll. A gyártó (elsősorban sör és alacsony alkoholtartalmú italok gyártója) célja az egészséges életmód és a megfelelő táplálkozás rajongóinak új közönségének vonzása. Az új termékkategória létrehozásának első lépéseit még a Houdini márka (Goodini) bevezetésekor tették meg. Most csak háromféle gyümölcslé létezik: a „Valenciából származó” töklé, az „Andalúziából származó” paradicsomlé és a „Sevillából származó” répalé. Egy új márka kifejlesztését a DDVB Ügynökségre bízták, amely úgy döntött, hogy a palának megfelelő, világos csomagolással vonzza az ügyfeleket. A terméket Julia Vysotskaya tévés műsorvezető mutatta be főzőstúdiójában.

4. Vizek. Durso

Tulajdonos: Abrau-Durso
Indulás: 2017. április
Bevétel: 30 millió rubel

Az orosz „Abrau-Durso” borház, amely pezsgőt, pezsgőt és csendes borokat állít elő, 2017-ben lépett be az új piacra, és palackozott víz előállítását kezdte meg. Háromféle artézi ivóvíz van a választékban: szénsavas, szénsavmentes és szőlő pezsgőízű. A gyártó célja az egészséges életmód híveinek új közönségének vonzása. "A szőlővíz alternatívát jelenthet azok számára, akik szeretik a habzóbor ízét, de különböző okokból nem engedhetik meg maguknak" - mondja Olga Firstova, az "Abrau-Durso" PR igazgatója. A piacra dobása óta ezt a terméket Abrau-Durso és Krasznodar régió szállodáiban és éttermeiben kínálják. a márkanevet 2019 januárjában tervezik szövetségi szintre hozni.

5. Socrassol

Tulajdonos: Riviéra
Indulás: 2017. október
Bevétel: 1,3 millió rubel

A Moszkva régió gyártója, a „Riviéra” új, szokatlan összetételű üdítőital-márkát „Sokrassol” dobott piacra. A cég a sör alternatíváját állítja elő - egy italt zöldség- és gyümölcslevek, savanyúság és fűszerek keverékéből. A csomagolást kitaláló Mildberry ügynökség feladata volt, hogy wow-hatást hozzon létre egy fiatal közönség számára - a terméknek fel kellett hívnia a figyelmet. Az eredmény egy fényes dobozos design lett a pop art stílusban. Az italt csak a moszkvai „Globus”, Selgros, „Your Home” hipermarketekben, valamint a HoReCa szegmensben árusítják: Ginza Project, Mybox, „Teremok” éttermek. 2019-ben a vállalat azt tervezi, hogy termékét Szentpétervárra, majd Oroszország más nagyvárosaiba szállítja.

6. Olenevodka

Tulajdonos: Premium Spirits
Indulás: 2017. március
Bevétel: 100 millió rubel

Az Olenevodka vodka a szentpétervári vállalat „Premium Spirits” márkaneve. A Társaság 2011-ben jelent meg a piacon. A társaság portfóliójában ma nyolc alkoholmárka található. 2017-ben a gyártó úgy döntött, hogy a termék előnyös tulajdonságaira összpontosít, és az északi népek számára hagyományos összetevővel rendelkező vodkát állít elő - a moha. Két termék van még a termékcsaládban - „Olenevodka Yagelnaya” és „Olenevodka északi bogyókkal”. A marketingesek új márka-koncepciót építettek az északi természet, az északi etnikai motívumok és a népi mesterségek vonzerejére. "A könnyű humor kedvesé, emlékezetessé és lélekgé teszi a terméket" - mondja Andrej Nadvorsky, a márka fejlesztésével foglalkozó Runway Branding Ügynökség kreatív igazgatója.

7. ALIBI

Tulajdonos: Alibi kézműves sör
Indulás: 2017. december
Bevétel: 20 millió rubel

Négy jekatyerinburgi barát bemutatta a piacon az Alibi kézműves sör új márkáját. A koncepciót kidolgozó RA Agency Voskhod három barát és kutyájuk képét ajánlotta az „újszülött” sörmárkához. A sor hat terméktípusának minden címkéjét egy illusztrált poszter formájában készítik el, egy adott cselekménnyel - a hősök kalandja. A márka társtulajdonosa, Pavel Petrov szerint a célközönség olyan férfiakból áll, akik pihenni szeretnének, szünetet tartanának az irodai munkában és maguk lennének. A sört európai és amerikai alapanyagokból készítik. A terméket az Uráli szövetségi körzet Lenta kiskereskedőjében és forgalmazókon keresztül értékesítik, de a márkatulajdonosok tárgyalásokat folytatnak a Pyaterochka és a Perekrestok kiskereskedőkkel.

8. Octa

Tulajdonos: Go Foods
Indulás: 2017. március
Bevétel: 10,3 millió rubel

A teljes étkezést helyettesítő ital létrehozásának ötlete 2016-ban Andrej Reduto és Mihail Maximov barátoknál merült fel. Az első verzióval Maksimov, aki akkor vegyészként dolgozott a Wimm-Bill-Dann Company kutatási és fejlesztési osztályán italból, és 2017 márciusában a termék piacra lépett. „Közel egy évig teszteltük, finomítottuk és hallgattuk a visszajelzéseket. Ennek eredményeként rájöttünk, hogy sok mindent rosszul csináltunk ”- mondja Andrei Reduto. 2017-ben abszolút megváltoztatták a termék csomagolását. A márkaépítés szakemberei javaslatot javasoltak: palackok infografikákkal, amelyek az ital összetevőit mutatják. A termékeket az „Azbuka Vkusa”, a „Fresh Market 77”, a Billa, a „Miratorg”, a „Tabris” kiskereskedőkben, valamint fitneszközpontokban és kávéházakban értékesítik. 2019-ben a márkatulajdonosok azt tervezik, hogy ezt a terméket eljuttatják a Karoussel hipermarket kiskereskedőjéhez.

9. Pasteroni

Tulajdonos: Extra-M
Indulás: 2017. március
Bevétel: 0,5 milliárd rubel

A középső és a felső árszegmensekre szánt olasz tészta márka 2017 nyarán jelent meg az üzletek polcain. Az „Extra-M”, a terméket gyártó cég megrendelésére a csomagolásnak világosnak kellett lennie ahhoz, hogy feltűnjön az üzletek polcain, és versenyeznek olasz és ál-olasz márkákkal. Pasteroni - 25–44 éves, dolgozó házas nők, akiknek a jövedelme legfeljebb 65 000 rubel. „A választott koncepció teljes mértékben összhangban áll a feladattal - egy új márka olasz tészta piacra hozása. A Pasteroni élénk sárga színe, az olasz zászló színeiben megjelenő foodstyle zónák, az illusztrációk és a kézzel írt betűcsoportok hangsúlyozták a márka egyedi jellegét, és kiemelték a polcokon. ”- mondja Andrei Nadvorsky, a Runaway Branding kreatív igazgatója.

10. Vita-Complex

Tulajdonos: Agrocomplex
Indulás: 2017. május
Bevétel: 74 millió rubel

A nők számára készített új erjesztett tejital 2017-ben jelent meg az „Agrocomplex” (amelyet Tkacsev tiszteletére neveztek el) választékában. Először klasszikus ízű italként gyártották, majd négy gyümölcs- és bogyóízzel egészítették ki. Képek vannak gyümölcsökről és bogyókról, valamint egy vitamin és nyomelem felsorolása, amelyet egy üveg tartalmaz a címkén. A legnépszerűbb íz a cég szerint a „Gránátalma-eper” lett. 2017 májusa óta közel 546 000 palackot adtak el. Ezt a terméket csak Krasznodar régióban értékesítik. „A modern tejtermékek, beleértve a funkcionális italokat is, folyamatosan növekednek. Ezért döntöttek egy sor funkcionális tejital fejlesztéséről. ”- mondja a menedzser.

Új, erjesztett tejital a nők számára 2017-ben jelent meg az „Agrocomplex” (Tkacsev tiszteletére nevezték el) választékában. Először klasszikus ízű italként állították elő, majd négy gyümölcs- és bogyósízzel egészítették ki. Képek vannak gyümölcsökről és bogyókról, valamint vitaminok és nyomelemek listája, amelyeket egy üveg tartalmaz a címkén. A legnépszerűbb íz a cég szerint a „Gránátalma-eper” lett. 2017 májusa óta közel 546 000 palackot adtak el. Ezt a terméket csak Krasznodar régióban értékesítik. „A modern tejtermékek, beleértve a funkcionális italokat is, folyamatosan növekednek. Ezért döntöttek egy sor funkcionális tejital fejlesztéséről. ”- mondja a menedzser.

A cikk társszerzői Anastasia Karpova, Valeria Borodina, Anna Kasyan és Anastasia Mitkevich.

PS: Az orosz törvények megengedik egy külföldi cég védjegyének lajstromozását, az állami lajstromozástól függetlenül, ráadásul a védjegy lajstromozásának ténye nem jár adóregisztrációval.

Szakértői csoportunk készen áll egy sor szolgáltatás nyújtására, hogy támogassa és képviselje érdekeit Oroszországban. Lépjen kapcsolatba velünk.